Publicidad > Global | (AD AGE) POR LINDSAY RITTENHOUSE
Ad Age |
En un contexto donde los integrantes de agencias de publicidad se encuentran amenazados por la posibilidad de ser despedidos, Cannes se presenta, más que nunca, como una oportunidad para establecer nuevos vínculos y abrir nuevas puertas.
Que un ejecutivo de publicidad entre en un bar de Cannes suena como el comienzo de un chiste, pero un encuentro casual en la Terraza Carlton o en el Gutter Bar puede derivar en ofertas de trabajo importantes.
Tomemos, por ejemplo, el caso de una ejecutiva de publicidad que empezó a charlar con un ejecutivo de WPP en un bar de Cannes. La ejecutiva, que pidió permanecer en el anonimato, trabajaba entonces para un gigante publicitario rival y entabló amistad con la ejecutiva de WPP, quien posteriormente la presentó a un alto ejecutivo global de una de las agencias del holding.
Ella dijo que no tenía intención de entrevistarse para un nuevo trabajo y que no estaba en condiciones de hacerlo.
“Ese viernes me encontré con una resaca terrible, sin ropa adecuada y con unas Birkenstocks blancas sucias”, comentó mientras hablaba con este alto ejecutivo sobre una de las vacantes de nivel ejecutivo de la agencia WPP en un café del sur de Francia. “Una semana antes, ni siquiera lo había considerado. Meses después, conseguí el trabajo”.
Historias como ésta son bastante comunes en la industria publicitaria.
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions ha sido históricamente un epicentro para el networking: los anunciantes del festival siempre buscan conectar con los mejores talentos creativos, responsables de la toma de decisiones y directores de marketing que, si saben jugar bien sus cartas, podrían convertirse en nuevos clientes. No siempre se firman acuerdos comerciales ni ofertas de trabajo en la Croisette, pero se espera sentar las bases para una oportunidad en el futuro, como sucedió con la contratación de WPP.
“No se trata de una estrategia de captación de talentos”, dijo Michele James, fundadora de la firma de búsqueda de ejecutivos James & Co., adquirida por UTA en 2023. “Es una oportunidad para conocer a la gente en un entorno diferente; para ver cómo se integran culturalmente con las marcas y sus equipos. Mi objetivo es siempre generar cuatro o cinco nuevas relaciones”.
Este año, sin embargo, el networking para muchos profesionales con la suerte de estar en Cannes será más crucial que nunca, según comentaron a Ad Age varias personas, incluyendo ejecutivos de publicidad y cazatalentos. La gente estará ansiosa por forjar relaciones que puedan llevar a un posible empleo en el futuro, ya que el miedo constante a ser despedido aumenta, comentaron algunos de estos ejecutivos. Si esas conexiones resultarán fructíferas es tema de debate.
El efecto de los despidos
Durante los últimos años, los despidos en las agencias han sido frecuentes y se han realizado en ráfagas esporádicas, lo que ha dejado a muchos profesionales de la publicidad sintiéndose inseguros y vulnerables en el trabajo.
GroupM de WPP ha estado recientemente en proceso de despidos. Ad Age fue el primero en informar que el gigante del holding planea cambiar el nombre de la agencia de medios , nombre que la cadena mantuvo durante más de 20 años, a WPP Media. Mientras tanto, se espera que la adquisición de Interpublic Group of Cos. por parte de Omnicom Group genere un ahorro anual de costos de 750 millones de dólares y resulte en despidos. Algunas agencias de IPG ya han recortado personal, como McCann Worldgroup , Mediabrands y Acxiom .
Un ejecutivo de una agencia de un holding que habló bajo condición de anonimato dijo a Ad Age que muchos profesionales piensan que este año podría ser su último Cannes; que podrían no tener empleo el año que viene, por lo que tienen que "aprovecharlo".
Eso no significa que todos los asistentes a Cannes que busquen trabajo tendrán éxito.
Algunas personas, incluidos reclutadores y ejecutivos de agencias, dijeron que este año será más difícil hacer conexiones significativas que conduzcan a empleos porque las empresas actualmente no están contratando tanto.
“Mucha gente intentará posicionarse para conseguir un trabajo porque no está segura”, dijo José Miguel Sokoloff, presidente y director creativo de Team Unilever de IPG y presidente del consejo creativo global de MullenLowe. “Probablemente mucho más de lo habitual. ¿Acaso creo que van a recibir ofertas? Estas grandes agencias de publicidad están recortando más de lo que están contratando en este momento”.
Sokoloff dijo que las posibilidades son menores "debido a las presiones del negocio", así como a la incertidumbre que rodea el impacto de la IA en los roles publicitarios .
“Sabemos que la IA reemplazará muchos empleos, pero aún no sabemos cuáles son”, dijo. “Y sabemos que la IA creará diferentes empleos; aún no sabemos cómo serán esos empleos”.
¿Quién estará en Cannes?
Este año, sólo unos pocos afortunados, principalmente ejecutivos de alto nivel, estarán en la Riviera para aprovechar esta oportunidad.
Varias personas entrevistadas comentaron que las agencias, en particular, están enviando menos personal a Cannes este año para reducir costos. Y quienes ya han sido despedidos y están en el mercado laboral probablemente no asistirán debido al gasto, comentaron algunos.
Un pase para asistir a Cannes Lions cuesta desde 4295 euros (unos 4873 dólares), un aumento con respecto a los 4095 euros (unos 4456 dólares) del año pasado . A esto hay que sumarle miles de dólares en pasajes de avión y alojamiento. Hay descuentos para estudiantes y profesionales de 30 años o menos, además de programas como la Academia Creativa y la Academia de Marketing de Marca que ofrecen a personas de esa edad la oportunidad de asistir a Cannes a un precio más bajo, pero solo se selecciona a un grupo selecto.
Kwame Taylor-Hayford, presidente de D&AD y cofundador de la empresa creativa Kin, dijo que probablemente habrá menos “talentos de nivel medio y inicial debido a los altos costos de asistir a Cannes”.
“Los talentos más experimentados verán esto como una oportunidad para establecer contactos y conectarse con personas de empresas que les interesan”, afirmó Taylor-Hayford.
Pero Sokoloff dijo que le interesa más reunirse con los jóvenes talentos emergentes del festival que con los directivos. No es el único. Varios ejecutivos entrevistados, que están en posición de contratar talentos, dijeron que no necesariamente buscan talento en Cannes; pueden hacerlo de forma más eficaz a través de plataformas como LinkedIn.
“Esos son jóvenes que están comenzando su carrera y puedes conseguirlos relativamente rápido o a un precio relativamente bajo y crear relaciones muy duraderas”, dijo Sokoloff.
Pisar con cuidado
Dado que no muchas empresas están contratando actualmente, podría haber un excedente de profesionales ávidos de empleo que bombardean a quienes deberían encargarse de la contratación. Por lo tanto, podría ser difícil destacarse y llegar a las personas adecuadas.
“A menos que salgas de ese edificio con algún tipo de medalla, nadie te recibirá”, dijo Owen Williams, fundador y socio director de la firma de reclutamiento del sector Outside Lines. “Quizás puedas conocer a alguien en el Carlton a altas horas de la noche, conectar con él y tal vez volver a Nueva York y conversar con él más tarde. Quizás eso siempre ocurra. Pero no creo que vaya a haber un gran impulso de reclutamiento, porque ¿quién está contratando?”
Varias personas aconsejaron a quienes buscan empleo que se mantengan tranquilos y no parezcan desesperados.
“No esperes demasiado”, dijo Sokoloff. “Simplemente sé tú mismo. Intenta centrar la conversación en lo que realmente importa, que es el trabajo. No intentes venderte”.
Tampoco es una buena imagen buscar activamente un nuevo puesto mientras se trabaja en otra empresa, ya que demuestra falta de lealtad. Así que, según algunos ejecutivos, hay que actuar con cautela.
Quienes buscan empleo "deberían presentarse de una manera que transmita "Estoy dispuesto a escuchar; no necesariamente estoy buscando, pero siempre estoy atento a la oportunidad"", dijo Scott Shamberg, presidente y director ejecutivo de la empresa de medios Mile Marker. "Sean transparentes. Soy lo suficientemente inteligente como para reconocer que el entorno en el que me encuentro ahora, si estoy en un holding, es muy diferente y con más presión, y, como resultado, estoy dispuesto a tener conversaciones que quizás hace seis meses o un año no me interesaban tanto".
¿Qué ofrecerías?
La reclutadora James aconsejó a los talentos de Cannes que siempre mantuvieran la curiosidad y la generosidad. Esas son las cualidades que forjarán relaciones significativas.
Aconsejó a quienes buscan empleo que asistan a las activaciones y eventos de las empresas con las que les gustaría trabajar, pero que no se centren solo en los negocios. Acudan con esa mentalidad curiosa. "Hagan preguntas profundas a las marcas. "¿Qué te quita el sueño?"", sugirió.
Si eres un profesional creativo, es posible que quieras pasar mucho tiempo en el Palais, dijo, "y luego ir al escenario al final y presentarte al orador".
Ella dijo que las notas escritas a mano pueden ser un buen detalle para mantenerte en la mente de un ejecutivo.
“Después, les escribía notas de agradecimiento a los ponentes, con mucha intensidad”, dijo James. “Les decía: "Los vi en ese panel y escuché sus dos puntos. ¿Les gustaría hablar por teléfono? Porque me gustaría aportar algunos puntos de vista"”.
Encuentra tu oportunidad
Puede que tu próximo trabajo no provenga de una de las grandes agencias del holding en este momento, pero varias personas comentaron que las agencias más pequeñas e independientes están contratando, y también hay más agencias que vienen a Cannes. Por ejemplo, Stereo Creative, una agencia creativa con sede en Londres fundada en 2008, declaró a Ad Age que este año será la primera vez que la agencia asistirá a Cannes.
“A pesar de los vientos contrarios actuales, varias agencias independientes, estudios de diseño y marcas están fortaleciendo activamente sus equipos creativos”, afirmó Taylor-Hayford.
Aunque Mile Marker no busca necesariamente talento en Cannes, Shamberg comentó que ha observado a algunos de los mejores talentos de la industria pasar de holdings a startups y lo ve como una oportunidad. Sin embargo, añadió que los profesionales de holdings deben demostrar espíritu emprendedor para sobrevivir en el sector independiente.
"¿Están tan acostumbrados al entorno de un holding que necesitan un equipo completo bajo su mando y solo quieren orquestar?", preguntó Shamberg. "¿O son personas con la capacidad de impulsar la estrategia, con opiniones firmes y [la disposición a] implicarse y realmente ejecutar esas cosas?"
No te preocupes
Al final, la mayoría de los entrevistados dijeron que no hay que ir a Cannes pensando que se irá con un nuevo trabajo. En lugar de eso, hay que ir a divertirse, disfrutarlo al máximo y quizás irse con una agenda más grande.
“Se trata de intercambiar historias e ideas que puedan ofrecer una nueva perspectiva”, dijo Taylor-Hayford. “Una conexión genuina y una buena energía pueden eventualmente convertirse en una gran amistad que abre las puertas a mucho más: una colaboración, una sociedad, un cliente o, con suerte, todo lo anterior”.
Además, mantén una actitud positiva: si eres uno de los ejecutivos del holding que piensa que este podría ser tu último Cannes, no te molestes en ir, aconsejó James.
"Si vas a empezar con un pie en la tumba de Cannes, probablemente haya una mejor manera de gastar 5.200 dólares", dijo.