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Redacción Adlatina |
Las polémicas que involucran a las dos agencias de la red DDB en Brasil, DM9 y Africa. (Nota del editor: este artículo, publicado originalmente el 26 de junio, se ha actualizado para reflejar los nuevos acontecimientos).
Por el staff de Ad Age
Última actualización: 27 de junio de 2025, 18:22
(Ad Age) - Puede que el vino rosado haya dejado de fluir, pero la controversia en torno a los leones de Cannes sigue abierta. Una semana después de la finalización del festival, la agencia DM9, con sede en San Pablo y parte de la red DDB de Omnicom, anunció la retirada de tres campañas que ganaron un total de 12 Leones, incluyendo un Gran Premio. Esta decisión se produce tras una investigación formal de Cannes Lions sobre una de las campañas y la dimisión del copresidente y director creativo de DM9, Ícaro Doria.
Las retiradas han renovado las antiguas preocupaciones sobre la legitimidad de los estudios de caso de Cannes y la presión por ganar a cualquier precio.
Al mismo tiempo, otra campaña ganadora de un Grand Prix para Budweiser, creada por Africa Creative (también una agencia de DDB en Brasil), generó críticas por un caso práctico que se jactaba de evitar el pago de derechos musicales. Sin embargo, dicha campaña no ha sido acusada de infringir ninguna de las normas de Cannes.
A continuación, un resumen de lo sucedido, lo confirmado y la respuesta del festival.
¿Por qué se retiraron las campañas de DM9?
La controversia comenzó durante el Festival Internacional de Creatividad de Cannes cuando un denunciante alertó a Ad Age de que el video de estudio de caso presentado para la campaña “Efficient way to pay” de DM9 para Consul Appliances contenía imágenes manipuladas, incluyendo una charla TED, un reportaje de CNN Brasil y el testimonio de un cliente. CNN presentó una queja formal ante DM9 y Whirlpool, la empresa matriz de Consul, alegando el uso no autorizado de su contenido.
Cannes Lions inició una investigación y el 27 de junio concluyó que la campaña infringía las normas del festival en materia de representación fáctica. El festival anunció la anulación de los premios de la campaña, incluido el Grand Prix de Creative Data.
Como medida adicional, y tras una revisión interna, DM9 retiró voluntariamente dos campañas más: “Plastic blood” para OKA Biotech y “Gold = Death” para Urihi Yanomami.
Cannes declaró que “todas las partes reconocen que el nivel de legitimidad no cumple con el estándar necesario”. Todos los premios vinculados a estas campañas también serán retirados. No hay planes para otorgar el Gran Premio otorgado a la “Efficient way to pay” de Consul a otra campaña.
En total, las tres campañas obtuvieron 12 Leones: un Gran Premio, tres Oros, cuatro Platas y cuatro Bronces.
El festival anunció la retirada de todos los premios para “Efficient way to pay” de Consul, “Gold = Death” de Urihi Yanomami y “Plastic blood” de OKA Biotech (arriba). (OKA)
¿Cómo respondieron DM9 y DDB?
El 24 de junio, DM9 emitió una disculpa en LinkedIn. La agencia declaró que Icaro Doria, su copresidente y director creativo, había dimitido y asumía toda la responsabilidad por los errores en la producción y presentación del caso práctico de Consul Appliances. DM9 también enfatizó que el cliente no estaba involucrado en las inexactitudes.
El 27 de junio, tras la decisión del festival de rescindir el Gran Premio, DM9 declaró que "se disculpaba sin reservas con el Festival de Creatividad Cannes Lions, con los jurados que se tomaron el tiempo y la dedicación de evaluar su trabajo y con la industria en general, por presentar casos prácticos engañosos".
La agencia también indicó que había realizado una revisión interna y que retiraba dos campañas adicionales, “Plastic blood” y “Gold = Death”, reconociendo que no cumplían con el estándar de legitimidad necesario.
En un memorando dirigido al personal ese mismo día, Alex Lubar, director ejecutivo global de DDB Worldwide, escribió: “Estoy profundamente decepcionado por la situación. En DDB, tenemos una política de tolerancia cero ante cualquier comportamiento que comprometa la integridad de nuestra marca. Tomamos medidas rápidas y decisivas para exigir responsabilidades a los responsables y corregir el historial”.
¿Qué está haciendo Cannes Lions para evitar que esto vuelva a ocurrir?
El festival anunció que implementará un nuevo conjunto de medidas de seguridad para detectar mejor el material manipulado y garantizar la legitimidad creativa, que incluyen:
• Compromiso: un Código de Conducta mejorado que debe ser firmado por todas las organizaciones participantes.
• Transparencia: divulgación obligatoria de la IA como parte del proceso de inscripción. La no divulgación constituye motivo de descalificación o retirada.
• Detección: se pueden utilizar herramientas de detección de contenido para ayudar a identificar películas y materiales de casos manipulados.
• Adjudicación: un comité de revisión especializado, compuesto por expertos en IA, ética e integridad del contenido.
Las infracciones podrían resultar en la descalificación, la divulgación pública o la retirada del premio.
¿Perderá DDB su título de Red del Año?
No. A pesar de la investigación, las campañas retiradas y los premios anulados, Cannes Lions confirmó que DDB conservará su distinción de Red del Año.
¿Cuál es la controversia con los “One Second Ads” de Budweiser?
Además del caso DM9, una campaña de Budweiser de Africa Creative (otra agencia de DDB en Brasil) fue duramente criticada después de que una versión del caso práctico que circuló en línea se jactara de que Budweiser evitó pagar derechos musicales debido a la corta duración del clip. Esto causó controversia, especialmente considerando el historial de la marca de apoyo a músicos en Brasil.
La campaña reproducía clips de un segundo de música con derechos de autor y recompensaba a los fans que pudieran identificar las canciones.
En respuesta, Ambev, la unidad brasileña de AB InBev, emitió una disculpa, declarando: “Respetamos profundamente a los artistas... Lo sentimos y estamos trabajando para resolver esto”.
Sin embargo, Cannes Lions no está investigando el caso práctico.
Al menos un estudio de caso de la campaña “One Second Ads” de Budweiser celebró la evasión de derechos musicales por parte de la obra. (Africa Creative)
¿Conocía el jurado de Cannes el reclamo de derechos?
Quizás no. Un miembro del jurado de la categoría Audio & Radio Lions declaró a Ad Age que el panel revisó una versión diferente del vídeo del caso práctico, una que no incluía ningún reclamo sobre la evasión de derechos de autor. El miembro del jurado afirmó que la versión que circuló en línea no se mostró durante la evaluación.
Cannes Lions no se ha pronunciado al respecto, y DDB no estuvo inmediatamente disponible para hacer declaraciones.
¿Ganó “One Second Ads” otros premios?
Sí. Además del Grand Premio en Audio & Radio, la campaña ganó un león de oro en la misma categoría, dos leones de plata (en Direct y Social & Creator) y dos leones de bronce (en Media y Social & Creator).
Esta explicación se elaboró con la ayuda de IA, basándose en informes originales de periodistas de Ad Age. Todo el texto fue revisado cuidadosamente y verificado por los editores de Ad Age para garantizar su precisión.