Publicidad > Latinoamérica | ENTREVISTA EXCLUSIVA CON SANDRA GARCÍA Y MARTÍN GUIRADO
Redacción Adlatina |
(Por Pamela Vilches y Martina Caraboni) - La CSO de PHD Latam estuvo de visita en la filial de Argentina, liderada por Martín Guirado, para presentar Omni, un sistema operativo de planificación de medios que busca conectar equipos, datos y tecnología. Ambos conversaron con Adlatina acerca de esta nueva herramienta, el enfoque estratégico de la red y las tendencias que identifican en la industria.
Adlatina entrevistó a Sandra García, chief strategy officer de PHD Latam, y a Martín Guirado, CEO de PHD Argentina, en el marco del lanzamiento de su nuevo sistema operativo Omni, una herramienta y plataforma de orquestación integral diseñada para conectar a todos los equipos, datos y tecnologías involucradas en el proceso de marketing y comunicación.
En el encuentro con los ejecutivos, se conversó acerca de la implementación de la nueva herramienta, los objetivos de la red a nivel regional y local para 2026, la importancia del talento, las expectativas de los clientes y más.
¿De qué manera Omni potencia el trabajo actual en PHD?
Sandra García: Omni es un sistema operativo que nos ayuda a orquestar todo el proceso de estrategia desde que desarrollamos un brief hasta que le entregamos una recomendación al cliente. Está conectado con muchos insumos de información y de datos que empezamos a estructurar a partir de las aplicaciones que tenemos.
Omnicom lo que hizo fue aliarse con Microsoft, Google, Meta, Anthropic y todas las grandes casas que tienen ahora agentes cognitivos y que están desarrollando inteligencia artificial para que nuestra plataforma tenga, en un ecosistema privado, acceso a todos esos agentes.
Además, se personalizó al agente cognitivo para cada fase del proceso estratégico, de forma tal que provea información relevante para cada una.
Entonces, Omni es un Rolls-Royce en la industria, y además posee un nivel de confianza altísimo, porque no solamente es user friendly, por lo que los equipos lo empiezan a adaptar rápido, sino que brinda la mejor información actualizada de última hora para todo lo que vayas a desarrollar.
¿Cómo es la implementación de Omni a nivel regional y local?
SG: Omni es una herramienta propietaria de OMG, donde trabajan OMD, PHD y, en algunos mercados, Hearts and Science. Dentro de esas aplicaciones, cada una de las agencias de OMG tiene un modelo de pensamiento estratégico, pero todas utilizamos este sistema operativo.
La diferencia es que, de acuerdo con el modelo de pensamiento estratégico que usa cada agencia, serán más útiles ciertas aplicaciones que otras y las utilizamos en un orden específico. Para la implementación a nivel local de la herramienta tenemos de primera mano información acerca de las audiencias de toda Latinoamérica.
Sparks & Honey, compañía que ha hecho tradicionalmente investigación de cultura, insights culturales y tendencias, pertenece desde hace unos años atrás al grupo Omnicom. Con ella es que se realiza la investigación de cultura y de regiones, porque para todos los temas de comunicación y publicidad y medios, la parte de tendencias e insights culturales lo es todo.
Además, desde la plataforma, tenemos acceso a Kantar, a Lotame, a Google Insights, entre otros. Esto viene acompañado de social listening, para poder definir las micro y macro tendencias de cada país, de forma tal de poder estar en el centro de la conversación cultural del momento.
¿Cuál es el enfoque estratégico de PHD en la región? ¿Y en Argentina?
SG: El modelo estratégico de la red PHD es Studio Workflow. Siempre que analizamos, empezamos por el ser humano visto desde todas sus dimensiones.
De esta forma, podremos orientar a la marca, saber cómo se conecta con él, por qué tiene un sentido, un propósito o hace alguna diferencia, la categoría en la que entra, qué necesidades ayuda a resolver en la vida del consumidor y qué es distintivo de esa categoría en su día a día y la cultura.
La cultura, para nosotros, es súper importante, porque las campañas se vuelven relevantes sólo si tienen gancho cultural. Las señales culturales determinan el norte de las ejecuciones creativas y de las campañas que ponemos al aire.
La primera fase de nuestro enfoque es la de tener la mayor cantidad de fuentes de información disponibles para hacer investigación. Dicha investigación la hacemos ayudándonos con agentes cognitivos de inteligencia artificial que nos ayudan a expandir el conocimiento, pero a destilarlo en información muy concreta.
Luego, está la creatividad, es decir, cómo esos insights de investigación se traducen en ideas creativas que podamos implementar. Posteriormente, se encuentra la optimización y planeación de canales y de optimización de presupuesto. ¿Cómo nos aseguramos que el presupuesto de nuestros clientes está bien cuidado, bien invertido y va a generar retorno de la inversión?
Por último, la fase final es hacer la evaluación matemática calculando a quién le quieres llegar, cómo le quieres llegar, creativamente qué quieres decir, quiénes serían tus partners para llevar a cabo esa idea y ahora sí, con eso en mente, ¿cómo distribuyo de la mejor forma el presupuesto que tengo para optimizar la compra que voy a hacer con los medios?
Martin Guirado: En la Argentina nosotros somos nuevos, y somos un equipo que se ha conformado con distintos especialistas y con talentos del mercado que están buscando crecer en esa cultura de PHD que ya tiene mucho camino recorrido en el resto de las regiones.
¿Qué balance puede hacer de su primer año como CEO de PHD Argentina y cuáles son los objetivos que se proponen para 2026?
MG: PHD ya en la Argentina es una estructura con grandes clientes y muy sólida. Mi expectativa es darle esa identidad que tiene en todo el mundo PHD, para poder ser primeros en muchos de los aspectos. Hoy tenemos un sistema operativo que prácticamente resuelve todo.
Sin embargo, como soy un enamorado del producto, considero que, para cumplir esta expectativa, debemos ir por etapas. Hoy, la etapa que más me interesa es la de los equipos. Por eso, quiero que todo mi equipo pueda tener contacto con las otras oficinas de la red y con sus líderes. Así, podrán empaparse y nutrirse de toda esa información de primera.
¿Cuál es la mayor exigencia de los clientes a PHD?
SG: Hoy todos los clientes quieren tener los KPIs súper claros con dashboards. Para eso, nos aseguramos de tener modelos econométricos avanzados que les digan de dónde viene el retorno.
Además, y como mencionamos anteriormente, el cliente global exige ver reporting y producto igual en todas las geografías, pero con el sabor local de la campaña específica que ejecuta el mercado.
Por eso, lo que buscamos es tener el mejor talento, el más conocedor de su cultura para poder imprimirle el sabor local de la cultura a las campañas de clientes globales, pero que también tengan a su disposición la mejor tecnología y las mejores herramientas pensadas y estructuradas a nivel global. De esta forma, los clientes no sentirán una diferencia entre el dashboard final que le muestra Argentina y el que le muestra Francia, México,Canadá, que Alemania, Sudáfrica, China, Japón.
¿Qué rol ocupa la creatividad y el talento humano en la implementación de Omni, por ejemplo?
SG: El talento humano siempre será el principal recurso. Podemos tener la mejor tecnología, pero si no tienes una mente crítica detrás que juzgue y que piense, nada podrá llevarse a cabo realmente de manera eficiente
MG: El humano que produce creatividad y toma decisiones es el centro de todo lo que hacemos. Ahora este factor estará potenciado por el sistema operativo Omni que permitirá que, en una industria donde todo está fragmentado, nuestros equipos puedan disponer de la información en un mismo lugar. Por eso el abordaje que tenemos y que estamos haciendo esta semana tiene que ver con cómo potenciar a las personas. O sea, la herramienta ya está potenciada. Y va a seguir potenciándose y va a ser mejor en el futuro. Pero se trata de cómo inspirar a esa gente a que tenga la posibilidad de preguntar, cuestionar, no quedarse quieta. La curiosidad en nuestra industria sigue siendo fundamental.
¿Qué tendencias identifican en la industria?
MG: Cada vez se está trabajando más integradamente entre todos los canales. La industria de e-commerce viene creciendo exponencialmente y aportando a la omnicanalidad.
También la creatividad es cada vez más necesaria a la hora de activar en medios y poder tener distintos mensajes. Cada vez tenemos más cantidad de creatividades distintas de acuerdo a cada plataforma.
En lo que respecta al mercado argentino, siento un aire mucho más positivo, que ha permitido que regrese el planeamiento, el ver más allá del corto plazo.
Además, hay una apertura por la cual muchas marcas están volviendo al país. Esto permite que vuelva a haber competencia en ciertas industrias, algo que habíamos perdido. A raíz de esto, grandes marcas se empiezan a comunicar y los desafíos empiezan a ser más emocionantes para la industria.
SG: Somos un sector de la industria que tiene muchísima información y hay una creciente concientización de cómo esa data puede ser utilizada para poder tener mejor precisión y, consecuentemente, mejores resultados.
También es importante mencionar a la inteligencia artificial, y su impacto en la manera de atraer el talento, de entrenar el talento y de mantenerlo contento trabajando con nosotros, porque es una generación que si no está contenta con lo que hace, lo deja.
Antes se contrataba a la gente para que hiciera trabajo operativo, hoy ya no. Con la tecnología, los equipos van a tener más tiempo y queremos que tengan más tiempo para ser más creativos, para hacer cosas más apasionadas, para hacer más cosas y para enriquecer la comunicación y lo que están poniendo al aire.