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Redacción Adlatina |
Fernando Vega Olmos se refiere al caso de L’Oreal, “I worth it”.
Apple celebró a los locos, a los distintos y ruidosos y acuñó una frase icónica en el mundo de la publicidad: “Think Different”.
Sus campañas, firmadas por esta inolvidable frase, han sido estudiadas por generaciones en todas las escuelas y universidades que enseñan publicidad alrededor del mundo.
Nike dijo en un anuncio “no sabés si nadar, correr, ir al gimnasio o hacer algún deporte… Just Do It”.
Cerraba aquella maravillosa pieza con una chica mirando a cámara, toda transpirada con una toalla empapada alrededor de su cuello, que remataba: “Ah… y te ayudaría si además dejás de comer como un cerdo”.
Fue el puntapié inicial de más de tres décadas de sublime publicidad.
Que también ha sido estudiada, analizada en detalle, admirada en todo lugar del mundo donde se enseña publicidad.
Icónica Apple. Icónica Think Different. Icónica Nike. Icónica Just Do It.
L´Oreal es una compañía global de origen francés a quien una redactora americana de 23 años llamada Ilon Specht le escribió un anuncio en 1971 que era así: una mujer joven y rubia camina mientras habla a cámara diciendo que ella sabe que este producto de L´Oreal es más caro, pero ella lo compra porque le deja mejor su pelo. Y remata diciendo, siempre a cámara, “porque yo lo valgo”.
Eso ha dado lugar a un innumerable número de avisos de mujeres hablando a cámara, la mayoría de ellas celebrities, que explican lo mismo. Este producto es más caro, pero lo elijo porque es mejor y porque yo lo valgo.
Con el tiempo, no se privaron de arruinar la frase: ahora es “Porque tú lo vales”.
Ya no es la mujer afirmando “Yo lo valgo”.
Es una famosa pagada diciéndoselo.
La más reciente es Kendall Jenner, por ejemplo.
Esto jamás ha sido estudiado en ningún lugar que enseña publicidad del mundo.
Porque no lo vale. Es una forma obvia, básica y primitiva de mensaje.
La frase nunca tuvo nada de icónica.
Hasta ahora.
El documental que cuenta los 50 años de la frase de Ilon ha ganado el Grand Prix del Festival de Cannes.
Con bastante buena realización, aprovecha el contexto de que fue una mujer que escribió una frase que, según dicen, ha empoderado a las mujeres a través de las décadas.
Por favor, preguntale a tu abuela y a tu mamá, a tus tías y a sus amigas si alguna vez se sintieron en alguna forma inspiradas por la frase.
El video del caso que vio el jurado de Cannes está muy bien contado. Muestra a las mujeres sirviendo café, con los Mad Men que fuman y les miran el culo cuando lo hacen.
Y aparece una octogenaria Ilon diciendo lo orgullosa que está por haber escrito eso.
Apple y Nike sonrock stars que nos han dado innumerables conciertos de arrancarse los pelos.
L´Oreal se ha subido por primera vez al escenario a hacer playback.
No me extraña. Nuestro sector se está llenando de estrellas de rock que cantan con autotune porque no afinan, usan el playback porque no tocan instrumentos y aprietan botones de aparatos de los cuales sale música.
Claro que hay excepciones. Marketeros que se la juegan en serio todos los días, creativos, planners y cuentas que no desfallecen en intentar hacer cosas audaces y distintas.
Ellos sí lo valen.
Si yo hubiese estado en ese jurado, hubiese expresado esta opinión.
Y la mayoría me hubiese mirado condescendientemente y pensado qué esperás de él, es un hombre, blanco, heterosexual y mayor de 60 años.
La misma condescendencia con la que seguramente la trataban hace 50 años a Ilon Spetch.