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Esta estrategia puede impulsar todo un motor de marketing, desde las redes sociales de pago y la televisión conectada hasta la publicidad exterior digital y los medios minoristas. Lo importante es la planificación, cómo se crea y escala el contenido, y cómo se utiliza la tecnología para hacerlo de forma más rápida e inteligente.
El contenido de influencers ya no es solo para redes sociales. Los profesionales del marketing más ágiles de la actualidad están descubriendo que una sola campaña de un creador puede impulsar todo su motor de marketing, desde las redes sociales de pago y la televisión conectada hasta la publicidad exterior digital y los medios minoristas. Lo que marca la diferencia es cómo se planifica, crea y escala el contenido, y cada vez más, cómo se utiliza la tecnología para hacerlo de forma más rápida e inteligente.
Según Keith Bendes, director de estrategia de Linqia, las marcas pueden maximizar el ROI centrándose en tres áreas clave:
Informe estratégico: informe a los creadores no solo sobre su contenido orgánico, sino también sobre recursos complementarios que se pueden reutilizar en canales propios y pagos.
Contenido generado por creadores (CGC): En muchos casos, resulta más lógico trabajar con creadores que no publican para su propia audiencia. En cambio, funcionan como miniagencias creativas, ofreciendo recursos limpios, versátiles y con un propósito definido, que la marca puede controlar por completo.
Optimización de posproducción: los equipos de posproducción pueden transformar material original en docenas de cortes personalizados para diferentes ubicaciones, incluidos videos cuadrados para redes sociales pagas, comerciales de pantalla completa 16:9 para CTV y formatos dinámicos para publicidad digital fuera del hogar.
La tercera herramienta es una de las menos utilizadas, según Bendes. «La posproducción es rápida, escalable y no requiere mayor esfuerzo del creador», añadió. «Contamos con un equipo completo que, independientemente de lo que creen los influencers, puede crear magia con múltiples versiones de ese contenido. Esto incluye redimensionar videos e imágenes fijas, superponer texto y logotipos o unir fragmentos de video para crear versiones completamente nuevas para CTV, DOOH y más».
Del musgo marino a los CMO
Para poner a prueba su tesis omnicanal, Linqia desarrolló una ingeniosa campaña en LinkedIn conocida como el "Experimento del Musgo Marino", una broma sobre la tendencia en redes sociales en torno al gel de musgo marino. El equipo creó un producto ficticio con ingredientes inventados que afirmaba resolver los problemas de las redes sociales y envió frascos del gel con la marca Linqia a un grupo de destacados expertos en redes sociales de LinkedIn.
Cada creador grabó un video de unboxing y degustación de producto a modo de parodia, con su propia voz, sin más directrices que mostrar el producto. Fundamentalmente, ninguno de los creadores publicó el contenido en sus redes sociales.
En lugar de eso, Linqia unió los clips en una campaña multiplataforma, editando y adaptando el material para CTV, vallas publicitarias de Times Square, adquisiciones de YouTube, páginas de productos de Amazon y más.
“El objetivo era plasmar toda nuestra tesis creativa en un solo momento visual”, dijo Bendes. “A partir de un único recurso en bruto, demostramos hasta qué punto puede escalar un contenido de calidad con la tecnología y la estructura narrativa adecuadas”.
Escalar de forma más inteligente con IA y conocimientos
Para ayudar a las marcas a escalar su contenido de forma más eficiente en todas las plataformas, Linqia desarrolló Resonate, una herramienta diseñada para optimizar el proceso de marketing de influencers de principio a fin. Una de las funciones que se lanzará próximamente es la posibilidad de redimensionar y reformatear el contenido del creador para adaptarlo a diferentes formatos de anuncios sin depender de un amplio soporte de producción.
“Los compradores de medios y los equipos de marca también pueden usarlo, sin los cuellos de botella de la producción”, afirmó Daniel Schotland, director de operaciones de Linqia.
La herramienta ahora incluye funciones basadas en inteligencia artificial que facilitan la redacción de briefs, las recomendaciones de los creadores y la creación de versiones de contenido para diferentes ubicaciones. Esto facilita a los equipos de marketing cumplir con los plazos y las limitaciones presupuestarias.
“La optimización de contenido no tiene por qué empezar desde cero”, afirmó Bendes. “El objetivo es simplificar el proceso y hacerlo más accesible en todas las funciones”.
El marco de medición de Linqia, llamado Creator Intelligence, respalda estas iniciativas con datos. Monitorea el rendimiento en términos de interacción, impresiones y resultados comerciales, como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), la atribución multitáctil (MTA) y el modelado de la mezcla de marketing (MMM).
“El contenido de los creadores supera a los recursos de marca en los medios con más frecuencia de lo que la gente espera, a menudo entre 2,7 y 4 veces”, afirmó Schotland.
Más allá del rendimiento, los conocimientos ayudan a las marcas a identificar qué formatos creativos y enfoques de mensajería resuenan con diferentes segmentos, convirtiendo los datos en una herramienta para el refinamiento creativo, no solo en informes.
Con demasiada frecuencia, el marketing de influencers y la compra de medios permanecen aislados, afirmó Bendes. El enfoque de Linqia posiciona el contenido de influencers como un recurso fundamental que puede, y debe, distribuirse como cualquier otro medio premium.
"Cuando ya has pagado por el contenido", dijo Bendes, "¿por qué no optimizarlo? Si los presupuestos de CTV son ajustados y los plazos creativos son ajustados, los recursos de los creadores son una solución rápida para cubrir la necesidad".
“Los planificadores de medios no suelen tener mucho control sobre el contenido”, señaló Bendes. “Pero cuando los recursos de influencers se reutilizan y se hacen editables, los equipos de medios de repente tienen mucha más potencia sin ciclos de producción adicionales”.
El modelo también refuerza la defensa interna de los equipos de influencers. «Cuando el contenido trasciende las redes sociales, es más fácil conseguir la aceptación de todos los departamentos», añadió.
De cara al futuro, Schotland prevé un futuro más colaborativo y tecnológico, donde los equipos de influencers, creativos y de medios trabajan con la misma estrategia. El objetivo: menos silos, decisiones más inteligentes y campañas que se adapten en tiempo real.
“Estamos construyendo para la próxima generación de profesionales del marketing”, dijo Schotland. “No son solo narradores. Son estrategas que necesitan sistemas escalables, herramientas flexibles y resultados medibles”.