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Pancho Dondo |
(Por Pancho Dondo, enviado especial a Londres) - En el D&AD Festival, en el Southbank Centre de Londres, el fundador de Uncommon Creative Studio instó a la industria a dejar de hacer trabajos tibios por miedo al error. Y recordó que, en tiempos oscuros, la creatividad no pierde valor: lo multiplica.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina, enviado especial a Londres
En la apertura de su presentación en el D&AD Festival, que tiene lugar esta semana en el Southbank Centre de Londres, Nils Leonard —cofundador de Uncommon Creative Studio en 2017 y chairman y chief creative officer de Grey Londres y de Grey Europa entre 2007 y 2016— no se guardó nada. Apareció en el escenario, vestido de negro con algunos toques de blanco, y arrancó con una lista que era mitad diagnóstico y mitad oración fúnebre: una pandemia global, una crisis del costo de vida, una desigualdad que no para de crecer, la emergencia climática, la inteligencia artificial como una ola que arrasa, un estándar creativo que se deshilacha y un botón que resume la actitud contemporánea hacia la industria: “Saltar anuncio”.
“No arrancamos una agencia dentro de una categoría —se enorgulleció—: la arrancamos dentro del mundo”. Un matiz que, en boca de Leonard y de su entusiasmo a toda prueba, no resulta menor. La agencia de la que hablaba es Uncommon Creative Studio, que fundó en 2017 junto con Lucy Jameson y Natalie Graeme.
“Es tentador pensar que uno arranca en el diseño o en la industria creativa —reflexionó—. Pero lo que realmente sentí al fundar Uncommon fue que arrancábamos en el mundo. Y el mundo está… bastante mal”.
El ruido del contexto
Mientras hablaba, detrás de él se proyectaban titulares de noticias. Todos reales. Todos desalentadores. “El Reino Unido se hunde en la crisis del costo de vida”. “Un tercio de los jóvenes no tiene esperanzas”. “La creatividad está desapareciendo de las salas de directorio”. Una especie de muralla de contexto, con la que Leonard no pedía indulgencia, sino responsabilidad.
“Este es el ruido en el que vivimos —señaló—. Este es el fondo sobre el que trabajamos”.
A diferencia del discurso motivacional típico —ese que promete creatividad, innovación y propósito a cambio de una sonrisa en LinkedIn—, Leonard eligió sumergirse en el barro. No para resignarse, sino para recordarle a la audiencia dónde está parada.
“En tiempos como estos, la creatividad debería ser más importante que nunca. Pero está cada vez más ninguneada”.
Contra el miedo
Una de las ideas centrales de su charla fue que, hoy en día, casi todo en la industria se hace desde el miedo: miedo a que el cliente se ofenda, miedo a perder la cuenta, miedo a no ganar el pitch, miedo a ser distinto.
“El miedo se huele en las salas de reuniones —denunció—. ¿Por qué? Se siente en el tono de los briefings. Se ve en las ideas que no llegan ni a primeras rondas. Nadie quiere decir nada, porque todos tienen miedo de quedar mal”.
Pero, en el fondo, ese miedo no protege: paraliza. Por eso Leonard propuso dar vuelta la lógica y actuar al revés. No hacer lo que “debería” funcionar, sino lo que tiene sentido hacer. Lo que a uno le emociona hacer. Lo que, cuando uno lo ve, dan ganas de compartirlo con el mundo.
“La gran paradoja es que muchas de las cosas que hicimos y que no tenían que funcionar, funcionaron”.
Se refería a campañas como las de ITV, que abordaban la salud mental con crudeza; o la de BrewDog, que vendía botellas vacías como acto de protesta ambiental; o las gigantografías con frases incómodas que desnudaban las contradicciones del propio ecosistema publicitario.
“Creamos cosas que la gente realmente quiere en su vida. Ese es el barómetro —explicó—. No si va a ganar premios, no si va a generar leads, sino si va a vivir allá afuera”.
Entre la furia y la fe
A lo largo de los veinte minutos que duró su intervención, Leonard osciló entre la furia y la fe. Furia por el estado de las cosas, por la complacencia, por la tibieza generalizada. Y fe —una fe casi obstinada— en la posibilidad de hacer algo mejor. No sólo más creativo, sino más relevante, más honesto, más humano.
“El objetivo no es que todo el mundo nos ame —aclaró—. El objetivo es hacer cosas que signifiquen algo”.
No todos en la sala asentían. Algunos miraban sus teléfonos. Otros tomaban nota. Pero a nadie le pasó desapercibida la energía con la que hablaba. No era el típico keynote de festival. Era más bien una carta abierta, un manifiesto oral, una especie de patada en la conciencia de quienes todavía creen que la publicidad no tiene que rendir cuentas de nada.
Cuando ya parecía que el tono se había suavizado, Leonard cerró con una última ironía: “Espero haberles hecho perder su tiempo”.
Y sonrió. Porque sabía que, si había logrado eso —sacudir, incomodar, sacar a la gente del piloto automático aunque fuera por un rato—, entonces había valido la pena.