Marketing > Ecuador | COLUMNA ESPECIALIZADA
Redacción Adlatina |
“La intuición sin evidencia es un lujo que pocas marcas pueden permitirse”, afirma la CEO de Ipsos Ecuador.
Por Cristina Páez
CEO de Ipsos Ecuador
Durante décadas, en las trincheras del marketing y la publicidad, se sostuvieron creencias casi dogmáticas: que los estudios de investigación limitaban la creatividad; que los datos eran la camisa de fuerza de las grandes ideas; que la validación mataba la inspiración. Esa narrativa ya no sólo es obsoleta, es contraproducente. En Ipsos, lo vivimos y lo demostramos todos los días: la investigación no mata la creatividad. La hace poderosa.
El viejo paradigma: datos vs. intuición
En la era de Mad Men, la creatividad se concebía como un acto de genialidad aislada. El creativo era un iluminado y los datos eran vistos como una amenaza a esa chispa divina. Pero hoy, las reglas han cambiado. En un entorno de sobreinformación, consumidores hiperexigentes y marcas que compiten por atención a cada segundo, la intuición sin evidencia es un lujo que pocas marcas pueden permitirse.
La creatividad necesita contexto para ser relevante
No basta con ser original. Una campaña puede ser brillante, pero si no conecta, no impacta. La investigación entrega ese contexto: qué mueve a las audiencias, qué emociones generan confianza, qué arquetipos inspiran acción. En Ipsos, usamos la ciencia del comportamiento para entender cómo y por qué una idea resuena. No para coartar su vuelo, sino para asegurar que aterrice donde debe.
Investigación que potencia, no que censura
La diferencia está en cómo se usa. Las metodologías de Ipsos, como Creative|Spark, no buscan eliminar el riesgo creativo, sino informarlo. Esta herramienta mide el desempeño creativo desde las primeras fases del desarrollo de una campaña, identificando qué funciona, qué no y por qué. Así, las ideas no se frenan: evolucionan.
Con Creative|Spark AI, llevamos esta capacidad más lejos: una evaluación automática que en solo 15 minutos predice la atención, el branding y el potencial de cambio de comportamiento de una pieza publicitaria. Es decir, permite tomar decisiones en tiempo real, sin sacrificar la velocidad que hoy exige el mercado.
Tendencias globales: cuando los datos inspiran
La inteligencia artificial no reemplaza la creatividad, la expande. Las marcas que integran IA en sus procesos creativos están ganando ventaja competitiva porque ya no lanzan campañas “a ciegas”. Analizan antes de lanzar. Escuchan antes de hablar. Prueban antes de invertir millones. Según Ipsos, las campañas que han sido testeadas antes de salir al aire tienen hasta 3 veces más probabilidad de generar impacto en ventas y recordación.
Casos reales: cuando la investigación inspira, el mercado responde
En Ecuador, marcas como Cris-Sal lograron conectar profundamente con su audiencia integrando insights de Ipsos desde el briefing creativo. En otro caso, una multinacional de consumo masivo utilizó Creative|Spark AI para evaluar 120 versiones de anuncios digitales y optimizar su pauta programática con precisión quirúrgica. Resultado: más de 22% en CTR y menos de 18% en costos por conversión.
Conclusión: los datos no matan ideas, matan egos
Sí, lo dijimos. El verdadero freno no está en la investigación, está en el miedo a escuchar lo que no queremos oír. Pero cuando una marca tiene el coraje de mirar a sus consumidores con honestidad, de probar sus ideas con humildad y de iterar con rapidez, ocurre la magia: las ideas no se apagan. Se vuelven invencibles.
En Ipsos no creemos en matar la creatividad. Creemos en equiparla para ganar. Porque hoy, las ideas sin data son sólo ruido. Y la creatividad sin impacto, sólo ego.
¿Quieres campañas que ganen premios y que también muevan la aguja del negocio? Entonces, deja de ver la investigación como un enemigo. Y empieza a verla como lo que realmente es: tu mejor aliada.