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Redacción Adlatina |
La inteligencia artificial no es solo una herramienta. Es una revolución que ya empezó, y está obligando a las agencias —y a todas las empresas de servicios— a repensar su mentalidad, sus estructuras y su modelo de negocios. “Lo que las trajo hasta acá no las llevará al próximo nivel”, dice Santi Bibiloni, CEO y cofundador de COR.
Por Santi Bibiloni
CEO y Co-Founder de COR (*)
La inteligencia artificial no es solo una herramienta. Es una revolución que ya empezó, y está obligando a las agencias —y a todas las empresas de servicios— a repensar su mentalidad, sus estructuras y su modelo de negocios. Lo que las trajo hasta acá no las llevará al próximo nivel.
El cambio no es tecnológico, es estructural
Es un reset completo para la industria. Lo que cambia no es la tecnología en sí, sino la mentalidad con la que se la integra, cómo se la entrena, qué tareas se le asignan, y cómo se la contempla dentro de los costos. La AI empieza a ser un commodity. Y eso exige un cambio profundo en cómo operamos.
Nuestro vínculo con Silicon Valley, los datos de miles de equipos que usan COR en 38 países y las conversaciones diarias con agencias independientes y líderes del C-level en los principales networks globales, nos dan una perspectiva única sobre lo que está pasando y lo que viene.
La Generative AI convierte al lenguaje en programable. Y si el lenguaje se puede programar, también se puede escalar. Esto ya está transformando profundamente a las empresas de servicios profesionales: agencias, consultoras, estudios legales, software factories. Gran parte de su trabajo —redactar contenidos, diseñar piezas, escribir código, analizar información, generar contratos— puede automatizarse por AI.
Durante años, la solución fue tercerizar tareas simples a mercados con menor costo-hora. Pero hoy, esa misma hora resulta más cara, más lenta y más propensa al error que una AI bien entrenada. La vara subió. Lo fácil se automatizó. Lo complejo es el nuevo fácil.
Según el COR Report 2025, para febrero el 22% de las agencias ya había reemplazado talento por AI. El forecast indicaba un 50% para fin de año. Este cambio exige una nueva infraestructura. Un nuevo sistema operativo. Una nueva forma de organizar el trabajo.
El tiempo senior se enfoca en entender lo que quiere el cliente, en la creatividad, la estrategia y la toma de decisiones. El tiempo junior, en iterar entregables junto a la AI. La producción en masa empieza a ser un commodity. Es la oportunidad de que agencias creativas independientes estén a la altura de las grandes. Los que logren creatividad sin perder escala, dominarán esta nueva era.
Para líderes, resiliencia y adaptabilidad serán dos cualidades clave. ¿Cómo resolverías los problemas de tus clientes si hubieses nacido en 2025?
Un modelo de negocios que ya no funciona
Muchas agencias aún gestionan su rentabilidad como si el entorno no hubiese cambiado. Las que antes no valoraban entender en qué proyectos se invertía el tiempo del equipo, hoy suelen ser las mismas que subestiman el impacto del consumo de tokens o que siguen produciendo piezas sin apoyo de AI. El resultado: procesos lentos, márgenes débiles y estructuras que no escalan.
La descentralización de la AI es hoy uno de los principales riesgos operativos en las agencias. Cada redactor o diseñador elige su propia tecnología (ChatGPT, Midjourney, Gemini, etc), la paga de forma independiente, la entrena con datos dispares (brandbooks, campañas previas, referencias) y la hace operar sin control ni garantías. Suben información sin protocolos claros y rinden cuentas tarde, cuando los costos ya fueron asumidos. ¿El resultado? Duplicación de costos, uso ineficiente de tokens, riesgos de seguridad y pérdida total de escala.
La mayoría de las agencias no mide aún el verdadero costo operativo de esta anarquía. Y sin una infraestructura común, la AI deja de ser solución y empieza a ser problema. El modelo de negocio también cambió. Hasta hoy, el mejor negocio para una agencia, consultora o estudio era vender todas sus horas disponibles al mayor precio posible. PxQ.
La materia prima hasta hoy era principalmente el tiempo del equipo. Pero hoy, muchas tareas se empiezan a ejecutar casi automáticamente, en simultáneo, a un costo marginal. Argumentar el valor de una campaña solo por el tiempo que llevó producirla perdió sentido.
Los tokens —la nueva unidad de trabajo de los agentes— son parte clave del costo operativo. Y sin visibilidad sobre este consumo, la rentabilidad se distorsiona.
La infraestructura para las agent-based agencies
La solución está en centralizar el nuevo modelo híbrido. Un entorno donde cada agente esté entrenado con los datos correctos, auditado según los protocolos de la agencia y medido con precisión. Donde se pague por consumo real —no por licencias aisladas—, y donde la rentabilidad pueda calcularse en tiempo real, incluyendo el uso de tokens. Un entorno donde equipos humanos y agentes inteligentes trabajen juntos desde un solo lugar, con eficiencia, seguridad y escala.
Esta infraestructura no solo permite colaborar entre humanos y agentes, sino que también incorpora los pilares que hacen viable este modelo a escala: gobernanza de datos, control de accesos, sanitización de la información antes de enviarla a modelos externos, visibilidad de costos en tiempo real (por cliente, equipo o país), y métricas claras sobre el desempeño de cada agente —como si fuesen parte del equipo. Porque una agencia escalable necesita más que prompts: necesita gobierno, seguridad y trazabilidad.
Los equipos del futuro serán mixtos: humanos y agentes, cada uno haciendo lo que mejor sabe hacer. La AI ejecutará. Las personas decidirán. Ya no importa quién tiene más gente, sino quién tiene la mejor estructura para escalar. Todavía estás a tiempo de resetear estructuras, modelos y cultura. De repensar tu modelo
de facturación, tus operaciones, tus procesos internos y tu vínculo con la creatividad y la
tecnología.
En nuestro caso, esa urgencia fue personal. Antes de COR, fundamos y escalamos una agencia argentina que luego fue adquirida por una compañía norteamericana. Vivimos en carne propia los desafíos de gestionar recursos y rentabilidad en proyectos complejos. Esa experiencia nos marcó y nos empujó a crear la herramienta que nos hubiese gustado tener cuando estábamos del otro lado. Fue entonces cuando nos mudamos a San Francisco para construir la infraestructura que necesitan las agencias —y hoy, las agent-based agencies— para operar con eficiencia, seguridad y rentabilidad.
Por eso, aunque todo cambie, el diferencial sigue siendo el mismo: lo que solo las personas pueden imaginar.
Volver a la creatividad. Volver al core. En COR, nuestra misión sigue siendo la misma: que la creatividad también sea un buen negocio.
(*) COR es la plataforma de gestión de operaciones para agencias. Hoy ayuda a miles de equipos creativos en 38 países a operar con mayor eficiencia y rentabilidad. En Latinoamérica, esta solución todo-en-uno ya trabaja con la mayoría de los principales networks, así como con muchas de las agencias independientes más reconocidas de cada país. Algunos de sus clientes son: Globant GUT, Publicis Groupe, DDB, Mullen Lowe, Sancho BBDO, LLYC, The Juju y Grupo Garnier. COR fue fundada en Silicon Valley por emprendedores argentinos que antes fundaron, escalaron y vendieron su propia agencia.