Publicidad > Global | (AD AGE) - UNA OPORTUNIDAD PARA GANAR TERRENO
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Con propuestas más integradas, servicios especializados y una apuesta por la colaboración, podrán cubrir las carencias y capitalizar una nueva etapa de dependencia del expertise externo.
Cuando los equipos de marketing internos se reducen y se disuelven, las agencias de publicidad huelen sangre en el agua.
Las agencias internas se encuentran bajo una presión cada vez mayor a medida que abordan las cambiantes demandas de la IA y las dificultades financieras en medio de la incertidumbre económica. Empresas como Keurig Dr Pepper, PepsiCo, Suntory Global Spirits y Expedia han reducido o desmantelado sus tiendas internas en los últimos meses, y las agencias ya están aprovechando la oportunidad.
BBH USA, de Publicis Groupe, asumió la responsabilidad creativa de 7UP y RC Cola, propiedad de Keurig Dr Pepper, después de que la compañía de bebidas cerrara su tienda interna, Liquid Sunshine, según una persona familiarizada con el asunto. BBH declinó hacer comentarios y Keurig Dr Pepper no respondió a una solicitud de comentarios.
Mientras tanto, VaynerMedia obtuvo una parte del negocio de PepsiCo a través de Vayner Co-Lab, una nueva oferta que la agencia independiente creó para satisfacer mejor las necesidades de los equipos internos. El cliente fundador de Co-Lab es PepsiCo Beverages US, que abarca marcas como Starry, Mug, Pepsi, Mountain Dew y Bubly, como informó Ad Age anteriormente .
El péndulo suele oscilar entre agencias internas: los profesionales del marketing transfieren parte del negocio a socios externos, solo para finalmente reincorporarlo internamente. Pero cuando surge una oportunidad, las agencias pueden recuperar el terreno perdido aprovechando sus especialidades y cubriendo las carencias, según varios ejecutivos entrevistados por Ad Age.
A través de Co-Lab, por ejemplo, VaynerMedia ofrece servicios sociales y creativos de pago, además de ofrecer a las agencias internas consultoría y capacitación gratuitas sobre tecnología, algoritmos y cultura, según Gary Vaynerchuk, director ejecutivo de VaynerMedia. La idea es forjar relaciones más simbióticas con las agencias internas, añadió.
“Permítanos entrar y nosotros, como agencia y algunas de sus personas, ahora somos un solo equipo”, dijo Vaynerchuk.
Vaynerchuk comentó que vio una oportunidad para conectar con Co-Lab a medida que las redes sociales orgánicas se volvían más medibles, revelando que la mayoría de los equipos de marketing internos no producían contenido efectivo. "El año pasado, empezamos a decir: "Creemos que tenemos la solución adecuada"", afirmó. "Reforzaremos la capacidad de su equipo día a día, mediante la integración".
Co-Lab busca atraer a más agencias internas: "Todas las del mundo", afirmó Vaynerchuk, aunque admitió que, al capacitar a los profesionales del marketing para que sean autosuficientes, VaynerMedia podría estar perdiendo su trabajo. Añadió que su agencia está invirtiendo en otras áreas emergentes, como las compras en vivo y la inteligencia artificial, para mantenerse a la vanguardia.
Las nuevas empresas también están encontrando maneras de acceder al mercado con agencias internas. InnerGroup , una empresa especializada en marketing interno, fundada en marzo, ofrece servicios de asesoría estratégica, ayuda a encontrar talento fraccional y ofrece acceso a un estudio de producción en el extranjero de 700 personas; una combinación que, según sus ejecutivos, ya está ayudando a captar clientes.
Pocas empresas han logrado conectar esos puntos, afirmó Fred Schuster, director ejecutivo de InnerGroup y fundador de Craft, el taller de producción de McCann Worldgroup, según un comunicado de la compañía . El objetivo, añadió Schuster, es ofrecer mayor flexibilidad y rentabilidad, un alivio oportuno en un momento en que la inversión en marketing se ve cada vez más afectada.
“Vimos una oportunidad de mercado”, dijo Schuster, quien añadió que InnerGroup ya ha trabajado con Starbucks, Hilton y DraftKings. “Somos su división de contenido y producción en India para parte o la totalidad de su trabajo”.
En qué se centran las tiendas internas y cómo las agencias pueden capitalizarlo
Los especialistas en marketing buscan fortalecerse de tres maneras principales, dijo Richard Stainer, CEO de clientes globales de la agencia de internalización de Brandtech Group, Oliver, que trabaja con cientos de marcas, incluida Unilever.
Uno está dando sentido a su conjunto de tecnologías de marketing, que se ha vuelto aún más complejo con el auge de la IA. Muchos también están replanteándose cómo y dónde aplican la IA, para ver si puede ayudar con la planificación, el análisis y "todo el embudo de ventas", según Stainer. Al mismo tiempo, hay un enfoque renovado en las redes sociales: no solo gestionando canales propios, sino también adoptando estrategias más estratégicas en las colaboraciones con influencers y creadores, añadió Stainer.
Las agencias pueden ayudar a los profesionales del marketing a superar sus limitaciones y a aumentar su negocio manteniendo una conversación constante sobre eficiencia y eficacia. En Omnicom Group, por ejemplo, los altos ejecutivos de clientes se reúnen mensualmente para informar y capacitar a los líderes de cuentas sobre nuevas herramientas y capacidades, según Sarah Todd, directora de clientes globales de adam&eveDDB. Estos líderes de cuentas, a su vez, son responsables de informar a sus homólogos de clientes sobre estos avances, lo que potencialmente les abre las puertas a más trabajo, añadió.
"Los clientes están muy abiertos a esas conversaciones", dijo Todd.
Las agencias internas se han visto presionadas, en parte, por sus dificultades para implementar tecnologías emergentes . Uno de los enfoques recientes de adam&eveDDB ha sido mantener a los clientes informados sobre Omni (el sistema operativo abierto de Omnicom) y las capacidades de IA, incluyendo nuevos enfoques para automatizar la producción, afirmó Todd.
"No creo que tengamos un solo equipo de clientes que no esté hablando con sus clientes sobre cómo deberían evolucionar las cosas para ser más eficientes y cómo pueden aprovechar la tecnología y las herramientas", agregó.
La proactividad y la voluntad de mejorar la relación pueden ser de gran ayuda, ya que los especialistas en marketing a menudo se apoyan en socios con los que tienen una sólida historia de trabajo, según los expertos.
“Las mejores agencias externas son aquellas en las que los especialistas en marketing confían mucho más que en otras, por lo que están preparadas para recibir algunas tareas”, afirmó Joanne Davis, fundadora de Joanne Davis Consulting.