Medios > Latinoamérica | ENTREVISTA EXCLUSIVA
Pamela Vilches |
El CEO de Agencia Quiroga le dio la primicia a Adlatina, de cara a los planes para 2026. Además, el ejecutivo profundiza acerca de las innovaciones de la compañía y herramientas como Compass y Qperform, y especifica cuál es el eje central de cada una y los resultados alcanzados.
Gustavo Quiroga, CEO de Agencia Quiroga, habló sobre el presente de la agencia, las innovaciones en las que están trabajando, la incursión en el mundo de las métricas del deporte y una herramienta como Qperform, que se implementó en dos campañas creadas por DDB Colombia: “Pistas de la Belleza Escondida” y “Humanimal Tourism”, que participaron en Cannes Lions.
El ejecutivo cuenta entusiasmado que actualmente están con muchos proyectos a futuro y con una política enérgica de desarrollo: “Esperamos un 20% de crecimiento para este año”. Además, a modo de primicia, anuncia que, para 2026, tienen planeado integrar a los Estados Unidos y a Canadá a sus oficinas. “Para unificar el continente y ofrecer un servicio en toda América, en principio, ya que es nuestro core business”.
Agencia Quiroga cuenta con doce oficinas: Miami, México, Guatemala para Centroamérica y República Dominicana para el Caribe, que se suman a Colombia, Ecuador, Perú, Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay y Brasil. Además, tiene una alianza en Bolivia y Venezuela, pero en esos países no cuenta con oficina propia.
Con respecto a la herramienta de pensamiento omnicanal Qperform, Quiroga explica que permitió optimizar la inversión, mejorando los KPIs y ofreciendo un avance en las tasas de conversión de las campañas. Además, permitió sincronizar los mensajes de forma eficiente y coherente a través de múltiples plataformas y audiencias, adaptando los contenidos según el comportamiento y las preferencias de cada segmento. "Qperform ayudó a orquestar los medios con precisión, consistencia y eficacia, maximizando el impacto de la campaña y asegurando una difusión global más estratégica, medible y rentable”, cuenta Quiroga. Y destaca que lograr la integración de todo el ecosistema va a ser clave de ahora en más.
Dentro de las novedades de la red ¿están incursionando en métricas en el deporte?
Exactamente. Nuestra inversión en herramientas se centró en Compass, que nos permite analizar todo el ecosistema de comunicación del cliente en una sola plataforma.
El ecosistema de comunicación ha variado mucho en este último tiempo con el advenimiento de lo digital y la posibilidad de la gente de estar expuesta a distintas formas de comunicación en diferentes dispositivos.
Antes se dividian los sistemas en cinco: televisión, radio, revistas, diarios, vía pública y cines. Ahora contabilizamos trece sistemas de comunicación distintos, dentro de los cuales tenemos 65 subsistemas.
Uno de los más importantes que hemos agregado es la compra de derechos, esponsoreos, que es una métrica muy particular. En primer lugar, porque se divide en dos grandes troncos: deporte y espectáculos. El deporte tiene un nivel de amplificación muy alto. Hoy es una noticia. El vivo que la gente quiere ver es el deporte, porque el resultado quiere tenerlo en el momento. Eso lleva a que tenga toda la lógica del espectáculo. Pero hay que poder medirlo.
¿Están perfeccionando el sistema?
Sí, hay métricas en el deporte que todavía faltan elaborar, que es la métrica de los espectáculos deportivos, en bares o restaurantes. En el caso del deporte también es importante el engagement. Porque cada deporte tiene sus propios valores. Entender esos ecosistemas que te aportan uno u otro deporte genera apropiación por parte de las marcas de esos valores específicos.
¿Qué aprendizajes y objetivos se encontraron con este mundo de las métricas y los datos?
Primero, hay que hacer un esfuerzo grande para unir las métricas porque el lugar del anunciante hoy es mucho más complicado. Hay millones de propuestas. Cuando yo empecé a trabajar este era un negocio de escasez. Hoy eso no existe más. Nuestro principal skill es la negociación. Estamos en un momento donde hay que realizar una curaduría de contenidos, de opciones.
¿Ahí entra el juego el talento de una compañía?
Es el momento del talento, porque la data está para todos. Las herramientas me permiten procesar toda esa data en un tablero para que nuestros equipos puedan trabajar de una forma totalmente integrada. Con buenas herramientas para manejar toda esa masa de data, la diferencia está en la solución, en la curaduría, que es una actividad -por ahora- humana. Yo creo en el talento, en el planeamiento. Siempre me quejo de la posición del planificador, porque no está tan valorada en nuestra industria. Deberían estar mucho más apreciados los talentos de un buen planner. Y un buen planner lleva tiempo formarlo. Hoy tenemos data por demás. Hay que desarrollar herramientas que la ordenen y permitan llegar a distintas conclusiones. Luego, un buen planeamiento, una buena curaduría de todas esas opciones para hacer el mejor plan posible y achicarle el nivel de incertidumbre al cliente.
¿Han incorporado talento o han buscado herramientas para perfeccionar este análisis de la data?
Ahí tenemos algo bastante combinado. Hemos encontrado el justo desarrollo de herramientas propias para Latinoamérica, que es nuestro foco de negocio. Y estamos siempre adquiriendo talento, porque de nada sirve ampliar el foco del negocio si no tengo talento que permita unir todas estas variables. Entonces necesito las herramientas y la gente que las pueda manejar y sacarle provecho, maximizar y convertirlo en una solución para cada cliente.
¿Qué tendencias espera para el año que viene?
Creo que es el momento de las independientes, las grandes agencias lo pueden hacer porque ellos no tienen problema, compran una u otra empresa, pero el hermanamiento de esas compañías lleva su tiempo. Lo que hay que dar es soluciones integradas, el cliente tiene cada vez menos tiempo porque es cada vez más complejo todo. Entonces, necesita que la agencia se concentre en su problema, y eso creo que lo estamos haciendo mejor que nunca, lo cual nos da más posibilidad de crecer en este momento en porcentajes. Antes hablábamos de los trece nuevos sistemas. Estos permiten la experiencia, la sostenibilidad, todo eso se complejizó y hace que haya oportunidades en clientes que antes no lo sabían. Ahí tenemos el espacio para mostrar nuestros servicios.