Publicidad > Global | (AD AGE) - FRENTE A LA ADQUISICIÓN DE PUBLICIS DE CAPTIV8
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Los creadores están captando gradualmente una mayor parte de los presupuestos de marketing . En 2025, más de la mitad de los ingresos publicitarios generados por contenido provendrán de plataformas sociales, según el Pronóstico Global de Publicidad de Mitad de Año 2025 de WPP Media, publicado en junio. Se espera que los ingresos generados por los creadores alcancen los 184.900 millones de dólares este año, un 20 % más que en 2024. Se prevé que esta cifra casi se duplique hasta alcanzar los 376.600 millones de dólares para 2030, según el informe.
Las agencias independientes y los holdings compiten para ofrecer la mejor tecnología y medición de marketing para creadores.
Publicis Groupe subió la apuesta al adquirir Captiv8 en mayo. El holding más dominante ahora cuenta con capacidades de identificación de creadores, gestión de campañas y medición a través de la plataforma tecnológica de influencers más grande del mundo. Captiv8 cuenta con una red de 15 millones de creadores en 120 países, según Publicis.
Las agencias independientes reconocen que las marcas probablemente se verán atraídas por la navaja suiza que representa Publicis. También esperan que los directores financieros examinen con mayor atención la inversión publicitaria de los creadores, ya que esta representa una mayor proporción de los presupuestos totales de marketing.
Para competir, las agencias independientes están invirtiendo en medición con nueva tecnología, nuevas asociaciones y nuevas contrataciones.
Cómo las agencias independientes están desarrollando sus ofertas de medición y tecnología
Las tiendas independientes están desarrollando sus pilas de tecnología y forjando asociaciones con terceros para ampliar sus capacidades de marketing y medición.
En marzo, Whalar se convirtió en la primera agencia de creadores en asociarse con Kantar. Ahora utiliza Link AI de Kantar para automatizar la predicción del rendimiento de los recursos creativos en diversas plataformas sociales. También puede analizar el rendimiento una vez que una campaña está activa y determinar cómo los factores externos influyen en el trabajo, gracias a la amplia base de datos de Kantar en diferentes plataformas.
El jueves en Cannes, Whalar publicó un metaanálisis que comparó los resultados de Link AI con un estudio tradicional de brand lift. El análisis reveló que ambas formas de seguimiento del rendimiento arrojaron resultados prácticamente idénticos, pero Link AI es más rápido.
Link AI se centra en métricas relacionadas con la innovación creativa, la interacción, la persuasión y el desarrollo de marca. Whalar también obtiene estudios de crecimiento de ventas de Nielsen y análisis de vídeo en redes sociales de Tubular Labs.
Whalar ha priorizado la asociación con empresas de análisis en lugar de construir su propia infraestructura porque los clientes prefieren los resultados de terceros, afirmó Gaz Alushi, presidente de medición y análisis de Whalar.
“Cuando se realiza una evaluación propia usando solo los datos, es demasiado fácil decir que todo fue excelente”, dijo. “Así es como en Whalar concebimos la inversión en medición, tecnología y datos. ¿Cómo podemos no solo hacerlo nosotros mismos, sino también colaborar para implementar las soluciones internas y externas? Esto no solo facilita las cosas, sino que también justifica la idea de que “Aquí tienen un análisis de primera clase”?
La agencia de marketing Influencer también se ha centrado en sus colaboraciones con empresas de análisis. En abril, contrató a Paul Heithaus como director sénior de análisis y medición para centrarse en la inversión en relaciones con empresas como Nielsen, IBM, Watson y ThisThat. Heithaus, quien anteriormente supervisó la cuenta de PepsiCo para el equipo de ciencias de marketing de OMD, también está evaluando el proceso de benchmarking de la agencia para garantizar la correcta medición de datos en todas las plataformas.
Influencer también ha trabajado en su plataforma tecnológica, Waves, lanzada por primera vez en abril de 2021 para brindar a las marcas transparencia en la información sobre sus campañas de marketing de influencers. A través de la plataforma, Influencer descubre creadores, comparte contratos, recibe su trabajo y remunera a sus talentos. A finales de mes, lanzará un sistema de seguimiento de pagos que permitirá a los creadores saber cuándo recibirán sus pagos.
Recientemente integró la API de marketing de Snapchat para que los clientes obtengan datos de esa plataforma a través de Waves más rápidamente.
“Introducir los avances tecnológicos adecuados, no solo en nuestra propia tecnología, sino también en la de otros socios, garantiza que nuestros equipos estén capacitados para lograr la eficiencia y la escalabilidad necesarias”, afirmó Jenny Penich, presidenta de Influencer para Norteamérica.
Blue Hour Studios, la división de marketing para creadores de la plataforma independiente Horizon Media, también ha invertido en su tecnología. Se ha centrado principalmente en la integración de Swell.AI, una herramienta que predice y califica a los influencers según su potencial de audiencia y produce contenido social relevante.
Por qué son importantes la tecnología y la medición
Los creadores están captando gradualmente una mayor parte de los presupuestos de marketing . En 2025, más de la mitad de los ingresos publicitarios generados por contenido provendrán de plataformas sociales, según el Pronóstico Global de Publicidad de Mitad de Año 2025 de WPP Media, publicado en junio. Se espera que los ingresos generados por los creadores alcancen los 184.900 millones de dólares este año, un 20 % más que en 2024. Se prevé que esta cifra casi se duplique hasta alcanzar los 376.600 millones de dólares para 2030, según el informe.
A medida que el marketing de creadores genera y demanda más dinero, los directores financieros esperan que las agencias muestren su trabajo, afirmó Sarah Bachman, vicepresidenta ejecutiva y directora de Blue Hour Studios.
“Al observar el nivel de inversión que se está produciendo en la economía actual, se observa que es una parte crucial de la estrategia de marketing y medios”, afirmó. “Esto conlleva una verdadera responsabilidad, y las marcas quieren comprender qué les está aportando: cómo impacta sus ventas a lo largo del embudo de ventas. Uno de esos intangibles, difícil de medir, pero crucial, es el social media”.
Bachman sospecha que los holdings también sienten la presión de medir y escalar el trabajo de sus creadores, lo que llevó a Publicis a adquirir Captiv8. Esta adquisición, a su vez, ha obligado a las empresas independientes a analizar seriamente sus estrategias tecnológicas.
Captiv8 se negó a hacer comentarios para esta historia.
Ser parte de un holding me ha abierto oportunidades para trabajar con clientes que antes estaban fuera de mi alcance como independiente, dijo Evan Horowitz, director ejecutivo y cofundador de Movers+Shakers, que fue adquirida por Stagwell en noviembre de 2023.
“Está bien ser independiente en este mercado, pero se llega al límite y ciertas oportunidades no se presentan porque hay clientes que buscan escalabilidad e integración”, dijo. “Ahora estamos consiguiendo nuevas oportunidades de negocio porque quieren un sistema integrado”.
Dijo que la agencia ganó la cuenta social global de Adobe en octubre debido a su acceso a la tecnología de Stagwell.
“Nunca íbamos a ganar eso como independientes”, dijo.
Movers+Shakers está trabajando actualmente con la plataforma de medición de marca Bera, que Stagwell adquirió en julio de 2024, para construir una herramienta de inteligencia empresarial que se centre específicamente en medir el impacto de las redes sociales.
“Esto se está desarrollando para los directores financieros, de modo que nuestros clientes puedan dirigirse a ellos y explicarles claramente el retorno de la inversión (ROI) de su inversión social”, dijo Horowitz. “Lo estamos ofreciendo a más clientes en este momento”.
Las agencias redoblan sus esfuerzos por lograr la independencia
A pesar del desafío planteado tanto por los directores financieros como por Publicis, los propietarios de agencias independientes sostuvieron que están en una sólida posición para competir.
“Los clientes nos están dando mayores presupuestos, pero dicen que necesitamos estas capacidades de medición”, dijo Neil Waller, cofundador y codirector ejecutivo de Whalar Group. “Hemos estado respondiendo a eso en los últimos años. Lo que Publicis y otras empresas están haciendo es más bien ponerse al día que hacer algo que nos lleve por una nueva dirección”.
¿Genera más presión y competitividad? La única respuesta sensata es sí, pero no de una forma que resulte limitante o preocupante.
Waller afirmó que existe una presión adicional para que las agencias independientes inviertan en tecnología y medición para demostrar que pueden trabajar con grandes clientes a escala global. Añadió que "no está seguro de que vayamos a ver un ecosistema compuesto por muchas pequeñas empresas independientes", porque "hay que ser grande y tener escala".
Aun así, sostuvo que ser más pequeño tiene sus ventajas, como la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios tecnológicos. Por otro lado, los holdings han demostrado ser capaces de simplemente comprar empresas para que se adapten a ellas.
Otros propietarios independientes sostuvieron que las marcas todavía quieren agencias especializadas.
“Probablemente sea uno de los momentos más emocionantes para ser independiente”, afirmó Ben Jeffries, director ejecutivo y cofundador de Influencer. “Vemos que las marcas valoran mucho la especialización y la agilidad. Al ser independientes, podemos mantenernos fieles a esa especialización y asegurarnos de actuar con la mayor rapidez posible para atender a nuestros clientes”.