Publicidad > Latinoamérica | HASTA EL MOMENTO ERA COO DE VML MÉXICO
Redacción Adlatina |
La red anunció a Andrés Sánchez como regional director of operational transformation & AI con el objetivo de potenciar el trabajo de VML con foco en IA, apalancándose en el sistema operativo WPP Open. En diálogo con Adlatina, el ejecutivo asegura que el principal desafío es “gestionar el cambio a gran escala, tanto para los clientes como para la agencia, y adoptar plenamente los nuevos modelos”.
VML Latam anunció hoy el nombramiento de Andrés Sánchez como nuevo regional director of operational transformation & AI.
Sánchez viene de desempeñarse como COO de VML México. En su nueva posición, reportará directamente a Glenda Kok, quien lidera el negocio de Tecnología y Commerce en Latam.
Su rol será fundamental tanto para impulsar la transformación de las operaciones internas de VML como para promover la innovación en los modelos de entrega de valor hacia los clientes. El enfoque principal de esta nueva dirección será potenciar el trabajo de VML con foco en IA, apalancándose en el sistema operativo WPP Open.
“WPP Open es una plataforma que articula las mejores soluciones de IA del mercado de las tecnologías de marketing, permitiendo a VML unificar y potenciar sus capacidades de estrategia, creatividad, tecnología, datos y delivery en flujos de trabajo conectados y eficientes”, explicaron en el comunicado.
Acerca del nombramiento, Juan Pablo Jurado, CEO de VML Latam, comentó: "Estamos en un momento de cambio estructural para nuestra industria, donde la IA no sólo redefine lo que podemos hacer, sino cómo lo hacemos. El futuro de las marcas no depende de cuánta IA puedan anexar, sino de cómo rediseñan su forma de operar para desarrollar su máximo potencial”.
Por su parte, Glenda Kok añadió que desde VML buscan la integración de herramientas. “Con WPP Open como nuestro sistema operativo, impulsamos la transformación hacia un modelo operativo basado en IA que unifica y potencia nuestras capacidades con precisión y personalización. La experiencia de Andrés será invaluable para materializar esta visión y asegurar que VML continúe a la vanguardia de la innovación a escala”, dijo.
Con respecto a su visión, Sánchez comentó: “Nuestra intención no es adaptarnos; es liderar la transformación con IA. Estamos integrando la IA en el corazón del modelo operativo de VML Latam. Esto impactará en todo lo que hagamos: amplificará el pensamiento humano, reenfocará el talento hacia el mayor valor y acelerará la innovación, la decisión y la ejecución con una precisión inigualable, logrando resultados excepcionales para nuestros clientes”.
Además, el ejecutivo agregó: “Este nombramiento es, en esencia, una declaración de principios para VML en Latinoamérica. Significa que reconocemos que la transformación, impulsada por la IA, no es un proyecto con fecha de fin, sino el núcleo de nuestro modelo operativo de ahora en adelante. Es la materialización de nuestra visión: ser la agencia del futuro, hoy”.
¿Qué cambios supone en su trabajo diario?
AS: En mi día a día, el cambio es profundo. Mi foco estará en orquestar un nuevo modelo de agencia: Human First, AI Agentic Driven, que se convierte en el núcleo de cómo trabajamos a través de WPP Open, el sistema operativo que conecta la inteligencia creativa y los datos con el poder de la IA, habilitando un marketing más rápido, inteligente y predecible, diseñado para acelerar el crecimiento de las marcas.
¿Cuáles serán sus nuevos desafíos?
El principal desafío no es tecnológico. La tecnología ya existe: WPP Open que transforma la operación de marketing, y evoluciona a una velocidad exponencial. El verdadero reto es cultural y organizacional: gestionar el cambio a gran escala, tanto para los clientes como para la agencia, y adoptar plenamente los nuevos modelos.
Considerando que "transformar no es un proyecto sino una decisión estructural", ¿qué acciones concretas y decisiones estratégicas implica diseñar esta transformación?
Una decisión estructural exige acciones estructurales. Nuestro diseño de la transformación se apoya en tres pilares estratégicos interconectados:
Rediseño del modelo operativo: la acción más concreta es la adopción transversal de WPP Open como nuestro sistema operativo central. Esto no es negociable. Implica estandarizar procesos clave, desde el brief hasta la medición, y migrar de un archipiélago de herramientas aisladas a un ecosistema integrado. Estratégicamente, estamos formando squads multidisciplinarios que operan sobre la plataforma, rompiendo las barreras tradicionales entre estrategia, creatividad, datos, medios, tecnología y producción.
Evolución del talento (Human-First): la decisión estratégica es invertir en nuestro talento antes que en cualquier otra cosa. Estamos lanzando programas de upskilling y reskilling enfocados en las capacidades que la era de la IA demanda: prompt engineering en todas las capabilities, análisis de datos, gestión de “agentes” de IA, y sobre todo, pensamiento crítico y estratégico. La acción concreta es crear nuevas trayectorias de carrera y roles, como los "Orquestadores de IA", que serán expertos en combinar el talento humano con las capacidades de la máquina para resolver problemas de negocio.
Transformación de la oferta de valor al cliente: Hoy ofrecemos soluciones de negocio conectadas y basadas en resultados. redefinimos nuestro portafolio de servicios en offerings modulares que se construyen sobre WPP Open. Esto nos permite ofrecer a los clientes desde una capacidad específica hasta una solución integral de transformación, siempre con un impacto medible y un ROI claro.
¿Cuál es el objetivo de WPP Open? ¿Cómo funciona?
El objetivo de WPP Open es simple y, a la vez, radical: ser el sistema operativo para el marketing moderno. Es la plataforma que nos permite cumplir la promesa de ser “más simples, más inteligentes y más humanos”. No es solo un conjunto de herramientas; es la infraestructura que conecta todo nuestro ecosistema —talento, datos, tecnología y procesos— en un único flujo de trabajo inteligente.
¿Cómo funciona? Hay que imaginarlo como un cerebro central. Por un lado, ingiere y unifica datos de más de 350 fuentes (WPP, clientes, partners) para crear una visión holística del consumidor a través de nuestra “Open Intelligence”. Por otro, proporciona a nuestros equipos “agentes” de IA expertos, entrenados en ese conocimiento, que les ayudan a automatizar tareas repetitivas y a amplificar su pensamiento estratégico y creativo y la producción.
La operación está estructurada de forma modular y conectada. En lugar de departamentos aislados, operamos a través de capabilities (estrategia, creatividad, producción, medios, inteligrencia, etcétera) que se conectan dentro de la plataforma. Un equipo en Bogotá puede colaborar en tiempo real con un especialista en IA en San Pablo y un estratega en Buenos Aires o México, todos trabajando sobre el mismo brief, los mismos datos y objetivos dentro de WPP Open. Es la antítesis del silo.
¿Cuáles son esas nuevas posibilidades que presenta Open para las marcas?
Las posibilidades son inmensas, pero las resumiría en tres grandes saltos cualitativos para las marcas:
De la reacción a la predicción: pasamos de analizar el pasado a anticipar el futuro. Con Open, podemos modelar escenarios, predecir el impacto de una campaña antes de lanzarla y entender las narrativas culturales emergentes. Esto permite a las marcas dejar de reaccionar al mercado y empezar a darle forma.
Personalización a escala real: la personalización ha sido una promesa durante años, pero la IA la hace tangible. Podemos crear miles de variantes de un contenido, adaptadas no solo a un segmento, sino al contexto, al canal y al momento preciso del consumidor, y hacerlo de manera eficiente y manteniendo la coherencia de marca.
Un ecosistema de marca verdaderamente conectado: finalmente, Open permite orquestar la experiencia de marca, la experiencia de cliente y el comercio de una forma que antes era imposible. Podemos ver en tiempo real cómo una campaña creativa impacta en las ventas de un ecommerce y usar ese aprendizaje para ajustar la estrategia de medios al instante. Es el fin de la desconexión entre lo que la marca promete y lo que el consumidor vive.
¿De qué manera se articulará la colaboración y el intercambio de conocimientos entre las distintas oficinas de Latam para asegurar una implementación exitosa del modelo operativo de VML basado en IA?
La colaboración regional es la clave para que esto funcione, y la articularemos a través de tres mecanismos principales:
Plataforma unificada como única fuente de verdad: WPP Open será el espacio de trabajo común para toda la región. Al estandarizar los flujos y centralizar el acceso a herramientas y “agentes” de IA, eliminamos la fricción y la duplicidad. Un playbook desarrollado en México estará disponible y será adaptable instantáneamente para un equipo en Argentina o Colombia.
Comunidades de práctica y centros de excelencia (CoEs): estamos estableciendo comunidades de práctica regionales por cada capability. Estos grupos, liderados por nuestros mejores expertos, serán responsables de curar el conocimiento, compartir las mejores prácticas y asegurar que la innovación fluya horizontalmente por toda la organización. No se trata de que cada oficina reinvente la rueda, sino de construir sobre el conocimiento colectivo.
Gobernanza ágil y liderazgo conectado: mi rol es precisamente ser el nodo conector de esta red. A través de un comité de transformación regional, con líderes de cada mercado, estableceremos OKRs (Objectives and Key Results) compartidos, realizaremos revisiones trimestrales y tomaremos decisiones rápidas para ajustar la estrategia. El objetivo es tener una gobernanza que dé dirección y coherencia, pero que a la vez otorgue autonomía a los equipos locales para innovar y adaptarse a las necesidades de sus clientes.
En definitiva, estamos construyendo una red de inteligencia colectiva, donde la mejor idea, sin importar dónde surja, puede ser escalada para beneficiar a todos nuestros clientes en Latinoamérica.