Publicidad > Global | THE OFFICIAL CANNES LIONS WRAP-UP 2025
Redacción Adlatina |
Escrito por los equipos de WARC, The Work y Contagious, el resumen de la 72° edición del Festival Internacional de Creatividad destaca que la inteligencia emocional, el humor y la experiencia vivida fueron elogiados como superpoderes humanos irremplazables.
Cannes Lions presentó su Wrap-Up oficial de la edición 2025, con un repaso por los principales aprendizajes que dejó la 72° edición del Festival, resumido bajo seis tópicos principales: El poder de la creatividad, The creative toolbox, Insights y tendencias, Cultura y talento, Impacto creativo e innovación al descubierto.
“El talento que engalanó los escenarios del Festival Cannes Lions de este año fue muy diverso”, arranca el informe. Hubo ponencias que incluyeron desde a CEOs de las empresas más grandes del mundo, hasta superestrellas del deporte, ganadores del Óscar, creadores de redes sociales y, como siempre, los pesos pesados de la industria. “Lo que une a todas estas voces es su ferviente creencia en el poder de la creatividad de talla mundial para generar distinción, impacto comercial y un cambio positivo”, se resume en el Wrap-Up.
Con perspectivas de algunos de los líderes de pensamiento más influyentes de la industria, este resumen busca ayudar a comprender las tendencias que dan forma a la industria y las oportunidades que presentan. Como dijo la directora creativa global de Edelman, Judy John, presidenta del jurado de los Titanium Lions de este año: "Cada día, estás a una idea de cambiar el mundo".
Un momento de transformación
El informe de Cannes enfatiza que la edición de este año dejó dos cosas clarísimas. En primer lugar, las industrias del marketing se enfrentan a un momento de profunda transformación. El impacto de la IA generativa se debatió en todos los escenarios y se trató con frecuencia en charlas que ni siquiera trataban sobre IA. En segundo lugar, en un contexto de aceleración de la IA, fragmentación cultural y creadores que transforman el panorama mediático, la creatividad no solo sigue siendo un diferenciador vital, sino que sigue perteneciendo a la humanidad.
“La buena noticia es que la IA no va a acabar con la publicidad", afirmó Tor Myhren, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Apple. Y agregó: "La mala noticia es que la IA no va a salvar la publicidad. Tenemos que salvarnos nosotros mismos".
The creative toolbox
Tecnologías como la IA pueden ofrecer ganancias rápidas, pero no se debe subestimar la ventaja competitiva que se puede obtener de habilidades exclusivamente humanas, como el craft, el humor y la narración de historias.
Sir John Hegarty, cofundador de BBH and Creative, The Business of Creativity, afirmó en el escenario Debussy: “La IA ha democratizado las oportunidades. La creatividad es lo único que nos queda para competir”. Asimismo, agregó: “No es lo grande lo que vence a lo pequeño, ni lo pequeño lo que vence a lo grande. Es la audacia lo que vence a la burocracia”.
Marcas globales como Disney, LVMH y Procter & Gamble coincidieron en que el mejor trabajo creativo se nutre de experiencias vividas únicas. Estos ponentes cuestionaron la idea de que la IA nos va a arrebatar, enfatizando el poder de cualidades exclusivamente humanas como el humor.
“Hacer reír a la gente es uno de los mayores superpoderes que tienes como anunciante”, argumentó Chris Charles, director creativo ejecutivo de 21GRAMS. Fue incluso más allá al sugerir que la estupidez de los profesionales del marketing era algo positivo, ya que todos quieren reír. El educador científico y personalidad mediática Bill Nye coincidió, afirmando que era un error pensar que los temas serios requieren publicidad seria. “La risa te hace sentir mejor”, dijo. “Y hacer feliz a la gente es mejor para vender productos”.
El músico, productor y compositor James Blake advirtió a las marcas que no sobrestimen el potencial emocional de la IA, ya que, si bien la tecnología puede ofrecer velocidad, a menudo carece de alma. ¿Su consejo? Incluso cuando la tecnología la hace tentadora, no hay que apresurarse ni acortar el proceso creativo.
Yajuan Wang, directora de marketing de la aplicación china Xiaohongshu, mostró cómo se pone en práctica este mantra. Compartió cómo la plataforma creció al rechazar las estrategias de ganancias rápidas. En cambio, su equipo se mantuvo cerca de su comunidad, priorizando el crecimiento en tiempo real, centrado en el usuario, por encima de la optimización convencional.
Dan Fogelman, guionista y productor de Paradise y creador de This is Us, reflexionó sobre cómo sus historias más impactantes surgieron de lugares profundamente personales, explorando temas de pérdida, nostalgia y memoria. Para él, fue esta autenticidad la que le dio a su obra un impacto duradero.
El director Peter Jackson compartió que las películas de El Señor de los Anillos nunca se habrían realizado si hubiera pedido permiso o hubiera esperado a que se dieran las condiciones perfectas. Su mensaje fue claro: no esperen. Empiecen ahora, iteren después.
Insights y tendencias
Inflación. Desinformación. Conflictos globales. En un mundo angustiante y aterrador, la esperanza es moneda corriente, y las marcas empiezan a darse cuenta de ello. Todd Kaplan, director de marketing de Kraft Heinz Norteamérica, lo expresó con sencillez: “La gente está abrumada, distraída y desconectada”. Pero este diagnóstico descarnado trajo consigo una idea creativa: las marcas pueden servir de refugio, ofreciendo escape, estabilidad y esperanza.
El propósito no ha desaparecido, simplemente se ha vuelto más personal, enfatizó el director ejecutivo de Edelman, Richard Edelman, en el escenario Debussy. El enfoque ahora se centra en el individuo, ya que las personas buscan marcas que puedan servir a sus vidas, familias y futuro.
Para muchos de los ponentes de este año, el camino a seguir pasa por fomentar la autoexpresión, replantear la propiedad de la marca y cuestionar la cultura. "¿Para qué seguir las tendencias cuando la cultura ya ha hecho el trabajo pesado?", preguntó Alemu Emuron, director creativo de la agencia de publicidad keniana The Quollective. Aconsejó a los profesionales del marketing que miraran más allá de los sospechosos habituales: "No trabajen con los mixólogos de su hotel, sino con los mixólogos que atienden a su público".
El poder de la gente común, los fans y los creadores se hizo patente este año más que nunca. El creador canadiense Logan Moffitt, conocido como "el hombre del pepino", compartió cómo su sencilla receta de ensalada de pepino provocó una escasez de pepinos en Islandia. Lisa McKnight, vicepresidenta ejecutiva y directora de marca de Mattel, explicó que los creadores han evolucionado de canales de marketing a socios en el desarrollo de productos, la narración y la experiencia de marca. Por su parte, Sofia Hernandez, directora global de marketing y asociaciones comerciales de TikTok, argumentó que el rol de las marcas también debería evolucionar, instándolas a "pensar como profesionales del marketing, pero empezar a actuar más como creadores".
Mientras tanto, Natasha Maharaj, directora global de marcas de Heineken para Tiger, Amstel y Desperados, describió los planes para ampliar las colaboraciones entre creadores a miles. Esto refleja lo que Esi Eggleston Bracey, directora de Crecimiento y Marketing de Unilever, describió como una transición más amplia de las comunicaciones de uno a muchos a ecosistemas de muchos a muchos. Como lo expresó Bruno Bertelli , director ejecutivo global de LePub y director creativo de LePub Worldwide: “No confíes solo en un creador, confía en muchos. Entonces, el punto en común será tu tono de voz y tu estrategia”.
Talento y cultura
¿Quieres una gran creatividad? Sé valiente y arriésgate, dijeron los ponentes del segmento de Talento y Cultura, a la vez que destacaron la importancia de construir culturas colaborativas, inclusivas y abiertas.
El Festival de este año presentó retrospectivas del trabajo creativo de dos distinguidos "Davids". Tanto David Lubars, quien se dejó en 2024 su cargo como director creativo de BBDO Worldwide y recibió este año el León de St Mark, como David Droga, CEO saliente de Accenture Song y galardonado con el mismo reconocimiento en 2017, hablaron con pasión sobre la necesidad de culturas creativas sólidas al ceder el testigo a la próxima generación de talentos.
Droga enfatizó cómo la creatividad se basa en la determinación de hacer realidad las ideas, incluso frente a la oposición. "Muchas empresas tienen personas muy responsables que me habrían dicho "no" a todas estas cosas", dijo. "Yo los llamo "responsablemente equivocados". Mucha gente que, con buenas intenciones, intenta hacer lo correcto y lo que hace es sofocar y mitigar, y frenar la singularidad y la originalidad".
Lubars destacó la necesidad de la veracidad en la publicidad y la excelencia creativa continua para mantener una carrera exitosa. “Solo la verdad funciona”, afirmó. “Y hay que trabajar con el equipo de planificación, el de cuentas y el de clientes para extraer la verdad mágica que posee una marca”.
Mientras tanto, Andy Jassy, director ejecutivo de Amazon, reconocido con el Premio a la Persona de los Medios del Año. Habló sobre la necesidad de culturas que asuman riesgos y se pregunten "¿por qué no?" en lugar de "¿por qué?" en cada etapa. Al hacerlo, advirtió a los delegados contra la complacencia: "Cuando se ha tenido éxito, es muy fácil volverse conservador. Es fácil no querer correr riesgos, no querer destruir lo que ya se ha construido, jugar para no perder".
El efecto positivo del talento diverso surgió como tema durante una sesión organizada por Havas. "Mentes neurodivergentes: no necesitan publicidad, la publicidad las necesita". Se destacó que a las personas neurodivergentes se les dice "no" constantemente, pero adoptar la neurodiversidad puede ser una ventaja estratégica para las empresas y las marcas.
Lola Young, la artista discográfica mundial que habla abiertamente sobre su experiencia con el trastorno por déficit de atención e hiperactividad (TDAH), comentó sobre los altos niveles de neurodivergencia en la generación Z: “Este es un problema nuevo. Y es muy importante. No lo escondan bajo la alfombra. La gente está teniendo dificultades para combatir algo que les resulta pesado, y no es que simplemente sean aburridos o que lo sientan. No es que no escuchen ni que sean impacientes. Están teniendo dificultades”.
“Cada anuncio, cada producción. Están diseñados por defecto para excluir a la gente... Cuando se construyen esas capas, trabajas constantemente con sistemas que nunca se diseñaron pensando en ti”, dijo Charlotte Marian Pearson, estratega de marca inclusiva e impacto social y fundadora de The MosaiQs.
El entusiasmo en torno a la economía de los creadores fue un tema clave, y Cannes Lions presentó una generación de talento creativo que colabora con las marcas al mismo tiempo que se mantiene fiel a sus principios y audiencias.
Sin embargo, se necesita diligencia y cuidado para nutrir a la próxima generación. Por ejemplo, “New Creators Showcase: A 35-Year-Old Love Affair with Creators", organizado por Saatchi & Saatchi, destacó el trabajo de 12 talentosos directores y creadores de todo el mundo. En la sesión, Jonathan Kneebone, director y fundador de Glue Society, instó a las marcas y agencias a invertir tiempo y energía en jóvenes creativos: "Ganarán más premios en lugares como este si realmente fomentan esas nuevas voces e incorporan a esas personas a la industria".
Impacto creativo
En un mundo mediático fragmentado, crece la tensión entre las plataformas de marca consistentes y a largo plazo y el creciente poder de numerosas interacciones creativas pequeñas. En esta sección, Warc explora cómo las mejores marcas equilibran la consistencia con la agilidad.
¿Debería lanzar una campaña emblemática con medios de gran alcance o centrarse en múltiples activaciones a pequeña escala diseñadas para un mundo fragmentado? Esta fue la tensión central de la sección Impacto Creativo en Cannes Lions 2025.
¿Por qué las marcas realmente importan? Esto plantea una pregunta estratégica sobre el papel que la marca desempeña en el valor empresarial a largo plazo. Para impulsar esta agenda, la mejora de la relación entre el CMO y el CEO fue un objetivo fundamental en la agenda de este año.
Karen Crum, socia de estrategia y transacciones de EY Parthenon, sugiere enfocarse en el "riesgo": ya sea el riesgo de no poder recuperarse de una crisis o simplemente el de un peor rendimiento financiero por no invertir lo suficiente en una marca.
Los ponentes también destacaron la importancia de la consistencia: según un estudio de System1, las marcas consistentes tienen dos veces más probabilidades de reportar ganancias y lograr un ROI cuatro veces mayor que las marcas inconsistentes. De igual manera, el consultor de marca y profesor de marketing Mark Ritson citó un estudio de System1 y Effie Worldwide. Este reveló que los anuncios distintivos y emotivos que se mantienen en línea durante más de tres años generan 7.5 veces más ganancias que una campaña abandonada rápidamente. Si algo funciona, lo más inteligente es perseverar.
Pero ese llamado a la consistencia llega en un momento en que la IA y el auge de los creadores obligan a los anunciantes a adaptar la creatividad a cada vez más recursos, que están disponibles en el mercado por plazos cada vez más cortos. A nivel creativo, Tom Roach, vicepresidente de estrategia de marca de Jellyfish, abogó por que las marcas desarrollen campañas como un sistema de ideas: grandes plataformas que permitan la "repetición imaginativa" en diversas plataformas y formatos. Desde el punto de vista de los medios, Grace Kite, de Analytic Partners, describió la fórmula: asegurar que los anuncios aparezcan en los nichos de consumidores adecuados, dirigirse a "muchos pequeños" impactos de atención y distribuir la inversión en medios entre los canales.
Los medios de comunicación fueron el núcleo de esta tensión. Marcas nativas de internet, como la empresa estadounidense de reparto de comestibles Instacart, explicaron la necesidad de que las organizaciones cambiaran de una obsesión por el retorno de la inversión publicitaria a nivel de canal a un retorno a nivel de cartera. “Esa es la única manera de ascender en el embudo de compra”, declaró Laura Jones, directora de marketing de la marca.
Un estudio de Karen Nelson-Field, de Amplified Intelligence, y Adam Morgan, de eatbigfish, estima el costo de los medios fácilmente ignorables en un promedio de 43 centavos de dólar. Las marcas, afirmó Nelson-Field, deben considerar más el volumen de atención que realmente obtienen si se toman en serio la creatividad sólida: “Es el mejor predictor del ROI que hemos visto”.
Innovación al descubierto
A pesar de los rumores sobre la "muerte del marketing", los pesos pesados de la industria no se lo creen. El marketing simplemente está evolucionando.
Mark Penn, presidente y director ejecutivo de Stagwell, calificó la narrativa alarmista de “exagerada”, mientras que Sir Martin Sorrell, presidente ejecutivo de S4 Capital, argumentó que la IA solo hace que la creatividad sea más esencial.
El futuro del marketing no solo depende de la tecnología, sino también de cómo las marcas se adaptan a las expectativas cambiantes. Según los ponentes del Festival 2025, esta transformación se está desarrollando de tres maneras clave.
La confianza importa más
En primer lugar, la confianza es lo que distingue a las marcas. El enfoque ya no se centra solo en lo que la tecnología puede hacer, sino en cómo las marcas se ganan y mantienen la confianza de las personas al usarla. "A medida que la tecnología se vuelve más revolucionaria, la confianza comienza a desmoronarse", afirmó Tom Morton, fundador y director de estrategia de la consultora Narratory Capital. Mustafa Suleyman, director ejecutivo de Microsoft AI, reforzó este punto al explicar que las decisiones de las personas se basan en la confianza, no en la lógica. Y dado que solo el 27 por ciento de los consumidores del Reino Unido se siente cómodo con el uso de la IA por parte de las empresas, las marcas se enfrentan a una creciente y urgente brecha de confianza.
No le de demasiada importancia a la eficiencia
En segundo lugar, en la búsqueda de la eficiencia, se corre el riesgo de perder la tensión creativa que genera ideas innovadoras. Nick Law, CCO de Accenture Song, explicó que, sin una estrategia definida, la capacidad de la IA para generar infinitas opciones al instante puede ser contraproducente. En lugar de ahorrar tiempo, los creadores corren el riesgo de quedar atrapados entre demasiadas opciones y repetirlas una y otra vez, lo que diluye la ambición y difumina la intención creativa. Law argumentó que la industria debe guiarse por el gusto humano y el deseo de hacer algo extraordinario para definir el porqué y el qué del marketing. Esto deja a la IA a cargo del cómo.
Muchos oradores enfatizaron que, si bien la IA puede acelerar la ejecución, no puede reemplazar la incomodidad que impulsa la originalidad. Colleen DeCourcy, exdirectora creativa de Snap, cuestionó si eliminar el esfuerzo del proceso también elimina lo que hace que las ideas sean excelentes: "Al eliminar tanta fricción, ¿se están poniendo en peligro los momentos que surgen al intentar algo una y otra vez hasta que se consigue el éxito?".
Los resultados están cambiando
En tercer lugar, la tecnología está transfiriendo el poder de los Goliats a los David. La democratización de las herramientas creativas permite que equipos pequeños y ágiles produzcan trabajos que compiten con confianza con campañas de gran presupuesto. Tanzeen Syed, director general y jefe de Internet y Tecnología para el Consumidor en General Atlantic, destacó cómo “una sola persona puede idear una campaña de marketing que cambie por completo el paradigma y rivalice con una campaña del Super Bowl que costó 20 millones de dólares”.
Este cambio en el poder creativo se está produciendo a nivel mundial, más allá de los centros creativos tradicionales. “Algunas de las innovaciones más emocionantes no están en Silicon Valley, sino en Accra, en Lagos”, argumentó el artista visual y creador de contenido Israel Derrick Apeti en la Terraza de los Creadores. “La revolución de los datos en África está impulsando nuevas narrativas: prioriza los dispositivos móviles por defecto, no por tendencia”.
Al reflexionar sobre este impulso global en el Teatro Lumière, la campeona de tenis olímpica y de múltiples Grand Slams Serena Williams habló sobre cómo invertir en fundadores de comunidades subrepresentadas es crucial para impulsar un cambio significativo en el mundo.
El futuro de la publicidad se definirá por cómo las marcas innoven, no solo por la tecnología que utilicen, sino por cómo ganen confianza, preserven la tensión creativa, empoderen nuevas voces y adopten una relación continua y profundamente personal con los consumidores.
Como dijo Gurbaksh Singh, director creativo y director de innovación de Dentsu Creative: “Lo que hace que valga la pena intentar lo imposible es la curiosidad. La curiosidad es el motor imparable de todo, y al fusionarse con la tecnología creativa, abre nuevas puertas y propicia la innovación”.