Publicidad > Global | (AD AGE) POR MARLA KAPLOWITZ
Ad Age |
Marla Kaplowitz,ex-presidenta de la American Association of Advertising Agencies, argumenta por qué las agencias deben revisar su posición en torno a los procesos de nuevos negocios, a la guerra de modelos, a la hipercompetencia y a la valoración del talento.
Tras ocho años liderando las 4A, he aprendido que los tiempos difíciles no quiebran nuestra industria, sino que revelan su carácter. Una pandemia, una macroeconomía vertiginosa y una revolución de la IA han ejercido presión sobre todos los aspectos del ecosistema de las agencias. La buena noticia es que la presión puede forjar algo más fuerte si elegimos responder con integridad en lugar de inseguridad.
Al embarcarme en la siguiente etapa de mi trayectoria profesional, centrada en el trabajo en juntas directivas, he estado reflexionando sobre mi trayectoria en las 4A y el estado del sector. Asumí el cargo de CEO en 2017 porque me apasionaba y tenía una visión optimista de la comunidad de agencias y quería llevar mi compromiso más allá de una agencia o holding, a la industria en general.
Siempre he valorado el dinamismo del negocio y su fluida combinación de desafíos y oportunidades. Sigo viendo una enorme oportunidad y la necesidad de centrarnos en algunas áreas clave para el futuro.
Me han preguntado qué cambiaría de la industria. Así que aquí está mi lista de deseos:
Transformar el proceso de nuevos negocios.
Este proceso consume tiempo, dinero y espíritu, y con demasiada frecuencia prioriza la teatralidad sobre la sustancia. Los informes de las propuestas deben ser transparentes, con alcances realistas y una remuneración justa que refleje los gastos en tecnología, así como plazos que respeten a quienes realizan el trabajo.
Las agencias ya establecidas nunca deberían verse obligadas a defender la cuenta cuando el rendimiento no es un problema. Los nuevos negocios deberían ser la búsqueda del mejor socio, no un juego de supervivencia que obligue a las agencias a competir y a infravalorar sus servicios. Si parte del tiempo y los gastos de una presentación se dedicaran a la capacitación, la evaluación de los problemas del negocio y la creación de ideas innovadoras, los clientes se beneficiarían de mejores resultados comerciales con su socio actual.
Detener las guerras de modelos.
El modelo adecuado es el que se adapta a los objetivos, la cultura y el deseo de cambio del cliente. Nunca existe una solución única, y obligar a las agencias a adoptar un único modelo inhibe la creatividad que se les contrata para ofrecer a los clientes. Celebre los diversos enfoques, desde boutiques a medida hasta plataformas globales, porque la amplitud de pensamiento es una superpotencia competitiva.
Competir de la manera correcta.
La competencia es la base de lo que hacemos, pero la forma en que lo hacemos puede variar. Las buenas campañas resaltan las fortalezas de una marca, no las debilidades de la competencia. Asimismo, las agencias deberían diferenciarse por sus propios méritos en lugar de criticar duramente a la competencia. La hipercompetencia puede aumentar la adrenalina, pero agota el talento.
Apóyate en tus propias fortalezas, invita a la colaboración y permite que otros hagan lo mismo. Cuando la industria gana, todos ganan. La próxima generación no se sentirá atraída por una industria que no pueda priorizar la colaboración en lugar de la competencia; buscará organizaciones que prioricen a las personas por encima del ego, valoren la salud mental y el bienestar, y consideren el aprendizaje como un mandato perpetuo.
El talento lo es todo.
Siempre he creído que las agencias se centran en las personas, el producto y los clientes, en ese orden. La industria debe invertir en la capacitación para un futuro impulsado por la IA, construir culturas inclusivas donde se valore cada voz y ofrecer caminos flexibles que respeten la vida más allá del trabajo.
La negatividad repele; el optimismo atrae. Céntrate en crear entornos de trabajo que hagan que las mentes brillantes reconozcan: «Este es un lugar donde puedo crecer y hacer un gran trabajo».
Por último, sean audaces, valientes e innovadores. Creo, como dijo una vez Rishad Tobaccowala, las agencias son como cucarachas, no dinosaurios. Siempre encuentran la manera de sobrevivir. Mi principal deseo es que las agencias hagan más que sobrevivir; quiero que la comunidad de agencias prospere centrándose en el talento, la confianza y el poder transformador de la creatividad. Nuestra industria es más fuerte cuando nos centramos en lo positivo. Dejen de dejar que otros dicten la narrativa.
Gracias por el privilegio de servir a esta extraordinaria comunidad. Los aplaudiré con entusiasmo y orgullo mientras dan forma al próximo y emocionante capítulo de la industria.