Publicidad > Latinoamérica | ENTREVISTA
Redacción Adlatina |
Nacida en Cali, Colombia, y actualmente radicada en Brasil, la vicepresidenta de Google para Hispanoamérica sostiene que ocupó diversos roles en Google antes de asumir su puesto actual, incluyendo directora general de la oficina argentina, directora de ventas y operaciones en línea para Brasil y, posteriormente, para Google Latinoamérica. Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad Icesi (Colombia), con un MBA de Babson College (EE.UU.) y un Máster en Gestión de Tecnología del Massachusetts Institute of Technology (EE.UU.), asegura que “la falta de talento especializado en IA es una oportunidad de oro para toda la región”.
Google viene impulsando fuertemente la integración de la IA en sus soluciones de publicidad. Desde su perspectiva, ¿cuál es el cambio más significativo que la IA dentro de la industria publicitaria de la región?
La inteligencia artificial (IA) está transformando la forma en que los consumidores descubren información y toman decisiones, pasando de un proceso lineal a uno mucho más dinámico con múltiples puntos de contacto, gracias a experiencias de búsqueda inteligentes como la visión general creada por IA, Google Lens y el Modo IA (una nueva experiencia de búsqueda, que brinda respuestas más detalladas y personalizadas). Esto genera oportunidades sin precedentes para que los anunciantes conecten con los usuarios de manera más relevante cuando buscan información, respuestas o inspiración. Estamos viviendo un momento de expansión del Buscador de Google que al incorporar nuevas funciones integrando IA generativa, esto hace que las personas busquen aún más. Distintos informes han demostrado que la Generación Z usa el Buscador de Google mucho más de lo que imaginamos. Los usuarios registrados entre 18 y 24 años realizan más consultas cada día que cualquier otro grupo etario, y el 80% utiliza Google en sus recorridos de compra, lo que incluye descubrir, navegar, obtener ideas, investigar y/o comprar.
Un cambio significativo que la IA ha traído a la industria publicitaria es la integración de capacidades de agente de IA directamente en plataformas como Google Ads y Google Analytics. Esto empodera a los especialistas de marketing al simplificar todo el proceso, desde la creación hasta la optimización de campañas de anuncios, ofreciendo recomendaciones personalizadas y automatización, y reduciendo el esfuerzo manual.
¿Cuál es la visión a largo plazo de Google para esta transformación?
La visión a largo plazo de Google es aprovechar la IA para potenciar cada etapa del proceso publicitario y revolucionar la forma en que las marcas conectan con los compradores, impulsando un mejor rendimiento. Reinventar los anuncios para que no interrumpan, sino que ayuden a los clientes a descubrir productos o servicios, apareciendo con la creatividad perfecta en el momento justo.
Recién mencionaba la expansión del buscador. Si bien dice que la Gen Z lo usa mucho más de lo que imaginamos, es innegable que nuevas redes, como TikTok, e incluso aplicaciones como Gemini o ChatGPT están cambiando la forma en que se interactúa con la información. ¿Cómo le afecta esto a Google?
La búsqueda está en plena evolución gracias a la inteligencia artificial, y en Google estamos redefiniendo cómo las personas descubren información. La Generación Z explora el contenido de diversas maneras; hemos pasado de la era de la información a la de la inteligencia y la acción inmediata. Las personas esperan respuestas instantáneas, personalizadas y útiles que los ayuden en su próximo paso. Hoy la búsqueda en Google se está expandiendo cada vez más gracias a la incorporación de la Visión general creada por IA, que ofrece resúmenes instantáneos que nos llevan a sitios relevantes que nos permiten profundizar, y el Modo IA, que nos presenta una experiencia de búsqueda más avanzada y multimodal (texto imágenes, audio, video y más). Además, herramientas como la IA conversacional (la aplicación Gemini y Gemini Live) y Google Lens facilitan una interacción intuitiva que combina texto, imagen y voz.
¿Cómo está equilibrando Google el papel de la IA en la generación de ideas y contenido creativo con la necesidad de mantener la originalidad y la conexión emocional que solo la creatividad humana puede aportar? ¿Qué herramientas o enfoques están promoviendo en este sentido?
En Google concebimos la inteligencia artificial como una herramienta que potencia la creatividad humana, no que la reemplaza. Buscamos un equilibrio donde la IA se encarga de las tareas a gran escala y de optimización, liberando a los profesionales del marketing para que se centren en la originalidad, la conexión emocional y la estrategia.
Para esto, contamos con herramientas de generación creativa como Asset Studio y Product Studio, que permiten producir contenido visual impactante y adaptado a la marca, siempre bajo la supervisión del ojo, la experiencia y el talento humano. Además, nuestros agentes de IA en Ads y Analytics actúan como asistentes inteligentes, ofreciendo recomendaciones personalizadas para la gestión de campañas, simplificando procesos y ahorrando tiempo a los anunciantes.
Nuestro objetivo es que la IA nos ayude a ser más eficientes liberando el tiempo que requieren las tareas más esquemáticas y repetitivas para que la imaginación humana florezca y nos permita inspirar y conectar con los clientes. La creatividad sigue siendo esencial para encender esa inspiración.
¿Cuáles son los principales obstáculos que identifica en su región para que las compañías integren la IA en sus estrategias de marketing y publicidad?
Uno de los obstáculos que observamos es la percepción de complejidad, especialmente para las pequeñas y medianas empresas. En Google estamos abordando este desafío simplificando las herramientas y democratizando el acceso a la IA. Para lograrlo, no solo estamos promoviendo herramientas con capacidades de agente de IA, como nuestro próximo Marketing Advisor, que actúan como asistentes inteligentes, guiando a los anunciantes paso a paso y liberándolos para que se enfoquen en la estrategia y la originalidad. En este sentido, la falta de talento especializado en IA es una oportunidad de oro para toda la región.
¿Hay alguna aplicación o tendencia de IA, fuera del ámbito directo de la publicidad y el marketing, que considere que tendrá un impacto disruptivo en el ecosistema digital de la región en los próximos 2-3 años?
La IA ya está transformando la forma en que aprendemos, descubrimos y resolvemos problemas a una velocidad y escala sin precedentes. El impacto en la salud y la investigación científica es asombroso. Nuestros expertos de DeepMind afirman que con la IA podríamos tener 100 años de progreso científico en 10 ó 15 años. Un ejemplo es Alphafold, una herramienta de Google que ha ayudado a resolver un desafío científico de 50 años descifrando cómo se pliegan las proteínas en el cuerpo humano. Esto está facilitando el trabajo con más de 2.5 millones de investigadores en todo el mundo para progresar en el diagnóstico de enfermedades y en el diseño de fármacos.
En nuestra región la IA también está siendo utilizada para contribuir con la protección del medio ambiente proporcionando rutas de bajo consumo de combustible, ayudando a gestionar el tráfico en las grandes ciudades y también protegiendo a las comunidades a través de la predicción de inundaciones. También está ayudando a nuestros docentes a personalizar la formación de sus alumnos, mejorar las lecciones de formas creativas y ahorrar tiempo en tareas administrativas. En 2024 lanzamos más de 65 actualizaciones de nuestros productos para educadores y estudiantes.
Y dentro del ecosistema emprendedor de América Latina notamos un gran entusiasmo y cada vez más adopción. Hay más de 630 startups diferentes en toda América Latina trabajando con programas como Google for Startups, integrando la IA en sus operaciones diarias.
¿De qué manera las nuevas tecnologías influyen en los patrones de consumo de contenido y en las expectativas de los usuarios respecto a las marcas y la publicidad en general?
Las nuevas tecnologías y la IA han transformado profundamente los patrones de consumo de contenido y las expectativas de las personas. Ahora, se busca inmediatez y acción, con métodos de búsqueda inteligentes como Visión general y Modo IA, interacciones conversacionales como nuestro asistente Gemini, y descubrimiento continuo incluso sin una intención de compra inmediata.
Esta evolución ha redefinido las expectativas: las personas ya no quieren anuncios intrusivos, sino soluciones útiles e integradas que los ayuden en su proceso de decisión, que ahora es no lineal, y está definido por las “4S”: streaming, scrolling, searching (buscar) y shopping (comprar). Esto exige que las marcas ofrezcan experiencias personalizadas y fluidas en cada punto de contacto.
Susan Sontag decía “somos náufragos en un mar de imágenes” y es una frase que describe muy bien los desafíos que tienen hoy las marcas para captar la atención y conectar con sus clientes. En un mar digital saturado de estímulos donde la atención es un bien escaso, la IA surge como el faro que permite a las marcas conectar con el “nadador digital”a través de mensajes claros y valiosos en distintos tramos de su búsqueda.
¿Qué desafíos se presentan en la actualidad en términos de privacidad de los datos?
Actualmente, un desafío en privacidad de datos es cómo las marcas pueden mantener una medición efectiva y usar sus datos de forma responsable en un entorno digital que prioriza cada vez más la privacidad que eligen tener las personas. Y las nuevas tecnologías, como la IA, nos permiten responder a esta evolución en las expectativas de los usuarios.
En Google respondemos a esto desarrollando herramientas como Data Manager, diseñado con la privacidad en el centro para recopilar, almacenar y activar datos de primera mano de cualquier fuente. Esto permite a los anunciantes, gracias a la IA, utilizar menos datos para llegar a sus clientes con mensajes relevantes y personalizados, impulsando el crecimiento de manera efectiva y segura.
¿Cómo ve la brecha digital entre los distintos países de la región?
Muchas personas crecimos en una época donde el acceso a la tecnología avanzada era simplemente un lujo, solo al alcance de pocos. A diferencia de revoluciones anteriores, muchas de las herramientas de IA son gratuitas y accesibles para cualquier persona que tenga una computadora o un teléfono inteligente con conexión a internet. Su accesibilidad y relativa asequibilidad convierten a la IA en un catalizador de cambio para muchas personas. La IA tiene el potencial de democratizar el acceso a la información incluso más que Internet, y tendrá un mayor impacto que la PC o el móvil. Tal es así que, un reciente estudio “Our Life with AI” -realizado por Ipsos-, reveló que la adopción de la IA a nivel global creció del 38% en 2023 al 48% en 2024, esta tendencia también se reflejó en América Latina, donde más del 40% de los encuestados en Chile y México la han utilizado en el último año.
Uno de los principales desafíos es el desarrollo de las habilidades digitales. Este año hemos anunciado una nueva entrega de 120 mil becas para personas de Hispanoamérica para capacitarse en este tipo de habilidades e IA, que ya están siendo asignadas a través de partners locales en México, Colombia, Argentina y Chile. Hasta principios de 2025, más de 88.000 personas en América Latina se han graduado de los Certificados de Carrera de Google, y más del 70% de los egresados reporta un impacto positivo en sus carreras.
También seguimos invirtiendo en infraestructura digital para mejorar la conectividad de las personas, a través de la construcción de cables submarinos que conectan a nuestra región (como Monet, Tannat, Curie, Firmina y el futuro Humboldt) y centros de datos (en Chile y Uruguay).