Publicidad > Global | (AD AGE) - LA EVOLUCIÓN DEL ROL DE LAS AGENCIAS
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Aunque la IA aporta velocidad y eficiencia, las agencias siguen siendo esenciales para ofrecer pensamiento estratégico, creatividad contextual y una visión integral que conecta tecnología con negocio.
Por Cory Halberstadt
La idea de que la IA pueda apoderarse de la publicidad no es nueva, pero su escala, velocidad y urgencia sí lo son.
La IA ha moldeado esta industria desde la década de 1950, pero la ola actual de herramientas, desde ChatGPT hasta Perplexity, la ha puesto en el centro de atención y en la agenda de las juntas directivas. La IA ya no se limita a la optimización y segmentación de plataformas. Ahora genera textos, diseña creatividades y toma decisiones en tiempo real a gran escala.
Las plataformas están capitalizando. Meta anunció herramientas de creación y segmentación de anuncios totalmente basadas en IA para 2026, creando un espacio protegido dentro de otro espacio protegido. Google y Amazon les siguen de cerca.
Su propuesta es clara: dejar que la plataforma lo haga todo.
Esto ha suscitado una pregunta recurrente: ¿Siguen siendo necesarias las agencias en un ecosistema impulsado por la IA? Por supuesto. La IA no elimina la necesidad de las agencias, sino que redefine lo que nos hace indispensables.
La IA puede automatizar partes de la gestión de campañas e incluso agilizar la producción creativa, pero no puede replicar el pensamiento estratégico, la orquestación entre canales y la gestión de marca que ofrecen los especialistas en marketing y las agencias.
Si bien plataformas como Meta ofrecen una automatización cada vez más sofisticada y las nuevas herramientas de IA sin duda permitirán una mayor coordinación entre plataformas, aún se necesita un socio estratégico para traducir esas capacidades en una ejecución cohesiva y alineada con el negocio.
Las agencias no solo reaccionan a la IA, sino que la aprovechan. Van más allá de las funciones de la plataforma para aportar mayor valor, integrando la estrategia en todos los canales, entre herramientas y en el contexto de objetivos de marketing más amplios.
Las agencias combinan conocimientos humanos y comprensión del mercado con resultados de inteligencia artificial para orientar decisiones más inteligentes y específicas de la marca.
Las agencias conectan sistemas de medición y alinean resultados más allá de paneles aislados y crean herramientas patentadas que flexibilizan las capacidades de IA para adaptarse a las necesidades únicas de cada cliente.
La IA ofrece velocidad y eficiencia, pero la creatividad, el contexto y la estrategia humanos transforman esa eficiencia en un impacto empresarial significativo. Juntos, los humanos y la IA generan resultados que superan la suma de sus partes.
Las plataformas se sirven a sí mismas; las agencias sirven a las marcas
Aunque Meta, Google y otras plataformas mejoran sus herramientas de IA, estas siguen operando dentro de sus propios ecosistemas. Las marcas se beneficiarán de las nuevas funciones multiplataforma, pero también seguirán necesitando socios que puedan ofrecer una asignación presupuestaria integral, recomendaciones de combinación de medios y coordinación entre canales para garantizar que todos los canales de marketing funcionen en sintonía.
Las plataformas tienen un interés personal en asegurar la mayor cantidad de inversión posible, por lo que contar con un socio estratégico con una perspectiva imparcial y que priorice la marca sigue siendo una poderosa ventaja.
Orquestar mensajes unificados en todos los puntos de contacto, distribuir la inversión dinámicamente entre plataformas y garantizar que las campañas se alineen con la experiencia del cliente no son tareas técnicas, sino humanas. Ninguna plataforma puede sustituir por completo el pensamiento matizado e integrado necesario para impulsar esa cohesión.
La diversidad estratégica de un equipo de agencia es inigualable. La automatización desplazará algunos flujos de trabajo de producción. Pero las agencias serán más esenciales que nunca, aportando conocimiento, contexto y pensamiento crítico a un mundo cada vez más algorítmico.
Las agencias descubren qué impulsa el éxito de una campaña y lo conectan con los resultados comerciales, yendo mucho más allá de las optimizaciones superficiales que ofrecen las herramientas de la plataforma.
Creatividad informada por la vida, no por el código
En lo que respecta a la creatividad, incluso la IA generativa más avanzada puede tener dificultades con los matices, el tono y la resonancia emocional. No se trata solo de imágenes o textos, sino de contar la historia correcta, de la manera correcta, en el momento oportuno. Eso requiere comprensión humana.
Las agencias garantizan la seguridad de la marca, la relevancia cultural y la inclusión de la audiencia, y utilizan datos, investigaciones y conocimientos propios para dar forma a experiencias resonantes en todos los canales.
Una de las funciones más valiosas de una agencia es proporcionar mediciones independientes y objetivas. Las plataformas suelen evaluar su propia evaluación. Las agencias ayudan a validar y ampliar la información sobre el rendimiento mediante la atribución multiplataforma, estudios de impacto y modelos avanzados como el modelado de marketing mix. Aportan transparencia y rendición de cuentas a ecosistemas cada vez más automatizados.
Las agencias con amplia experiencia en analítica, CRM y CDP ofrecen aún más valor, creando a menudo soluciones de datos personalizadas que aprovechan al máximo las inversiones de los clientes. Las agencias líderes han convertido sus departamentos de analítica en laboratorios de innovación, desarrollando sistemas de medición que ayudan a los clientes a llegar más lejos, con mayor rapidez. Estos laboratorios no solo se mantienen al día con el futuro, sino que lo moldean.
Esto es una evolución, no una salida.
Este cambio debe considerarse una evolución positiva para la industria. Al reducir la carga manual de la ejecución de campañas, la IA permite a las agencias redoblar sus esfuerzos en lo que mejor saben hacer: estrategia, innovación, creatividad y resolución de problemas. Muchas agencias ya están desarrollando sus propias herramientas de IA o asociándose con plataformas líderes. Desde pruebas creativas impulsadas por IA hasta ritmos automatizados y soluciones de medición personalizadas, estas inversiones ayudan a las agencias a liderar en un ecosistema cada vez más complejo.
Y sí, hay un elefante en la habitación que no es tan pequeño. Si bien las plataformas siguen evolucionando rápidamente, su opacidad y su historial dificultan confiar plenamente en ellas. Las computadoras pueden fallar. Los algoritmos pueden fallar. Y las empresas pueden priorizar sus resultados sobre los suyos.
La supervisión humana es esencial. A medida que las plataformas se vuelven más opacas, el escrutinio independiente cobra mayor valor.
Las agencias siguen siendo cruciales para ofrecer una planificación inteligente, una estrategia de audiencia dinámica, una supervisión creativa y una medición integral. La IA puede impulsar el motor, pero son los humanos quienes conducen el coche. Cuando ambas trabajan juntas, generan un impacto a una nueva escala.
El rol de la agencia no está desapareciendo. Está evolucionando hacia algo aún más poderoso, y es justo lo que las marcas modernas necesitan para prosperar en el futuro.