Publicidad > Chile | SEGÚN EL AGENCY SCOPE
Redacción Adlatina |
De acuerdo con el reciente Agency Scope correspondiente al período 2024-2025, los profesionales sobresalen en las categorías de agencia creativa, de medios y marketers, respectivamente. El estudio analiza las relaciones entre anunciantes y agencias en Chile.
Scopen ha concluido la quinta edición de su estudio Agency Scope en Chile. Un informe que se realiza cada dos años en once mercados del mundo (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica), en el que se analizan las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes. Los resultados incluyen el análisis de la evolución con anteriores ediciones del estudio que se comparan, además, con los obtenidos en el resto de los mercados.
En el informe se destaca que Mercado Libre, Coca-Cola y Falabella ocupan las tres primeras posiciones como compañías más admiradas por su marketing y comunicación en los últimos dos años. En el caso de Mercado Libre, alcanza el liderazgo desde la sexta posición de 2023.
Por otro lado, Entel, Banco de Chile y WOW son las marcas con mayor número de campañas destacadas de los últimos dos años por los profesionales de marketing. En este caso, se resalta el ascenso de Entel, que en la edición anterior aparecía en la posición 19.
Entre las campañas específicas más recordadas, las cinco que aparecen encabezando el listado son: ‘Nosotros no escribimos esta campaña’ de NotCo; ‘60 años de Entel’ de Entel; ‘Gamers por Chile 3’ de Banco de Chile; ‘La Espera’ de Kraft Heinz Company; y ‘Feliz Navidad para Todos’ de Falabella.
En cuanto a los festivales y premios del sector más valorados por los responsables de marketing en Chile, Effie Awards (59%) y Cannes Lions (36% - 22% en 2023) son los dos que más destacan, muy por encima del resto.
Entre los profesionales de marketing mejor valorados por sus compañeros de profesión y profesionales de agencias (creativas y de medios) entrevistados sobresaslen María Beatriz Parodi (Banco de Chile), Carolina Auad (Sodimac) y Tatiana Riesle Rudolphy (Falabella).
Álvaro Becker (BBDO), Leonardo Chiesi (McCann Worldgroup) y Pablo Sommer (McCann Worldgroup) son los profesionales de agencias creativas más valorados por los profesionales entrevistados, y Marcela Robledo (PHD), Patricio Salas (Initiative) y Mariana Caperochipe (Publicis Groupe), los que más destacan en medios.
Las agencias ‘ideales’ y las que más destacan
Las cualidades más importantes para los responsables de marketing de las compañías anunciantes, a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: Creatividad/Ideas Innovadoras, Conocimiento (del mercado, cliente, marca), Planificación Estratégica y Cumplimiento de tiempos/Rapidez de respuesta.
Por otro lado, para la agencia de medios ‘ideal’, los atributos que resaltan son la Proactividad/Iniciativa (que aumenta notablemente en importancia con respecto a hace dos años), Data/Investigación/Herramientas/Medición, Conocimiento (de medios, mercado, cliente, marca), y Creatividad/Ideas innovadoras, que también aumenta su relevancia en comparación con los datos de 2023. Pierden importancia aspectos como equipo de profesionales y capacidad digital.
El estudio también analiza la imagen de las agencias en el mercado y con los resultados se elaboran distintos rankings que se recogen a continuación:
Conocimiento espontáneo: BBDO alcanza la primera posición entre las creativas, seguida de McCann y de DYU. En medios, las tres primeras son las mismas que hace dos años: Havas Media, OMD e Initiative.
Creatividad (sumando las menciones de creatividad original y creatividad eficaz): nuevamente, se destacan BBDO, McCann y DYU. Aunque las tres mantienen las posiciones alcanzadas en 2023, las dos primeras aumentan mucho sus menciones en esta edición.
Atracción: BBDO alcanza la primera posición (segunda en 2023) entre las creativas, seguida de McCann y Raya. Havas Media, OMD e Initiative ocupan las tres primeras posiciones entre las de medios.
Agencias ejemplares: los anunciantes mencionan a una o dos agencias que, en su opinión, se aproximan al ‘ideal’, influidos por su satisfacción con las agencias con las que trabajan en la actualidad o han trabajado en el pasado. Entre las creativas destacan en las tres primeras posiciones: BBDO, McCann y Publicis, y entre las agencias de medios: Initiative, Havas Media y OMD.
Además de los anteriores, se obtienen tres rankings globales: el de percepción entre anunciantes, el de valoración de clientes y el de percepción entre las agencias competidoras. Para realizarlos, se pide a los profesionales entrevistados, que valoren a las agencias que conoce, de acuerdo con una serie de atributos relativos a los servicios prestados. Cada atributo tiene una ponderación en base a la cual se elabora el ranking de percepción del mercado que lideran, en esta ocasión, BBDO, McCann y DYU entre las agencias creativas, y Havas Media, OMD e Initiative entre las de medios (siendo Dentsu X e iProspect las que mejoran más posiciones con respecto a la edición anterior, y por tanto, las que mejor evolucionan en el Top 10).
En cuanto a la valoración que hacen los clientes de las agencias con las que trabajan, las máximas puntuaciones entre las creativas las obtienen Wolf, Havas Creative y BBDO y entre las de medios, Carat, UM y PHD.
Cuando son los profesionales que trabajan en las propias agencias quienes opinan de sus competidores, destacan, entre las agencias creativas a BBDO, Aldea y MRM y entre las de medios, PHD, OMG y Hearts & Science.