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Cada vez más marcas recurren a sus directores ejecutivos como protagonistas de sus campañas publicitarias, apostando a la autenticidad, la transparencia y el impacto emocional. Aunque la estrategia puede fortalecer la conexión con los consumidores, también implica riesgos si el líder se convierte en el rostro irremplazable de la empresa.
Para las empresas que desean usar su marketing para señalar cambios, la respuesta puede estar en los altos mandos.
Incluir a directores ejecutivos en anuncios está resurgiendo, con Red Lobster y Ram adoptando esta táctica en campañas recientes. Las marcas de marketing directo con gran éxito también recurren a fundadores y directores ejecutivos como herramienta de marketing, especialmente en redes sociales. Incluir a líderes corporativos en anuncios representa un retroceso. Southwest presentó a su cofundador y director ejecutivo Herb Kelleher durante décadas, al igual que Chrysler con su director ejecutivo Lee Iacocca , por ejemplo.
La táctica luego perdió impulso a medida que las marcas buscaron otras formas de ganar notoriedad, dijo Hunter Hindman, CEO, cofundador y director creativo de la agencia Argonaut con sede en San Francisco.
“Creo que las marcas de estilo de vida tomaron el control y se dio un giro hacia el "marketing de ambiente"”, dijo Hindman. “Se trataba de transmitir un sentimiento. Pero ahora existe un deseo de responsabilidad radical. Creo que en este mundo de jerga corporativa y declaraciones anónimas, ver a un CEO asumir la responsabilidad directa es desarmante”.
Ese fue el espíritu de la campaña de Ram de Argonaut. La marca de camionetas, propiedad de Stellantis, incluyó al director ejecutivo de Ram, Tim Kuniskis, en anuncios que anunciaban el regreso de los motores Hemi V-8 del fabricante y la NASCAR Craftsman Truck Series. Kuniskis aparece rodeado de periodistas, disculpándose con los aficionados indignados por la decisión de descontinuar el motor el año pasado.
“La misma gente que destrozó el Hemi me envió aquí con estos comentarios. Eso no va a pasar”, dice a la multitud de periodistas, destrozando sus declaraciones preparadas. “Lo asumimos. Nos equivocamos. Y lo estamos arreglando”, dice mientras conduce una Ram con motor Hemi.
La decisión de utilizar Kuniskis surgió de la percepción de que los consumidores estaban "realmente tristes y dolidos" cuando se abandonó el Hemi, según Hindman.
“Rápidamente nos dimos cuenta de que esto era más que un simple anuncio”, dijo Hindman. “Tenía que ser una especie de ajuste de cuentas”. Comentó que el equipo consideró usar una celebridad o una voz en off. “Pero nada de eso habría sido tan efectivo como poner a Tim en el punto de mira, ponerlo en la cuerda floja y escucharlo directamente de sus labios”.
Red Lobster, que intenta reconstruirse después de declararse en quiebra a principios de 2024, adoptó un enfoque similar y colocó a su directora ejecutiva, Damola Adamolekun, en anuncios que comenzaron a transmitirse a principios de junio.
"Es un nuevo día y estamos haciendo cambios que creemos que le agradarán", dice Adamolekun, quien se convirtió en el CEO de Red Lobster en septiembre cuando salió de la bancarrota, en un anuncio de televisión.
También aparece en el marketing de redes sociales, incluso respondiendo preguntas como cuál cree que es el artículo más subestimado de la cadena.
Los fans habían disfrutado enormemente de las apariciones de Adamolekun en "The Today Show" en noviembre y en el programa de radio "The Breakfast Club" en febrero, según Nichole Robillard, directora de marketing de Red Lobster, quien señaló que la marca experimentó un aumento repentino en las ventas tras la publicidad. En ese momento, la cadena estaba probando nuevas ideas para la campaña con su agencia, BarkleyOKRP, pero ambas coincidieron en que la respuesta de los consumidores a Adamolkedun era algo que no podía ignorarse.
“Estábamos en una llamada analizando la parte creativa, y esto dice mucho de nuestra colaboración, pero levanté la mano y pregunté si alguna vez pondríamos a Damola en una situación difícil”, dijo Robillard. “Ni siquiera terminé la pregunta y ya decían: "Sí, por supuesto"”.
Hicieron un anuncio de prueba con Adamolekun, que tuvo una puntuación "superior a la de cualquier otro que teníamos en mente", dijo Robillard. Eso facilitó la presentación a Adamolekun. "Me dijo: "Me apunto, ¿qué necesitas que haga?"", recordó Robillard.
“Incluir al director ejecutivo puede aportar verdadera autenticidad a una marca”, afirmó Tim Calkins, profesor clínico de marketing en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern. “El director ejecutivo de Red Lobster sorprende porque da la impresión de ser innovador y joven”.
Daivid, una empresa que mide los anuncios en comparación con las normas de la industria, descubrió que el anuncio de televisión obtuvo una puntuación de 6,23 sobre 10, lo que significa que superó al 63% de los anuncios en su base de datos.
“Generar confianza en el nuevo CEO y la marca es clave, y el anuncio lo logró”, escribió Ian Forrester, CEO de Daivid. “Damola transmite confianza, ya que el anuncio generó un 37,4 % más de confianza que el anuncio promedio. La primera aparición del CEO —cuando se presenta— genera un 40 % más de confianza y un 28 % más de satisfacción en comparación con el índice de referencia global de Daivid”.
Las redes sociales han brindado a los directores ejecutivos más oportunidades para aparecer en marketing. Por ejemplo, Mary Barra, directora ejecutiva de General Motors, apareció el año pasado en un TikTok para Mohawk Chevrolet, un concesionario del norte del estado de Nueva York que se hizo viral por sus videos de estilo falso documental.
¿Cuáles son los riesgos de incluir a directores ejecutivos en anuncios?
Por supuesto, la táctica conlleva riesgos importantes, como la dependencia de una persona que puede ser difícil de superar si se va, especialmente si se la obliga a hacerlo.
Por ejemplo, el fundador de Papa Johns, John Schnatter, fue el rostro de la marca durante años, al anunciar el eslogan: “Mejores ingredientes, mejor pizza: Papa John"s”.
Renunció como director ejecutivo a finales de 2017 tras denunciar a los jugadores de la NFL que optaban por arrodillarse durante el Himno Nacional como protesta. Afirmó que estaban perjudicando las ventas de pizza porque los aficionados no querían ver el fútbol americano debido a la postura arrodillada (Papa Johns era el patrocinador oficial de pizzas de la NFL en aquel entonces). Schnatter dimitió como presidente unos meses después tras proferir un insulto racial durante una llamada con la agencia Laundry Service.
El fundador de Men"s Wearhouse, George Zimmer, apareció en anuncios durante varias décadas, junto con su frase característica: "Te va a encantar cómo te ves. Te lo garantizo".
Zimmer fue destituido como presidente ejecutivo por la junta directiva de la marca en 2013 porque quería vender la empresa a inversores privados.
Existen numerosos ejemplos históricos de directores ejecutivos que han hecho más bien que mal como estrellas publicitarias. En 2009, Domino"s estrenó su campaña "Pizza Turnaround" con CPB, en la que el entonces presidente Patrick Doyle admitió que la receta de pizza de la cadena debía modificarse tras la abrumadora cantidad de comentarios negativos de los clientes. Esta histórica campaña generó un aumento del 14,3 % en las ventas en tiendas comparables, un récord para la industria en aquel momento, según informes anteriores de Ad Age. El año pasado, Domino"s incluyó a su director ejecutivo Russell Weiner en los anuncios de su pizza estilo Nueva York.
Wendy’s , Perdue Foods y Charles Schwab se encuentran entre otras empresas que han utilizado con éxito a sus principales ejecutivos o fundadores en anuncios.
“Hay que asegurarse de que sean el tipo de director ejecutivo adecuado”, dijo Hindman. “Existen muchos estilos de liderazgo efectivos. Pero hay unos pocos que realmente sienten que aman, se preocupan y viven la marca. Y cuando es así, no hay que preocuparse de que se salgan del guion, porque su guion es el guion”.
Por supuesto, al final todo depende de que el CEO esté de acuerdo.
"No estoy seguro de que todos los directores ejecutivos quieran ese puesto", dijo Calkins. "Tener que equilibrar el éxito de la empresa y luego elegir exponerse públicamente no es para todos". Calkins también señaló que algunos directores ejecutivos podrían ser más conscientes de esto tras el asesinato del director ejecutivo de UnitedHealthcare, Brian Thompson.
Todavía no está claro si Ram o Red Lobster planean presentar nuevamente a sus ejecutivos.
"Creo que todos nos preguntamos cuál será su papel de ahora en adelante", dijo Robillard sobre Adamolekun. "No queremos sobreexponerlo a los consumidores, pero queremos incorporarlo y transmitir los mensajes más relevantes para nuestros clientes".
"Eso depende de Tim", dijo Hindman sobre el director ejecutivo de Ram. "Creo que estamos dejando que las aguas se calmen y cosechando los frutos de esta campaña, ¡pero estoy aquí para más, Tim!"