Publicidad > Global | (AD AGE) - CINDY ROSE SERÁ LA EJECUTIVA A CARGO
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La exlíder de Microsoft trae consigo valiosa experiencia en tecnología y software, lo que indica el rumbo que busca tomar el holding en los próximos años en torno a la IA.
El nombramiento de Cindy Rose como nueva CEO de WPP subraya que la tecnología es la columna vertebral de la futura dirección del asediado grupo de agencias, según varias personas con información privilegiada del sector.
"Escucharemos muchos de los mismos viejos clichés sobre la muerte de la creatividad, pero el barco ya zarpó y la tecnología estará en el centro de la estrategia corporativa", dijo Peter Grossman, líder regional en EE. UU. de la consultora Flock Associates, sobre la medida.
Rose, directora de operaciones del negocio empresarial global de Microsoft, tomará oficialmente las riendas de la segunda compañía de agencias más grande del mundo el 1 de septiembre, y el director ejecutivo Mark Read permanecerá hasta fin de año para respaldar la transición, anunció WPP el jueves.
Rose y WPP hicieron un gran hincapié en la creatividad en el anuncio, pero su trayectoria en Microsoft es significativa y reveladora. Al nombrar a una líder con experiencia en tecnología y software, y escasa o nula experiencia en marketing tradicional, la junta directiva del holding "claramente quiere contribuir a su ambición de escalar y monetizar" WPP Open, un sistema operativo de IA respaldado por inversiones anuales de 318 millones de dólares , según Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester.
El principal reto de la nueva CEO será integrar la tecnología de forma que se mantenga la base de WPP como empresa de servicios de marketing, añadió Pattisall. «Es un cambio sutil pero significativo», afirmó.
WPP ha invertido cientos de millones de dólares en Open, y los consultores afirmaron que esperaban que el holding se centrara más en la concesión de licencias de Open bajo la supervisión de Rose. En Microsoft, Rose ayuda a las empresas a utilizar la tecnología digital y la IA para impulsar la transformación empresarial, según declaró WPP en su comunicado.
Sin embargo, algunos veteranos de la industria siguen siendo escépticos respecto de las ambiciones tecnológicas de WPP.
“Se habla mucho de los avances de WPP en tecnología e inteligencia artificial en torno a WPP Open, pero no estoy convencido de que las agencias puedan construir un negocio de tipo SaaS en competencia con empresas de software como Adobe”, dijo Martin Sorrell, presidente ejecutivo de S4 Capital y fundador de WPP.
Existen muchos otros desafíos además de la expansión de Open. El anuncio de Rose se produce un día después de que WPP emitiera una advertencia sobre sus beneficios, citando la reducción del gasto de los clientes en medio de la incertidumbre económica y una desaceleración en la generación de nuevos negocios. WPP ha estado perdiendo clientes frente a sus competidores, incluyendo la pérdida el mes pasado de la cuenta global de medios de Mars, valorada en 1.700 millones de dólares, a manos de Publicis Groupe.
Los expertos del sector parecen optimistas sobre las posibilidades de Rose. Puede que sea una cara nueva, pero como consejera no ejecutiva del consejo de WPP desde 2019, está familiarizada con la reciente transformación interna de la compañía, incluyendo diversas fusiones y consolidaciones . También tiene experiencia en diversas áreas que WPP busca consolidar bajo Open.
"Cumple todos los requisitos: medios, contenido, datos y tecnología", afirmó Ryan Kangisser, director de estrategia de la consultora MediaSense, y añadió que el puesto anterior de Rose como directora de operaciones indica un cambio de enfoque para WPP. El grupo de agencias ya cuenta con "suficientes personas en la empresa con la visión y la estrategia; solo necesita implementarla", añadió.
Un ejecutivo de WPP dijo que Rose era un tipo de ejecutiva diferente a Mark Read, y la calificó de “enérgica” y “obsesionada con el cliente”.
Dada su falta de experiencia en marketing, el nombramiento de Rose conlleva ciertos riesgos iniciales, según Michael Kassan, fundador de 3C Ventures. Aun así, calificó la apuesta de WPP por ella —y por la tecnología y la transformación— como una apuesta acertada.
"¿Creo que es una victoria a corto plazo en las nuevas tablas de negocios? No. ¿Creo que, a largo plazo, es un beneficio neto? Sí", dijo.
Las acciones de WPP subieron hoy un 1,1%, hasta los 433,40 peniques, en la sesión londinense, una reacción moderada al nombramiento de un nuevo director ejecutivo. Esto se produjo después de que las acciones cayeran casi un 19% el 9 de julio, alcanzando su nivel más bajo desde 2009, tras los decepcionantes resultados del segundo trimestre de WPP y una previsión de ingresos más baja para el año completo.
Dentro de la búsqueda
WPP había estado buscando un sucesor fuera de la empresa, especialmente en el sector tecnológico, según una persona familiarizada con el proceso. Varios ejecutivos afirmaron que la búsqueda comenzó antes de que Read anunciara su salida en junio, aunque no quedó claro de inmediato la seriedad de esos esfuerzos.
WPP indagó sobre el interés de Wendy Clark, exdirectora ejecutiva global de Dentsu International, según informaron a Ad Age personas cercanas al asunto. El holding también mantuvo conversaciones con candidatos internos, entre ellos Jon Cook y Devika Bulchandani, directores ejecutivos globales de VML y Ogilvy, respectivamente, según personas familiarizadas con el asunto. Se cree que Brian Lesser, director ejecutivo de WPP Media, quien ha estado supervisando la reestructuración de la cadena de medios, también ha sido considerado, según personas con conocimiento de la situación.
No fue posible contactar de inmediato con Lesser y Clark para que hicieran comentarios. Cook declinó hacer comentarios. Bulchandani declinó comentar sobre las conversaciones, pero en un comunicado afirmó: «Cindy posee la experiencia ideal para WPP de cara al futuro».
WPP se negó a hacer comentarios sobre los candidatos en la búsqueda.
WPP se centró en cinco prioridades clave en la búsqueda de su CEO, según un memorando a los accionistas del presidente Philip Jansen, obtenido por Ad Age. Estas incluían: "perspicacia tecnológica e inteligencia artificial", "marketing y credibilidad del cliente", "enfoque en el mercado estadounidense", "liderazgo indiscutible y agente de cambio cultural" y "excelencia operativa y gestión del rendimiento".
Jansen afirmó en el memorando que, dada la crucial importancia del mercado estadounidense para el éxito de WPP, el nuevo director ejecutivo debía poseer una amplia experiencia y conocimiento del panorama nacional. (Read ya había declarado que WPP ha considerado trasladar la actual cotización de la compañía en el mercado de valores principal de Londres a EE. UU.)
Rose posee ciudadanía británica y estadounidense y trabajará en Londres y Nueva York. Sin embargo, no tiene experiencia en marketing tradicional. En el memorando, Jansen escribió que «si bien no necesariamente proviene del sector publicitario, el director ejecutivo debe tener un profundo conocimiento del marketing y ser capaz de interactuar de forma creíble con los directores ejecutivos y directores de marketing de nuestros principales clientes globales». Añadió: «Deben comprender los negocios de nuestros clientes».
Más reacciones al nombramiento de Cindy Rose como directora ejecutiva de WPP
Rose será la primera directora ejecutiva de un importante holding de agencias, una decisión ampliamente aplaudida por la industria. Accenture Song, la agencia más grande del mundo por ingresos , también tendrá una directora ejecutiva a partir del 1 de septiembre, cuando Ndidi Oteh suceda a David Droga .
“Valoro el simbolismo de una líder femenina al mando de WPP, especialmente en un momento en el que los marcos DEI están siendo abiertamente descartados en Estados Unidos”, dijo Alkisti Stolp, ex ejecutiva de Wunderman Thompson y posteriormente de VML.
Stolp, sin embargo, añadió que la trayectoria corporativa de Rose "se percibe muy alejada del núcleo creativo de nuestra industria". Un ejecutivo de agencia que trabaja con Microsoft añadió que Rose está mucho más centrado en las ventas que en el marketing. Si bien algunos podrían considerarlas como posibles limitaciones, un ejecutivo de una agencia de WPP refutó tales críticas.
“La organización más creativa del mundo es Disney”, dijo el ejecutivo de la agencia WPP, refiriéndose a los 15 años que Rose trabajó en The Walt Disney Co. al principio de su carrera. Añadió que, internamente, ya se ha debatido sobre la posibilidad de convertirse en una organización más orientada a las ventas, lo que sugiere que Rose podría estar más alineada filosóficamente con WPP de lo que suponen los críticos.
“Hay mucha similitud”, dijo el ejecutivo.