Marketing > Global | MASTERCLASS
Redacción Adlatina |
En el marco de la entrega de los Premios Marketers 2025, el experto en lujo y cofundador de Glow dio una charla dirigida a los CMOs sobre la “luxurización” de las marcas. En ella, habló del lujo como modelo de negocio, del valor objetivo y subjetivo de una marca y de las claves para construir su valor subjetivo.
“El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”: César Val trae la cita de Coco Chanel y resume el sentido total de la presentación. Bajo la analogía de pollos y pavos reales, Val explica que todo el mundo consume pollo (que vendría a representar los productos de consumo masivo) y nadie pavo real (que serían los de lujo). Y, sin embargo, el segundo triplica el valor del primero. Tiene sentido si se lo observa con los ojos del lujo.
El cofundador de Glow empieza su desglose sobre el modelo de negocio del lujo que, afirma, es el arma más poderosa para crear valor monetizable sin que a las personas deje de parecerles justo. En primer lugar, hay dos requisitos, la doble M: mentalidad y método.
La mentalidad —o luxury mindset— consiste de dos variables. Por un lado, el precio de referencia de un producto cualquiera, que está basado en su funcionalidad y competidores. Sin embargo, el hecho de que solucione o no un problema al consumidor no define su valor final, allí es donde ingresa el valor subjetivo de un producto que, en sus palabras, “se define por medio de los ojos del consumidor, como la belleza”. En esta línea conceptual, el experto en lujo demuestra, a través de una pirámide de Maslow el comportamiento de consumo humano: en la base están las necesidades fisiológicas (comer, beber, reproducirse), luego la seguridad, las necesidade sentimentales, el reconocimiento y, en el último escalón de la pirámide, la autorrealización (el sentido de trascendencia, los sueños de las personas). Las marcas de lujo no buscan “la reducción del pain, sino la realización de los sueños”. Si en el primer escalón se duerme, en el último se sueña, explica metafóricamente Val.
La segunda M, el método, hace referencia al superpoder que desarrollan las marcas de lujo a partir del luxury mindset, lo que nombra el proceso de “luxurización”. Para dar inicio a ese recorrido que lleva a las marcas desde el primer escalón —donde se encontrarían los pollos— al último —en el que estarían los pavos reales—, las marcas deben incrementar la aspiracionalidad, la teatralidad y la inspiracionalidad en sus productos.
La aspiracionalidad
Se trata de un mecanismo de mostrar y restringir. El experto en lujo pone de ejemplo la discoteca Studio 54, mítica, no por su oferta sino por su restricción: no importaba si Frank Sinatra estaba en la puerta, quien ingresaba no lo hacía por una cuestión de prestigio, sino de exclusividad —y muchas veces, suerte—. Así, el deseo de los consumidores aumenta, a partir de la dificultad para acceder, que lleva a un deseo más intenso del producto.
Pero también, se trata de la escasez, es decir, a partir de limitar la oferta de producto —por tiempo y/o por unidades—, el deseo se intensifica. “La escasez movilizó al ser humano desde siempre, la escasez de alimento, por ejemplo, conducía a la muerte y producía que se vuelva aún más preciado lo poco que había”, afirma Val. A partir de ella, la marca puede escoger a su consumidor.
La teatralidad
Se trata de ritualizar las acciones y, en este caso, los productos que parecen ordinarios y olvidables y transformarlos, así, en una experiencia memorable y espiritual. Muchas de las marcas se unieron a la tendencia generacional knowing is the new owning que, enmarcada en una generación que básicamente no tiene dinero, apunta a que las personas formen parte de la experiencia de marca a través de actividades que no requieran comprar el producto.
En este punto, también es importante la asociación de las marcas con personas o personajes que representen determinada tribu, precisamente, para atraerla. Una vez que se tiene su atención, se inauguran lo que se conoce en el lujo como “fuegos de campamento”, espacios para esas comunidades atraídas, donde pueden conversar, intercambiar pasiones y reunirse.
La inspiracionalidad
Consiste en la artificación, en usar el espacio vacío para resaltar la presencia de la marca. “Más empty space, más lujo”. A su vez, los productos de lujo no consiste en que sean funcionales, sino en que inicien conversaciones. César Vale recoge una frase de Philippe Starck cuando le preguntan por su exprimidor, “no está hecho para exprimir limones, sino para iniciar conversaciones”.
Para cerrar la conversación, Val resalta que “en medio de los pollos y los pavos reales hay otras cosas, hay loros”. En otras palabras, no todo es consumo masivo y marcas de lujo, también las hay aquellas llamadas premium, cuya funcionalidad es mayor con respecto a la primera, pero no buscan, a diferencia de las últimas, el feel good factor. Las marcas de lujo no se focalizan en lo que el producto hace, sino en hacer sentir mejor a los consumidores. Por último, afirma que no ser pollo no es ni malo ni bueno, pero que el mercado tiende a una comoditización que acaba por el exterminio de las marcas que no buscan elevar su valor. Es la “ley de Newton: sino luxurizas, el mercado te comoditiza”.