Publicidad > Reino Unido | SIGUEN LAS LECTURAS DEL D&AD FESTIVAL DE LA SEMANA PASADA
Pancho Dondo |
(Por Pancho Dondo, enviado especial a Londres) - El CCO global de McCann propuso pensar el rol de la humanidad en la publicidad actual y apuntó contra algunos de los hábitos y las excusas más extendidos de la industria.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina, enviado especial a Londres
La metáfora apareció temprano en su charla, ofrecida en el gran espacio del Queen Elizabeth Hall: una persona oculta dentro de una máquina. Javier Campopiano, chief creative officer global de McCann Worldgroup, la usó para hablar de los creativos que intentan mantener viva una industria que muchas veces se mueve como un mecanismo automatizado. “Trabajamos adentro de esas máquinas —planteó—. Tratamos de llevar humanidad a esos espacios, con nuestras ideas, nuestro carácter, nuestro trabajo”.
Desde el escenario del D&AD Festival, en el Southbank Centre de Londres, Campopiano propuso pensar cuál es hoy el verdadero riesgo para quienes trabajan en creatividad. No es, según dijo, perder el trabajo por la inteligencia artificial, sino algo más profundo: perder lo que nos hace humanos.
“No vamos a perder el trabajo por una inteligencia artificial —advirtió—. Lo vamos a perder si nos convertimos en una”.
Entre la máquina y la verdad
A lo largo de la conferencia, el argentino —formado como redactor— volvió varias veces sobre una idea que considera central: la búsqueda de verdad en las ideas. “Yo sigo haciendo mucho trabajo de redacción —contó—. Compro lo que vendo. Esa es nuestra maldición como creativos: creemos en lo que decimos”.
Campopiano recordó que uno de los motivos por los que aceptó sumarse a McCann fue el lema de la agencia: Truth well told, la verdad bien dicha. “Para mí es el mejor tagline de toda la industria. Y también me toca algo muy personal. Siempre traté de encontrar alguna forma de verdad en lo que hacía”.
La conexión con el concepto no es casual. Campopiano mencionó que, al provenir de la Argentina, la búsqueda de verdad se vuelve inevitable: “Tenemos un país complicado, una economía que es una montaña rusa. No se puede planear nada. En 2001 tuvimos cinco presidentes en una semana. Eso te obliga a agarrarte de lo que sabés que es cierto”.
El insight no alcanza
La segunda parte de su intervención apuntó a una mutación más reciente. “Los insights ya no son suficientes —planteó—. Hoy todo el mundo tiene acceso a medios. Todo el mundo sube cosas. Abrís Instagram y tenés insights por todos lados”.
Como ejemplo, mostró un video casero de un creador argentino que narra su día en la playa como si fuera un jugador de fútbol dando una entrevista. “En otra época, esto podría haber sido una campaña de cerveza —dijo—. Hoy es un reel más. Mañana hay otro”.
En ese contexto, diferenciarse exige algo más. No sólo encontrar verdades humanas, sino ejecutarlas de formas inesperadas. “El espacio publicitario ya no existe como antes —explicó—. Antes había un contrato invisible: uno veía una hamburguesa perfecta en una tanda y sabía que era publicidad. Hoy todo convive junto, y la atención ya no viene con garantías”.
Como ejemplo de una verdad que evoluciona sin perder vigencia, Campopiano se refirió a un trabajo reciente para Mastercard, realizado este año con motivo del 25º aniversario de su campaña Priceless. “Cuando encontrás una verdad así —planteó—, podés ejecutarla de muchas formas distintas, y sigue funcionando”.
“La línea de Mastercard —continuó— dice que hay cosas que el dinero no puede comprar, que hay cosas que no tienen precio. Esa verdad se lanzó hace 25 años, pero sigue viva. Y si la hacés evolucionar, sigue teniendo sentido, incluso en situaciones tan extremas como una guerra”.
La nueva pieza que mostró, en esa línea, se centra en la inclusión financiera en zonas de conflicto, y propone una actualización del concepto original: el valor de lo que no puede comprarse, puesto en contexto de necesidad real.
“Mentiras que nos decimos”
Campopiano dedicó el último tramo de su exposición a tres “mentiras” comunes de la industria. La primera: creer que tener una presentación es tener una idea. “Después de la pandemia, nos quedó la costumbre de mostrar algo todo el tiempo. Pero mostrar no siempre es avanzar. A veces no tener nada era una buena señal: tal vez el brief estaba mal, o hacía falta más tiempo”.
La segunda mentira es confundir nuestro rol profesional con nuestra identidad. “No somos nuestros cargos —enfatizó—. Si yo creyera todo el tiempo que soy el CCO global de McCann, contrataría como eso, pensaría como eso, me volvería automático. Y eso es justamente lo que quiero evitar”.
La tercera, quizás la más incómoda: confundir datos con verdad. “La verdad no es un dato. No es una tabla. Es una opinión. Se puede informar con datos, con ciencia, con research, pero al final es algo que sale de adentro”.
Para explicarlo, apeló a dos ejemplos que se alejan de lo habitual en conferencias de publicidad.
Primero, la Mano de Dios: “Maradona no mintió. Dijo su verdad. Era 1986, veníamos de una guerra. Todos sentimos que ese partido era más que fútbol. Él lo definió en una frase, y fue eso”.
Después, el eslogan de L’Oréal Because I’m worth it (Porque yo lo valgo), creado por Ilon Specht en los años 70. “Muchos lo conocen como un buen slogan. Pero para ella era algo personal. Lo escribió en un entorno dominado por hombres, como un acto de resistencia. Eso lo hace verdadero. No porque sea universal, sino porque era verdad para ella”.
Humanos dentro de la máquina
Campopiano cerró volviendo a su idea inicial. “Nos preguntan si somos humanos —dijo—. Esa pregunta aparece en las computadoras, en los captchas. Y a veces ni nosotros sabemos si tenemos la respuesta”.
