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Los influencers han pasado a ser una pieza estratégica en los planes de los profesionales de marketing. Su presencia en el festival tiene como objetivo establecer alianzas estratégicas que podrían verse materializadas en acciones concretas en los próximos meses.
La economía de los creadores ocupará un lugar central en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions la próxima semana, cuando docenas de celebridades digitales llegarán a la Riviera Francesa para hablar en paneles, codearse con líderes publicitarios y, por supuesto, crear contenido.
Los creadores no acuden en masa solo para tomarse selfies o grabar vídeos para redes sociales en la Croisette. Su presencia también es solicitada por directores de marketing y grandes agencias de publicidad. Se prevé que la clase creadora tenga una presencia más destacada en el festival de este año, ya que los anunciantes recurren a estos influencers para definir sus estrategias de medios y campañas creativas, según informaron a Ad Age ejecutivos de marketing y gestores de talento.
“Los profesionales del marketing y las agencias ahora están intentando descubrir cómo integrar realmente a los creadores de forma estructural para que formen parte de todo el plan de medios”, declaró Jonah Minton, director de MediaLink, a Ad Age. “Creo que esa será la diferencia este año respecto al año pasado. El año pasado todavía era la época del porqué, de explicarles a los profesionales del marketing por qué esto es importante. Y ahora, estamos en el "cómo"”.
Superestrellas de las redes sociales como Kai Cenat , Amelia Dimoldenberg, Keith Lee y Alix Earle no solo liderarán conversaciones en los escenarios del Palais ni aparecerán como invitados especiales en clubes de playa gestionados por agencias y empresas de redes sociales. Muchos creadores acuden a Cannes con una mentalidad centrada en el negocio, priorizando las conversaciones a puerta cerrada con directores de marketing y otros ejecutivos en eventos y cenas íntimas.
“El interés de las marcas y agencias por colaborar con algunos de estos grandes creadores y profundizar en su trabajo está en su punto más alto”, afirmó David Freeman, director de medios digitales de la agencia de talentos CAA, que representa a estrellas de las redes sociales, como Dimoldenberg y Dhar Mann. “Y muchos de nuestros creadores más emprendedores también entienden que deben estar presentes en el terreno y hablar directamente con las marcas”.
Ese tiempo en persona con los líderes de marketing es crucial para los creadores que buscan asociaciones a más largo plazo con las marcas a medida que construyen redes de medios más allá de TikTok e Instagram en videos de larga duración, podcasts, eventos en vivo y otros contenidos listos para patrocinios, dijo Freeman.
La creadora Coco Mocoe, quien asiste y da charlas en Cannes por segunda vez tras no asistir al festival del año pasado, declaró a Ad Age que su principal objetivo es reunirse con muchos líderes de marca y equipos de las principales redes sociales y plataformas de creadores. Si bien Mocoe comenzó en TikTok, el último año ha dedicado su tiempo a desarrollar " The Middle Row ", una serie de entrevistas en YouTube donde entrevista a artistas musicales emergentes, y el verano pasado lanzó un boletín informativo de Substack.
La mayoría de los creadores de CAA que viajan a Cannes tienen un plan similar al de Mocoe, quien no está representado por esa agencia. Están adoptando un enfoque específico, organizando reuniones con directores de marketing y otros ejecutivos de marketing de marcas en categorías relevantes para sus plataformas, como belleza o servicios financieros, explicó Freeman.
La plataforma de marketing de influencers Captiv8 (que fue adquirida por Publicis Groupe apenas unas semanas antes de Cannes) está organizando varias cenas pequeñas durante el festival en asociación con Snap, TikTok, el motor de búsqueda impulsado por inteligencia artificial Perplexity y la organización sin fines de lucro Gold House, cada una con un límite de aproximadamente dos docenas de asistentes, dijo a Ad Age Krishna Subramanian, cofundador y director ejecutivo de Captiv8.
“Cuando piensas en construir relaciones auténticas y oportunidades de colaboración, tener esos momentos íntimos para crear estas pequeñas conexiones es lo que nos ha dado mucho éxito”, dijo Subramanian. “Si logramos reunir a unos 15 profesionales del marketing y cinco creadores en una cena, hay muchas posibilidades de que surjan ideas. Y quizá no suceda de inmediato, pero podría ocurrir en los próximos meses”.
Cómo se unen creadores y agencias para Cannes
El mayor enfoque en los creadores en Cannes este año sigue al lanzamiento por parte del festival de publicidad de una programación dedicada a ellos, con pases con descuento para ellos, el año pasado.
Como reflejo del protagonismo de la economía de los creadores en Cannes, prácticamente todas las agencias de publicidad, holdings y marcas con espacios en la playa, villas u otras actividades de activación cuentan con al menos un creador en su programa de ponentes. Sport Beach de Stagwell, por ejemplo, presenta varios paneles centrados en cómo atletas como la estrella estadounidense de rugby Ilona Maher y la pareja olímpica de atletismo Hunter Woodhall y Tara Davis-Woodhall gestionan su presencia online y redefinen las colaboraciones entre marcas y atletas.
Interpublic Group of Cos. y McCann Content Studios se han asociado con Mastercard en un evento “ Creators Next ” de tres horas que girará en torno a debates sobre el desarrollo de asociaciones duraderas entre agencias, marcas y creadores.
Cannes Lions también ha ampliado enormemente su programación para creadores después de poner a prueba su programa “Lions Creators” el año pasado, dijo Ed Davidson, vicepresidente y director de crecimiento de Cannes Lions.
Los organizadores del festival pasaron los últimos meses buscando comentarios sobre cómo mejorar el programa de creadores y se concentraron en ampliar el alcance de los creadores que lideran las discusiones, dijo Davidson.
Por ejemplo, un panel en la Azotea de Creadores del Palais, el espacio principal de la programación de los Leones, se centra en cómo creadores africanos como Ifeyinwa Mogekwu e Israel Derrick Apeti están moldeando la economía global de los creadores. Otro debate, dirigido por Ashley Rudder, directora de creación de DNY (anteriormente Deutsch NY), se centrará en cómo los creadores pueden adaptarse a la industria publicitaria, como lo hizo la propia Rudder.
“Una de las principales razones por las que los creadores se interesan por Lions Creators es para saber cómo mantener esto a flote y construir un negocio sólido”, dijo Davidson. “Han creado algo —una base de seguidores, una comunidad, un producto— y quieren saber qué hacer a partir de ahora”.
Los organizadores de Cannes se negaron a comentar cuántos Pases de Creador se vendieron este año. Sin embargo, Rahul Titus, director global de influencia de Ogilvy, patrocinador del programa Lions Creators, declaró a Ad Age que Cannes vendió muchos más pases este año. Nate Jones, ejecutivo del área Next Gen de UTA Marketing, señaló que él y su equipo han recibido una avalancha de correos electrónicos en los últimos seis meses de representantes de talento con clientes creadores deseosos de asistir a Cannes y que buscan ayuda para que estos asistan al festival.
Junto con Ogilvy y DNY, Cannes experimentó un gran impulso en los patrocinios de Lions Creators este año, afirmó Davidson. Marcas como Microsoft, Meta y Dove (propiedad de Unilever) y la plataforma de comercio para creadores LTK están participando activamente en Creators Rooftop, añadió.
Este año, el espacio de la azotea también incluye un estudio de contenido donde los creadores pueden filmar y editar contenido de video en lugar de tener que regresar corriendo a sus habitaciones de hotel, un comentario recurrente que "era obvio en retrospectiva", agregó Davidson.
Cannes reclutó a varios "embajadores" para dar a conocer Cannes a una gama más amplia de nanocreadores y microcreadores, quienes quizá no hayan oído hablar del festival a través de marcas asociadas o representantes de talento. Entre estos embajadores se encuentran Halle Alice , creadora de contenido sénior en Gale, y Robyn DelMonte (también conocida como @Girlbosstown), creadora y consultora creativa.
“Una de las razones por las que Cannes Lions me eligió es por mi red de contactos”, dijo Alice. “Se trata de creadores que buscan cómo entrar en el mercado, ya sean creadores de contenido generado por el usuario que están empezando con sus propios negocios y quieren presentarse a creativos que trabajan internamente en agencias, o a personas que se han convertido en productoras, estudios, etc.”.
Aunque el Pase de Creador tiene un precio más bajo que otros pases para festivales, los costos asociados con asistir a Cannes pueden resultar prohibitivos para los pequeños creadores. (Cuesta 1185 euros, o aproximadamente 1361 dólares, para creadores, en comparación con los 4295 euros, o aproximadamente 4864 dólares, del pase de nivel superior). Algunas empresas de marketing ayudan a aligerar la carga. Por ejemplo, la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy lanzó un programa para ayudar a 20 creadores a asistir a Cannes por primera vez, diversificando aún más la asistencia, según Becky Owen, directora de marketing global de Billion Dollar Boy.
Los creadores pasan del escenario a las salas de reuniones
Si bien muchos creadores pasaron anteriormente su tiempo en Cannes absorbiendo ideas de los paneles de discusión y, ocasionalmente, subiendo ellos mismos al escenario, muchos más creadores se reunirán directamente con CMO y ejecutivos de agencias en el festival, dijeron varios especialistas en marketing.
“Los creadores son mucho más reservados y centrados en los negocios que hace unos años”, dijo Chris Garbutt, director creativo de Vice Media Group y presidente de la agencia creativa Virtue Worldwide. “Y algunos de estos creadores son más grandes que las compañías de medios… así que es natural que la industria también les preste más atención”.
Un ejemplo concreto: la agencia de redes sociales, influencers y gestión de talentos Viral Nation, que fue socio fundador del programa Lions Creators, está cambiando su enfoque en Cannes para facilitar "conversaciones comerciales estratégicas" entre CMO y creadores, dijo Joe Gagliese, cofundador y codirector ejecutivo de Viral Nation.
La agencia organizó inicialmente dos eventos exclusivos para que los directores de marketing y otros ejecutivos se reunieran con creadores de Viral Nation, como el comediante Steven He y el creador de viajes Adam Boro . Las listas de reserva se llenaron en pocas horas, según Gagliese. Para satisfacer la creciente demanda, Viral Nation añadió siete reuniones más a su programación, añadió Gagliese.
Estas reuniones más pequeñas entre creadores y líderes de marketing no se limitan a cerrar acuerdos con marcas. Tanto Titus, de Ogilvy, como Minton, de MediaLink, coincidieron en que Cannes ofrece una oportunidad única para que los directores de marketing escuchen directamente de los creadores sobre su próximo contenido, las tendencias en las que se centran y cómo construyen e interactúan con sus comunidades.
“Los creadores ahora son una especie de empresa de medios integral”, dijo Minton, y añadió que desarrollan contenido creativo, graban y editan, lo distribuyen, gestionan análisis y crean anuncios. “Hay mucha curiosidad por parte de las marcas por comprender este nuevo flujo de trabajo en relación con la producción creativa”, añadió Minton.
Los creadores de Cannes también quieren llevarse el oro a casa
En última instancia, Cannes es el evento que otorga premios que reconocen las mejores y más atractivas campañas de la industria publicitaria, y los creadores tienen una presencia mayor que nunca también en ese aspecto del festival.
Este año, Cannes renombró la categoría de premios "Social & Influencer Lions" como " Social & Creator Lions ". El festival también agregó cinco nuevas subcategorías que reflejan la evolución del marketing para creadores, incluyendo "estrategia de contenido dirigida por creadores" y "narrativa multicanal para creadores".
“Antes, el marketing de creadores era un complemento a una campaña ya existente: se contaba con un concepto creativo y luego se incorporaban creadores para que se adhirieran a ese concepto general”, dijo Lucy Robertson, directora global de marketing de marca de la agencia de creadores Buttermilk. “En cambio, ahora son los creadores quienes impulsan el concepto. Son los directores creativos, y estamos viendo que eso se refleja en los propios premios”.
De hecho, casi todas las campañas que Virtue Worldwide presentó para los Cannes Lions este año fueron dirigidas por sus creadores, dijo Garbutt, incluido el anuncio del Super Bowl de Poppi protagonizado por los influencers Alix Earle, Jake Shane y Robert Rausch y una canción de temática navideña interpretada por el kidfluencer "The Rizzler", que Virtue produjo con MGA Entertainment.
Cannes se lleva la atención de VidCon
“Durante un tiempo, la mayoría de los creadores asistían a VidCon, y solo unos pocos de los más importantes iban a Cannes”, dijo Minton. “Y parece que este año todo ha cambiado, y ahora Cannes es el lugar ideal para los creadores”.
Durante los últimos años, creadores y influencers de marketing han dudado entre asistir a Cannes o a VidCon, una convención anual centrada en creadores que se celebra en California, ya que ambos eventos históricamente se solapaban. El año pasado, por primera vez en varios años, VidCon se celebró una semana después de Cannes, lo que permitió a algunos creadores asistir a ambos eventos.
Cabe destacar que Cannes y VidCon ahora pertenecen a la misma empresa. Paramount Global vendió VidCon a la empresa londinense de medios y eventos Informa el otoño pasado, tan solo unos meses después de que Informa adquiriera la empresa de eventos Ascential, anterior propietaria de Cannes Lions.
Para los creadores emprendedores que buscan posicionarse ante los CMO, Cannes ha superado a VidCon (que este año comienza el 19 de junio) como su evento de economía de creadores de elección para junio.
“Vas a VidCon para estar con otros creadores y conocer las plataformas”, dijo Mae Karwowski, fundadora y directora ejecutiva de la agencia de marketing de influencers Obviamente. “Vas a Cannes para cerrar acuerdos con marcas y aumentar tu visibilidad”.