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Redacción Adlatina |
Cuando el tamaño vuelve más difícil la adaptación, el mismo se vuelve un factor contrario al progreso. Por eso, en un contexto donde la IA invita a la transformación, el director creativo de The Business of Creativity alerta a las grandes agencias sobre cómo la burocracia, la inercia y la pérdida de foco de su filosofía original podrían ser terminales.
En un entorno publicitario que se reinventa a la velocidad de la inteligencia artificial, las grandes agencias están perdiendo el liderazgo que alguna vez supieron tener. Así lo advirtió John Hegarty, director creativo de The Business of Creativity, al cuestionar el modelo tradicional de las estructuras gigantescas que hoy se ven paralizadas por su propia magnitud.
“El éxito verdadero no se trata del tamaño, sino de pensar a lo grande, tomar decisiones rápidamente y tener coraje cultural”, afirmó Hegarty durante una disertación en Cannes Lions 2025, que comenzó contextualizando la transformación global que atraviesan gigantes como Omnicom, IPG y WPP.
En sus palabras, el tamaño ya no es una estrategia válida: “Los gigantes no pueden bailar. Es adaptarse o morir”.
Hegarty no niega el carácter transformador de la inteligencia artificial. Por el contrario, lo abraza, aunque reconoce la incertidumbre que genera. “La IA no es una herramienta, es un colaborador. Ha democratizado tantos aspectos que la creatividad es lo único en lo que se puede competir”. Y es precisamente ahí donde las grandes agencias han perdido su ventaja: ya no lideran en ideas porque han perdido de vista la filosofía de sus fundadores que les dio vida en un principio.
Con la IA como aliada, Hegarty plantea incluso una posibilidad disruptiva: que los fundadores de las compañías nunca se desvanezcan del todo, sino que sus ideas fundacionales puedan ser consultadas, reinterpretadas y mantenidas vivas en el tiempo. “Antes, el tamaño te protegía para competir. Ahora, la única ventaja real es tener una cultura de la creatividad motivada por la filosofía original de los fundadores”. Sólo de esa forma los gigantes podrán volver a poner a danzar su creatividad.
Además, para Hegarty, las grandes empresas deben reestructurarse, abandonar el modelo de pirámide tradicional y adoptar una pirámide invertida, donde el liderazgo no se impone desde arriba, sino que reconoce y potencia el talento interno. “Algo me dice que las grandes empresas no van a adoptar esta nueva forma de trabajar y considero que eso va a ser terminal para ellas, dada la rapidez con la que se está dando la transformación”.
Así, la propuesta es clara: moverse rápido, empoderar ideas ambiciosas, repensar la estructura, redescubrir la filosofía creativa y construir una cultura sólida que permita adaptarse sin perder identidad.
Hegarty concluyó diciendo que hay que ayudar a los gigantes a encontrar la melodía que los hará rendirse, entregarse a la transformación y, finalmente, bailar. Por eso, concluyó: “No intenten ser los más grandes, intenten ser los más valientes”.