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Con presupuestos más acotados pero estrategias bien definidas, las agencias independientes encontraron en Cannes Lions una oportunidad para aprender, conectar y visibilizar su trabajo. A través de experiencias colaborativas, networking intencional y presencia creativa, lograron capitalizar su participación en el festival más importante de la industria publicitaria, pese a las diferencias de escala con los grandes holdings.
Las agencias independientes han aumentado su presencia en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, con un aumento interanual del 18% en el número de propuestas . Sin embargo, se trata de una gran inversión que requiere una estrategia a medida para que estas agencias aprovechen al máximo el viaje.
El alto precio del pase al festival y los costos asociados a menudo hacen que la experiencia sea drásticamente diferente para los independientes que pueden darse el lujo de enviar un puñado de empleados, en comparación con los holdings que generalmente tienen espacios llamativos en la playa.
“Cannes está diseñado para holdings y empresas que tienen presupuestos muy grandes”, dijo Megan Lally , CEO y cofundadora de Highdive.
Este año, Ad Age pidió a un trío de agencias independientes (Bakery, con sede en Austin, Texas, Highdive, con sede en Chicago, y Kin, con sede en Nueva York) que hicieran una crónica de sus trayectorias durante el festival para ver cómo obtenían el mejor retorno de su inversión.
Estudiando la creatividad
Bakery asumió una apuesta audaz y envió a 13 miembros de su equipo a Cannes, una inversión significativa para una indie.
“No hay mejor aula para nuestra industria que Cannes”, afirmó Micky Ogando, fundador y director creativo de Bakery.
El equipo comenzaba cada día en el Palais, asistiendo a los paneles del jurado y a las visitas de trabajo donde los jurados explicaban su proceso de toma de decisiones. "Es donde se dan las verdaderas conversaciones sobre la creatividad", dijo Ogando.
Las tardes y noches estuvieron repletas de paneles, ceremonias y activaciones de marca. Bakery también participó en eventos como las Charlas en la Terraza de Breaking & Entering, Brand Innovators y Salon Culture Conversations.
“Este año se sintió más intencional”, dijo Ogando, comparándolo con la experiencia del año pasado. “El networking no se trató solo de fiestas, sino de una colaboración significativa”.
A pesar de no haber sido preseleccionados para ninguna de las propuestas, el equipo consideró la experiencia como una oportunidad de aprendizaje. "Nunca sentimos que nuestro trabajo debiera haber superado lo seleccionado; el nivel de craft y la sincronización de este año fueron simplemente excelentes", dijo Ogando.
Cada miembro del equipo caminaba más de 20.000 pasos al día, según Ogando, quien lo describió como el verano más caluroso de Cannes que jamás ha vivido. "No fuimos para que nos vieran. Fuimos para aprender, conectar y crecer".
Pasar tiempo con los clientes
Highdive estuvo en Cannes por segunda vez, pero con una organización diferente y nuevas prioridades. La agencia trajo a cuatro líderes senior, incluyendo a Lally.
Un cambio táctico este año: el equipo no necesitó permanecer unido durante toda la semana.
“Una de las cosas que aprendimos es que hay cosas que podríamos hacer todos juntos, pero también podría haber un mejor uso del tiempo”, dijo Lally, citando como ejemplo a Jen Passaniti , jefa de producción de Highdive, que busca eventos orientados a empresas de producción en lugar de sesiones más generales.
Otra gran diferencia es que la agencia se presentó con una clienta, Alyson Griffin, jefa de marketing de State Farm, quien subió al escenario junto al creador Kai Cenat para hablar sobre su trabajo continuo juntos.
La agencia también se aseguró de pasar tiempo valioso con el equipo de State Farm.
“Pasamos mucho tiempo hablando de lo que queríamos ver y lo que ellos querían ver, asegurándonos de que eso estuviera incluido en el programa”, dijo Lally. “Y luego también recorrimos juntos la obra en el Palacio y simplemente hablamos sobre ello”.
Highdive no buscó un espacio para hablar este año, lo que Lally afirmó fue una decisión consciente. Señaló que, en muchos casos, los espacios para hablar son de pago, y que Highdive ha "decidido no gastar mucho dinero en ese sentido".
“Incluso desde el punto de vista de las presentaciones, tuvimos probablemente menos de 20 propuestas para el premio”, dijo.
Esto representa un gran cambio con respecto a las compañías holding, que pueden presentar fácilmente miles de solicitudes, dijeron varias fuentes a Ad Age.
Incluso en un espacio dominado por los holdings, Cannes ofreció momentos de conexión únicos.
"Es genial poder sentarme a la mesa con varios directores de marketing y hablar del negocio y del trabajo, y conocer su perspectiva", dijo Lally. "Eso no pasa en Chicago".
Encontrar comunidad
El fundador de Kin, Kwame Taylor-Hayford, asistió a su primer Cannes este año y, como también es presidente de D&AD, la organización financió parcialmente el viaje.
En Cannes, la presencia de Kin fue creativa y conectiva. Taylor-Hayford coorganizó una sesión a puerta cerrada para directivos con Pinterest y otra activación centrada en la comunidad con Canva y JKR.
“Creamos un espacio donde la gente pudiera relajarse y conectar más allá del ajetreo”, dijo. “Se alejaba de la intensidad de la cultura de los acuerdos y las presentaciones”.
Su objetivo principal era conseguir apoyo para ciertas iniciativas de D&AD, como Shift, una escuela nocturna gratuita para creativos de la industria, y los “New Blood Awards” de D&AD, destinados a aspirantes a creativos.
Kin opera con un equipo central de ocho miembros y un modelo flexible, al estilo Hollywood. Debido a su tamaño e independencia, Taylor-Hayford considera Cannes más una plataforma para forjar relaciones que un lugar para presentar proyectos.
“No nos dejamos llevar por la cultura del discurso”, dijo. “Pero sí queremos encontrar a los líderes de marca adecuados que se alineen con nuestros valores.
"No tienes los medios para competir con los Metas y los WPP del mundo", dijo Taylor-Hayford. "Así que creo que, por definición, tu forma de presentarte debe ser diferente".
También priorizó el apoyo a los clientes de Kin y la asistencia a eventos privados en villas, como los organizados en Collins House por la agencia de diseño Collins. Y comentó que tenía la intención de reunirse con líderes de agencias independientes de Alto, Preacher y We Are Pi.
Un arrepentimiento de Taylor-Hayford Kin fue no priorizar el tiempo en el sótano del Palacio.
“Ese fue probablemente el único fallo de mi experiencia en Cannes este año”, admitió Taylor-Hayford.
¿Valió la pena ir a Cannes?
La respuesta fue un sí con reservas para las tres agencias. "Hay lugares donde sentimos que pertenecemos más que en otros, y nos apoyamos en ellos", dijo Lally.
Para Ogando, el retorno de la inversión provino del conocimiento, la cohesión del equipo y la energía de estar rodeado de trabajo de alto nivel. "Cannes no es un despilfarro para nosotros, es un motor", dijo el fundador. "Y para los independientes que se toman en serio la competencia al máximo nivel, ese tipo de motor vale cada centavo". El equipo ya planea regresar en 2026.
Lally adoptó un enfoque pragmático. "Vale la pena si vas con un plan y te lo puedes permitir", dijo. Lally insinuó que la futura asistencia de Highdive podría depender de las condiciones comerciales y la participación del cliente: la agencia está considerando realizar el viaje cada dos años, a menos que un cliente tenga una presencia sólida o la agencia se haya presentado a premios.
Taylor-Hayford lo vio como una oportunidad de mantenerse visible en un panorama cada vez más dominado por megaplataformas y empresas de medios.
“En este entorno, cada dólar cuenta”, dijo. “Por eso, es necesario tener objetivos claros. Pero si te presentas con intención, sin duda vale la pena”.