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Redacción Adlatina |
Tras las activaciones en la playa y los aplausos del Palais, se está produciendo un cambio: el verdadero negocio se desarrolla cada vez más fuera de la vista.
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions es conocido principalmente como la celebración más ostentosa de la publicidad, donde los trofeos dorados, los paneles bajo el sol y las fiestas amenizadas con vino rosado reinan. Pero tras las activaciones en la playa y los aplausos del Palais, se está produciendo un cambio: el verdadero negocio se desarrolla cada vez más fuera de la vista.
El festival sigue ofreciendo su habitual mezcla de espectáculos, mientras que un creciente contingente de profesionales del marketing, ejecutivos de agencias y financieros considera Cannes menos una celebración y más una cumbre empresarial y tecnológica. En suites de hotel y salas de reuniones recónditas, se avanza en las revisiones de agencias, se desarrollan negociaciones de fusiones y adquisiciones y se negocian alianzas estratégicas. Si bien esto ha sido posible en el pasado, este año el cambio parece ser mucho más pronunciado.
Tanto es así, que algunos ejecutivos de agencias admitieron en privado su preocupación por que el alma del festival —la obra en sí— esté siendo eclipsada por el negocio que la rodea. Varios directores creativos y directores ejecutivos de agencias declararon a Ad Age que no habían tenido tiempo de visitar el Palacio, donde se exhibe la obra.
¿Qué está pasando detrás del escenario principal?
Cannes se está inclinando cada vez más por los eventos a puerta cerrada. El lunes, la organización inauguró un foro de CEOs, una reunión exclusiva para altos ejecutivos, solo por invitación, según supo Ad Age. Un portavoz de Cannes confirmó la existencia del evento, pero se negó a proporcionar más detalles, incluyendo la agenda y los asistentes.
Un estudio sobre la brecha entre directores ejecutivos y directores de marketing, realizado por McKinsey & Co. en colaboración con la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), sirvió como punto de apoyo para el foro, según Nick Primola, vicepresidente ejecutivo del Consejo Global de Crecimiento de Directores de Marketing (CMO) de la ANA. Primola calificó la sesión como una experiencia de aprendizaje, diseñada para impulsar el marketing.
Ejecutivos de bancos, como Citigroup y UBS, especializados en fusiones y adquisiciones, estuvieron en Cannes este año para reunirse con agencias y marcas, según personas familiarizadas con el asunto, considerando Cannes como un escenario para explorar inversiones en inteligencia artificial y posibles oportunidades de negocio. Varios ejecutivos de publicidad señalaron que los bancos comenzaron a programar reuniones en Cannes de forma significativa hace apenas dos años. El director ejecutivo de Brandtech, David Jones, afirmó que los bancos lo contactaron para organizar reuniones, pero se negó a especificar cuáles. Jones, quien lleva dos décadas visitando Cannes, recordó haber visto una afluencia de empresas tecnológicas a partir de la década de 2010; grandes consultoras como Accenture y Deloitte les siguieron.
Citigroup se negó a hacer comentarios y UBS no respondió antes de la fecha límite.
Los profesionales del marketing también están aprovechando su semana de vino rosado en la Riviera Francesa para impulsar las revisiones de agencias. Bayer, fabricante de Claritin y Aleve, se está reuniendo con holdings esta semana para abordar su revisión creativa y de medios global , según personas cercanas a la situación.
Mientras tanto, American Express mantiene conversaciones con varias agencias en Cannes, ya que el gigante de los servicios financieros se acerca al final de su revisión creativa en Estados Unidos. Entre los finalistas de la propuesta de American Express, que Ad Age anunció por primera vez en abril, se encuentran Dentsu Creative, VML de WPP y Goodby, Silverstein & Partners de Omnicom Group, según personas familiarizadas con el asunto.
Los profesionales del marketing, como eos y PepsiCo, también se centran, entre otras cosas, en establecer contactos individuales con los creadores. Las agencias y otras marcas están ayudando a establecer estas conexiones. Taryn Crouthers, presidenta de la agencia creativa ATTN:, comentó que su equipo está reuniendo a unos 20 creadores con ejecutivos de marca durante la semana.
"Estoy priorizando estar en lugares donde sé que habrá creadores presentes", dijo Soyoung Kang, CMO de eos, señalando activaciones frente a la playa, vestíbulos de hoteles y reuniones como ejemplos.
Cuando trajo a siete creadores a Cannes el año pasado, TikTok se centró principalmente en atraer a los influencers a los paneles y en facilitar que las conexiones con las marcas se establecieran de forma más informal en torno a esos eventos. Pero este año, la popular plataforma de video adoptó un enfoque más estratégico con los 20 creadores que trajo, integrando el networking de marca directamente en la agenda.
“Este año la idea fue: "Incluyámoslo en la agenda y reservemos tiempo para que los creadores lo tengan"”, dijo Kim Farrell, directora global de creadores en TikTok. Añadió que facilitó una reunión a puerta cerrada entre Alix Earle y unas 20 marcas europeas, aunque no especificó cuáles.
Cómo está cambiando Cannes
Si bien las reuniones a puerta cerrada han sido un elemento básico de Cannes desde hace tiempo, ahora son una parte más valiosa del festival para muchos asistentes, incluyendo a Jones, de Brandtech Group. "Es la época de mayor actividad del año para nosotros", dijo Jones, cuya empresa es propietaria de la agencia de internalización Oliver y de empresas de inteligencia artificial y tecnología como Jellyfish y Pencil. Jones comentó que consigue un pase para Cannes todos los años, pero "en realidad no lo necesito porque nunca entro al Palais".
Cuando se le preguntó sobre la naturaleza cambiante de la conferencia, Cannes Lions dijo que no podía proporcionar comentarios al momento de la publicación.
Crouthers subrayó la creciente importancia de lo que sucede fuera del escenario. «Si solo te presentas al escenario, te pierdes el lugar donde se toman las verdaderas decisiones y donde puede surgir parte del verdadero impacto», afirmó.
“Creo que la percepción ha cambiado”, dijo Crouthers. “Cannes siempre será una celebración de la creatividad, pero lo que es igual de importante es que es un sistema operativo que regula cómo las marcas, las plataformas y los creadores se alinean en tiempo real”.
Además, este año es más urgente dejar de lado la playa y el foco de atención, dada la incertidumbre macroeconómica que ha llevado a presupuestos de marketing más ajustados , según afirmaron varios ejecutivos de agencias. Aunque visualmente no sea atractivo, algunos ejecutivos también afirmaron que apostar todo por la Croisette ya no merece la pena.
Whalar, que lleva presente en Cannes desde 2016, decidió este año prescindir de un espacio dedicado al festival y, en su lugar, presentarse en otros espacios, como la extensa playa de 3CV. La agencia de marketing de influencers se retira porque cree que la economía de los creadores sigue estando infrarrepresentada y subvalorada en el festival.
“Como proporción de todos los que asisten a Cannes, los creadores siguen siendo una pequeña parte”, afirmó Neil Waller, cofundador y director ejecutivo de Whalar Group. “Por lo tanto, el nivel de comprensión y la programación aún son marginales… Queríamos más de la integración de la economía de los creadores en Cannes, y sentimos que era hora de tomarnos un momento y decidir con franqueza dónde invertir”.
Agencias como Gut, Known y Collins también han priorizado la instalación de su programación en villas y casas privadas.
Otros expertos del sector afirman que centrarse en los acuerdos y la socialización, en lugar de celebrar la creatividad, tiene sus pros y sus contras. Jane Wakely, directora de consumo y marketing de PepsiCo y directora de crecimiento de alimentos internacionales, afirmó que el cambio hacia una mayor orientación empresarial implica menos momentos de inspiración en el festival.
Daryl Lee, director ejecutivo global de McCann Worldgroup, observó una creciente tensión en el festival. Si bien la red Interpublic Group of Cos. ha mantenido numerosas conversaciones creativas significativas con sus socios, observó que este año el número de personas que nunca han tenido una conversación sobre trabajo o marcas es mayor.
El cambio en Cannes llega en un momento en que la creatividad se vuelve cada vez menos una prioridad en la industria, lo que algunos atribuyen, en parte, a la búsqueda por parte de las empresas de holding de cuentas de medios más lucrativas.
“Como industria, deberíamos estar más obsesionados con la idea que con la tecnología y la ejecución”, dijo Wakely, quien ha estado en Cannes más de 20 veces. “Para mí, recorrer las obras del Palacio es lo más valioso que uno puede hacer”.