Marketing > México | ECOS DEL CMO SUMMIT MÉXICO 2025
Redacción Adlatina |
El panel conformado por Javier Pejito, VP Marketing Milks & Dairy Formulas de Grupo Lala; Adriana Schutte, Marketing & Advertising Sr Director de Mattel, y Eduardo Angulo, CMO Nutrition Latam & Strategy Lead de Unilever, y moderado por Xiomara Martin recorrió la actualidad que viven los CMOs en el mundo actual. El propósito, la relevancia cultural, las tensiones por el retorno de inversión y los retos a futuro fueron algunos de los temas que se debatieron durante el evento en el CMO Summit México, organizado por Adlatina Group.
En el marco del CMO México Summit, Xiomara Martin moderó un panel de marketers efectivos, que contó con la participación de Javier Pejito, VP de marketing de Milks & Dairy Formulas de Grupo Lala; Adriana Schutte, marketing y advertising senior director de Mattel, y Eduardo Angulo, CMO Nutrition Latam & Strategy lead de Unilever.
Para iniciar el debate, Martin se refirió a los beneficios y contras de hacer estrategias globales, regionales o locales, para entender desde diferentes perspectivas cómo se analiza la globalización versus la localización, y qué tan relevante es hoy en día esta visión.
“Creo que es una pregunta que puede abordarse por dos frentes: producto y comunicación. El primero tiene implicaciones muy complejas. Además, existe esa tensión entre querer homologar, optimizar y eficientizar costos, pero al mismo tiempo tener soluciones para necesidades regionales o locales. Sin embargo, la plática más interesante se da en lo que respecta a la comunicación y en cómo ponemos ese equilibrio entre la identidad de marca, que cada vez es más importante en un mundo híper conectado; los consumidores, para entender a quién le estamos hablando y las necesidades puntuales de esas personas, los hábitos de consumo de medios, sus preferencias en todos los ámbitos. Y trabajar en soluciones ajustadas a esas necesidades. En ese equilibrio debemos mantener el propósito y la estrategia, focalizándonos localmente y apalancándonos en la relevancia cultural”, sostuvo Adriana Schutte.
XM: Grupo Lala tiene un componente local pero también un costado global. Incluso dentro de los mismos mercados locales, hay diferencias. ¿Cómo manejan esa diversidad, esa segmentación, para tener ese balance entre lo global y lo local?
JP: En Lala, donde estoy hace seis meses, hay mucho respecto a una marca que tiene un legado local, una representación de la tradición y la familia que intento honrar mucho. Estamos trabajando muy fuerte en estos fundamentos, tenemos un objetivo brutal de convertirnos en referente de nutrición y esta es la agenda local como de otros mercados. Pero donde estamos actuando con mucho respeto es en entender a mexicanidad de esta marca, la tradición, los valores de la familia; estos para mí son los no negociables que están establecidos. Y algo que no puede faltar nunca es que todo tiene que estar muy bien documentado.
XM: ¿Cómo es en el caso de Unilever, una gran compañía a nivel global, para customizar los mensajes en cada una de sus marcas?
EA: Creo que no hay una respuesta correcta o incorrecta, y que nos debemos adaptar a las categorías y a los países. Por ejemplo, el insight de un shampoo para pelo rizado puede que sea global. Algo positivo de la globalización es el poder tener centros de desarrollo de tecnología para lograr productos superiores. Por otro lado, yo trabajo en el área de Alimentos, donde la localización es muy importante porque la idiosincrasia de cómo comemos, los sabores, cambian de región a región.
XM: Esta globalización o localización también depende del ADN de la marca, y esto tiene mucho que ver con el propósito, de qué es lo relevante para cada marca, cómo se diferencian con respecto a la competencia. ¿Cómo lo viven ustedes, qué tan importante es especialmente para las nuevas generaciones?
JP: La gran diferencia hoy, con respecto a lo que ocurría hace 20 años atrás, es que las nuevas generaciones esperan no solo marcas con propósito sino marcas que actúen de acuerdo con ese propósito. La pregunta más honesta -o al menos la que yo me hago siempre- es si lo que decimos tiene sentido, coherencia y consistencia con lo que hacemos. Esto en el caso de Lala es fundamental. Y algo no menor es que este es un factor fundamental no solo para llegar a los consumidores sino para reclutar talento. Hoy los talentos ambicionan trabajar en compañías con un propósito claro.
EA: Algo que hemos aprendido en Unilever, y creo que es la evolución del propósito, tiene que ver con el propósito en la cultura. Partimos de 15 años atrás, donde nos ponemos una misión, un sueño, pero muchas veces eso no hace clic en ciertas culturas o comunidades. Para que el propósito sea relevante tiene que hacer clic en la cultura local.
AS: Lo que decía Javier, del propósito en las empresas, es algo que resuena mucho conmigo. Soy mamá de dos niños, 9 y 7 años, y haber llegado a Mattel es algo que conectó mucho con mi propósito. Siempre he sido una mamá que cuida mucho el juego. Ese es el propósito de Mattel: empoderar a las nuevas generaciones para que desarrollen y alcancen su máximo potencial a través del juego. En un mundo donde cada vez estamos más con la tecnología, conectados y desconectados a la vez, este propósito que tenemos es espectacular.
XM: Al final el propósito no es un cartel que se pone en la entrada de la compañía, sino que es algo vivo que se tiene que meter dentro de la compañía. Si pasamos al día a día del CMO, ¿cómo viven las tensiones con el CFO o el CEO de la compañía para hacer inversiones de top, media y lower funnel?
EA: Esas definiciones ya están desapareciendo. Hoy como marketeros estamos dejando la época de lo que yo llamo el lazy marketing, cuando se contrataba una agencia de comunicación, se generaba un mensaje de la marca, era testeado, se hacían estudios cuantitativos, cualitativos, luego íbamos a la agencia de medios y le decíamos “quiero llegar a todo el mundo”. Eso murió. Hoy mi recomendación es empezar desde las comunidades, entenderlas y empezar con un social listening, para saber qué está pasando en la cultura. Entonces, hasta puede darse el camino al revés: empezar en el lower funnel y desde ahí tomar las ideas que están pasando en la comunidad para poder hacerlas masivas.
AS: Estamos encontrando que el lower funnel está cobrando cada vez más relevancia. Y esto tiene que ver con un mundo donde por fin podemos atribuir las ventas directamente a los esfuerzos de marketing. Es muy tentador querer entender por cada peso que invierto cuánto me regresa, y es una forma “fácil” de vender lo que hacemos de este lado en las empresas. Sin embargo, si nos focalizamos solo en eso, se pierde todo lo que hay antes de esa conversión. Mas allá del upper o lower, hay que entender cuáles son las necesidades de cada marca en un momento específico. Porque siempre hablamos del branding como un objetivo, pero no hay que olvidar que el branding es una estrategia para el negocio. Y ver cuáles son las estrategias de comunicaciones que tengo que hacer, de acuerdo con esas necesidades de negocio. Asimismo, tener en cuenta que es muy importante la parte del centro, porque ahí es donde estoy recordando que estoy aquí, quién soy y cuál es mi propuesta de valor. Es la parte del medio de las 5As a las que hizo referencia Giuseppe Stigliano en su charla: appeal, ask, act, donde están los esfuerzos que muchos de los marketers hacemos constantemente.
XM: También es muy importante entender, más allá de donde está nuestra marca, donde está la competencia, y ahí invertir de forma diferenciada para ganarle.
JP: En lo personal, tengo muy en claro que una marca sin alma no sobrevive y un alma sin cuerpo no vende. El balance se encuentra tanto desde el punto de vista de la educación como así también optimizando mucho ciertas cosas tácticas que podemos hacer para ser más efectivos y poder invertir mucho más en el largo plazo.
XM: ¿Con qué reflexión final se quedan para sobrevivir en este mundo tan complicados de CMOs?
AS: La importancia de detenernos a pensar, de tomarnos un momento, como pueden ser estos foros, para sentarnos y pensar realmente dónde están nuestras marcas, si las tenemos donde queremos que estén. Si el propósito y las formas en las que estamos comunicando son los adecuados y si estamos teniendo los sistemas de trabajo que nos permiten ser exitosos. De cara al futuro, con todos los cambios que estamos viviendo, y donde todo el mundo habla de inteligencia artificial, encontré aquí un approach distinto acerca de cómo prepararnos, que tiene que ver con que quienes más se va a beneficiar de todos los cambios que van a venir impulsados por la inteligencia artificial serán los que más notas tomaron. Los que a cada anuncio que se pone, taggean el resultado, porque eso les permite ir armando sistemas de datos y, eventualmente, alimentar al modelo y entonces obtendremos soluciones muy interesantes. La cantidad de información que se va perdiendo en cada transición y cambios de personas es brutal. Y toda esa data es fundamental.
JP: Por un lado, pensar la estrategia antes que la ejecución. Siempre. Hay que tomarse muchísimo tiempo para que las cosas estén documentadas y definidas. Es fundamental sentarnos a definir nuestro propósito, en qué creemos, con qué nos comprometemos, cuál es la oferta de valor que tenemos, nuestra personalidad, nuestros tópicos de comunicación. Y esto es fundamental para hacer marketing hoy, porque el marketing es una intersección entre producto, cultura y conversación. Y si eso no está definido, luego va a ser más difícil poder abordar y ayudar a nuestras agencias a crear la magia que hacemos con el contenido.
EA: Creo que una de las principales labores que tenemos como marketers es ganar en la cultura, y para esto hay que generar deseo; saber quién eres como marca, cuáles son tus culturas, tus valores, tu beneficio emocional y funcional, cómo nos presentamos, cuáles son estas comunidades, cuáles son nuestros colaboradores, nuestros generadores de contenido. Segundo, empezar el diseño desde el social first y no desde el mensaje que quieres transmitir de la marca, sino culturalmente qué está pasando en tu ciudad, en tu país, para entender bien, conocer las comunidades y experimentar. Hoy estamos en una época en que no hay una medicina cien por ciento efectiva, por lo cual, mi recomendación es experimentar, experimentar y experimentar.
XM: Y otra cosa importante es invertir. Porque eso es el marketing. Sino, ¿para qué?