Publicidad > Argentina | MEANINGFUL BRANDS 2025 BY HAVAS
Martina Caraboni |
El estudio pone sobre la mesa la importancia de que las marcas establezcan conexiones emocionales significativas con los consumidores si buscan no sólo mejorar su imagen, sino también su negocio.
En un encuentro que reunió clientes, medios, partners y profesionales de la industria publicitaria se expusieron los principales hallazgos del estudio Meaningful Brands que se realiza globalmente desde Havas hace más de 17 años y que contempla a más de cuarenta mercados. La investigación se rige por la pregunta ¿cómo las marcas afectan a las personas en el eje personal, colectivo y funcional?
“Lo que es importante para las personas lo definen los consumidores, las audiencias, la gente a la que le tratamos de acercar nuestras marcas. Y las marcas logran ser meaningful cuando comunican y actúan de forma acorde y cercana a estas expectativas, valores y actitudes a las que las personas les dan valor”, explicó María José Ezquerra, CEO de Havas Argentina.
En este sentido, se destacó el protagonismo del eje personal, el cual ganó terreno de 2024 a 2025, pasando de un 31% a un 33% de importancia para los consumidores. En línea con esto, en el panel se destacó que las marcas que se apropien de las dimensiones personales son las que lograrán mayor significatividad.
“Por eso, el eje personal es clave en la construcción de un vínculo más significativo y sostenible con los consumidores”, afirmó Daniel Viarengo, insights & analytics director de Havas Argentina. Y continuó: “Activar los atributos emocionales y personales es lo que permite hablar de marcas meaningful”.
Aquellas que han sabido hacerlo en la Argentina y que, por eso, se encuentran en el top 10 del informe Meaningful Brands son: Samsung, Ayudín y Cif, correspondientes a las categorías de tecnología —innovación tecnológica y posibilidad de entretenimiento—, consumo masivo —contención, seguridad y comodidad—-, y apariencia y autocuidado—inspiración, bienestar, cuidado para un futuro mejor—.
Hace tan solo un año, el top 10 de atributos que contribuyen al momento de evaluar una marca eran todos funcionales. Hoy en día, el atributo de “Necesidad de Escape” (emocional) creció 11 puntos. “Cuando todo es demasiado, desconectar se vuelve fundamental”, afirmó Regina Campanini, CSO de Havas Argentina. “Las marcas deben proveer el escape del volumen de información cotidiana a la que están expuestos los consumidores. Éstos exigen más emociones y menos funcionalidad, y es un dato transversal al NSE y generacional”, agregó
Asimismo, el informe revela que hay un 71% de optimismo con respecto al futuro personal. Sin embargo, este anhelo por la construcción de un porvenir entra en tensión con un mundo que se presenta incierto, aquejado por una crisis global. Parte de este optimismo es gracias, específicamente en la Argentina, al descenso de la inflación, la cual ha sido históricamente un macro estresor para los consumidores. “Cuando eso se alivia, se libera la capacidad de proyección”, explicó Anne Pheulpin, head of intelligence y business unit leader.
El optimismo viene acompañado de una mayor atención de las personas hacia su salud mental y física, y hacia el cuidado del medio ambiente. En medio de un mundo acelerado y saturado de información, el foco puesto en el bienestar exige, como destacó Regina Campanini, reconectar con tiempos más lentos. Pero, ¿cómo dialoga esta nueva tendencia cultural con el futuro incierto?
Aquí es donde está la oportunidad destacada por Havas: “Las marcas se vuelven protagonistas y referencia clave para mitigar las tensiones entre deseo e incertidumbre”. Pero para lograrlo, es crucial que sepan cómo volverse memorables y significativas para el consumidor. “Hoy en día, 1 de cada 2 marcas podría desaparecer y a nadie le importaría”, argumentaron.
Para poder mitigar esas tensiones las marcas no deben intentar brindar certezas a los consumidores, sino acompañarlos en el proceso de proyectarse hacia el porvenir. Es en este sentido que las marcas que habilitan la proyección personal ganarán protagonismo. En el informe, se destacaron a la industria automotriz, las finanzas y el turismo como las de mayor crecimiento en 2025.
El evento terminó con una fuerte afirmación que demuestra la importancia de la significatividad de las marcas para los consumidores. El top 10 de las marcas más meaningful siguen apropiándose de los mejores resultados no sólo de imagen de marca, sino también de negocio.