Publicidad > Global | (AD AGE) - DENTRO DEL DEBATE SOBRE EL MODELO DE AGENCIA INDEPENDIENTE
Ad Age |
Algunas apuestan por equipos fijos de tiempo completo, mientras que otras se apoyan en una red flexible de freelancers para armar grupos a medida. El modelo híbrido genera un debate en la industria sobre talento, sostenibilidad, cultura y relación con los clientes.
Las agencias independientes que buscan ampliar su escala se enfrentan a dos opciones apremiantes: el pistolero a sueldo o el soldado leal.
Las agencias han operado durante mucho tiempo contratando empleados a tiempo completo y recurriendo a contratistas según fuera necesario. Pero un número creciente de agencias más pequeñas, como Murder Hornet, Fortnight Collective, The Mayor , Alto , Beers With Friends y X&O, están cambiando el modelo tradicional, construyendo sobre un grupo reducido y apoyándose en una red de freelancers para crear equipos a medida para sus clientes. Estas agencias afirman que pueden actuar con rapidez y ofrecer precios más flexibles, todo ello sin sacrificar el talento.
Sin embargo, algunos de sus homólogos de tiempo completo equivalente (ETC) argumentan que este sistema tiene límites.
"Tenemos muchos buenos amigos y colaboradores en el mundo freelance, pero ese no es un modelo de negocio sostenible: simplemente reunir equipos de proyectos costosos cada vez", dijo John McKelvey, director creativo de Mirimar , que ha pasado de un enfoque predominantemente freelance a una plantilla de tiempo completo de aproximadamente 50 empleados a medida que ha crecido.
A continuación, Ad Age explora el debate entre modelos y examina si pueden coexistir.
"Como una cita de Tinder"
Una de las principales críticas a los modelos que dependen de freelancers es que, con un equipo rotativo, es difícil forjar relaciones a largo plazo con los clientes. Como resultado, según informaron los ejecutivos a Ad Age, estas agencias se ven obligadas a buscar proyectos constantemente.
"Siento que una modelo independiente es como una cita de Tinder: momentáneamente brillante, pero sin la base para una relación real", dijo Sandy Greenberg, cofundadora y directora ejecutiva de Terri & Sandy , durante un debate sobre el tema contra la presidenta de Murder Hornet, Alexandra McInnis, en la Conferencia de pequeñas agencias de Ad Age en julio.
Las agencias especializadas en freelancers argumentan que mantienen la consistencia consolidando las relaciones con los clientes con un pequeño grupo de empleados a tiempo completo. En Murder Hornet, ese equipo, llamado "Nest", supervisa la gestión de cuentas, las operaciones, las finanzas y el liderazgo creativo, explicó McInnis durante el debate, mientras que el "Swarm" de freelancers se encarga del trabajo en sí.
Mediante este enfoque, se ha conseguido una combinación de relaciones entre agencias registradas y trabajo basado en proyectos, afirmó McInnis.
Los ejecutivos de X&O afirman que demostrar valor en los proyectos iniciales suele llevar a los clientes a volver con múltiples encargos. La agencia se apoya en una red de ejecutivos freelance cuyas identidades se mantienen en el anonimato. El año pasado, por ejemplo, X&O amplió su colaboración con Smashburger, pasando del posicionamiento y la identidad visual a las activaciones y campañas, a la vez que mantiene proyectos en curso con Coca-Cola Co.
“Hay mucho trabajo por hacer dentro de esas organizaciones más grandes, y esas son aquellas en las que hemos podido ir mucho más allá de los proyectos uno y dos”, dijo Brett Banker, cofundador de X&O.
El talento y el futuro de los negocios
Mirimar contrata freelancers, pero se esfuerza por encontrar a aquellos que complementen a su equipo actual, afirmó McKelvey. Con sede en Los Ángeles, la agencia recurre regularmente a guionistas de comedia y largometrajes, a menudo de televisión u otras industrias creativas, para aportar nuevas ideas y ayudar a abordar proyectos que requieren dichas habilidades.
Sin embargo, McKelvey cree fundamentalmente que las agencias sobresalen cuando priorizan a empleados a largo plazo comprometidos con comprender su negocio, sus clientes y los matices que contribuyen al éxito de ambos. "Es un negocio de personas, y prospera cuando se cuenta con personal comprometido a tiempo completo", afirmó McKelvey.
Algunas agencias que trabajan principalmente como freelance dicen que se están preparando para el futuro que está tomando la industria.
Los grandes holdings señalan cada vez más que pueden lograr más con menos personal y menos trabajadores contratados. WPP afirmó en su informe de resultados del segundo trimestre que ha reducido el uso de freelancers en un 13 % durante el último año y en un 25 % durante los dos últimos años, citando «capacidades internas mejoradas y eficiencias impulsadas por la tecnología».
Ese cambio ha sido una bendición para Murder Hornet, según McInnis, quien afirmó que los despidos en las grandes agencias suelen impulsar al talento experimentado hacia el trabajo independiente, donde pueden elegir proyectos y disfrutar de mayor flexibilidad. Añadió que los mandatos en la oficina y las limitadas opciones de asignación de clientes en las grandes cadenas también están alejando a la gente.
“La pregunta no es si es mejor el modelo de agencia tradicional o el de agencia no tradicional”, dijo McInnis. “La pregunta es, ¿dónde va el talento y dónde querrá quedarse? Y parece que es el trabajo freelance”.
Estabilidad financiera
Muchos ejecutivos señalaron que los trabajadores independientes suelen ser los más cualificados, pero las agencias comprometidas con dichos modelos dicen que confiar principalmente en trabajadores independientes mantiene los costos generales bajos y permite que los equipos se adapten a las necesidades del proyecto, una flexibilidad que puede traducirse en márgenes más altos, según McInnis.
Los críticos del modelo FTE argumentan que sus mayores costos fijos dejan a las agencias con poca flexibilidad para adaptarse cuando es necesario. Banker afirmó que, si bien puede parecer más sostenible operar con un equipo a tiempo completo y asegurar un cliente de 2 a 3 millones de dólares para obtener ingresos recurrentes, la realidad es mucho más exigente. Las agencias tienen que presentar ideas gratuitamente, contratar personal completo para cubrir posibles trabajos y mantener la relación en medio de una intensa competencia, lo que a menudo provoca agotamiento y una alta rotación de personal, afirmó.
“Esa rueda entera es la razón por la cual la satisfacción en la industria está en su punto más bajo”, dijo Banker, quien, antes de X&O, se desempeñó como socio gerente en Stagwell"s Anomaly.
WorkInProgress , con sede en Boulder, Colorado, afirma evitar gran parte de esa volatilidad manteniendo un pequeño número de relaciones con AOR y aceptando únicamente la cantidad de proyectos que sus 60 empleados pueden gestionar. Contrata a freelancers solo si ve la posibilidad de incorporarlos a tiempo completo.
"Buscamos un crecimiento tan controlado y medido (nunca contratamos a alguien a menos que sepamos que tendrá trabajo durante un año) que de alguna manera elimina la necesidad de trabajadores independientes para mitigar esa volatilidad", dijo Matt Talbot, director creativo de WorkInProgress.
WorkInProgress, que recientemente amplió su contrato con Domino"s Pizza, reportó $44 millones en ingresos el año pasado, un 52% más que en 2023. La agencia retuvo al 80% de su personal, que tiene una permanencia promedio de tres años, informó.
"Un tipo diferente de cultura"
Construir una cultura sólida es difícil en una agencia con un fuerte componente freelance, afirmó Greenberg durante el debate contra McInnis. Greenberg enfatizó su responsabilidad de mentorizar a la próxima generación, algo que requiere presencia e inversión constante, algo que, según ella, es difícil de lograr en un entorno freelance.
“La cultura no es un trabajo”, dijo. “Es el resultado de que las personas se apoyan mutuamente día tras día, resuelven problemas juntos, celebran las victorias, superan las derrotas y construyen confianza con el tiempo”.
Talbot, de WorkInProgress, se hizo eco de estas preocupaciones, señalando que muchos freelancers veteranos pierden la oportunidad de conectar, desarrollar su carrera profesional y encontrar un propósito. "Creo que la política de "lo tomas o lo dejas", con el "contratista", tiene consecuencias negativas para la industria a largo plazo", afirmó.
Murder Hornet cuenta con varios programas de apoyo a freelancers, incluyendo una iniciativa de mentoría llamada "Mentor Hornets", que conecta a ejecutivos senior con jóvenes talentos. McInnis también afirmó que el modelo ayuda inherentemente a prevenir el agotamiento al garantizar que las personas trabajen en lo que les apasiona.
Algunas agencias centradas en el trabajo freelance argumentan que están construyendo un tipo de cultura totalmente diferente a la que existe en los modelos de empleados a tiempo completo.
Los fundadores de X&O señalaron que muchos freelancers que se unen son profesionales con amplia experiencia que buscan retomar su especialidad —la resolución creativa de problemas— sin las cargas administrativas y de gestión típicas de las agencias tradicionales. Añadieron que la cultura fomenta la autonomía y la especialización, permitiendo a los freelancers establecer sus propias tarifas y trabajar bajo sus propias condiciones, lo que contribuye a mantener la motivación y el compromiso.
Nuestro objetivo es aislar al 1% del talento más destacado en comunicaciones de marketing. Así que estamos creando una cultura diferente, ¿verdad?, dijo Banker. El objetivo, añadió, es construir una cultura de orgullo y exclusividad que inspire a los futuros ejecutivos a decir: "Quiero formar parte de esa red, una que respete mi tiempo y mi forma de trabajar".
“La cultura tiene muchos significados”, dijo Eric Segal, cofundador de X&O. “En algunos casos, es muy social. En nuestro caso, se trata de libertad, confianza, independencia y de descubrir tu verdadera experiencia”.
La vista del cliente
A muchos clientes no les preocupa especialmente la organización de sus agencias socias, afirmó Pete Carter, veterano ejecutivo de Procter & Gamble que ahora dirige la consultora de marketing Creative Haystack. Lo más importante, añadió, es saber exactamente quién trabajará en su negocio y confiar en sus capacidades.
“La estructura interna de la agencia es algo que desconoce el cliente”, dijo Carter. “Mientras sepan que, "Oh, Joe Schmo está trabajando en mi negocio", ya sea freelance o empleado a tiempo completo, les da igual”.
Carter afirmó que las agencias que combinan equipos reducidos con talento freelance están ganando terreno entre las marcas, un punto que resaltó Jesse Johnson , vicepresidente de marketing de Chili"s Grill & Bar, en la Conferencia de Pequeñas Agencias de Ad Age. En el escenario con su socio de agencia, JM&D, Johnson explicó cómo la tienda, compuesta por dos personas, se ha vuelto tan importante para Chili"s, señalando en parte su "rolodex increíble".
JM&D “pueden presentarse como dos personas”, lo que les permite mantenerse ágiles, pero detrás de ellos también hay “un ejército de miles que está a una llamada de distancia”, dijo Johnson.
Un desafío clave para los modelos que dependen de freelancers es la exigencia de consistencia de los clientes, afirmó Carter. Los profesionales del marketing pueden dudar en adquirirlos porque construir relaciones con una plantilla de freelancers rotativa puede ser difícil.
El sistema de anonimato de X&O ayuda a disipar estas preocupaciones, afirmó Segal, al centrar la atención en los freelancers individuales y centrarse en la promesa de la agencia de ofrecer el equipo adecuado para cada proyecto. (Al igual que Murder Hornet, un pequeño equipo a tiempo completo también garantiza que los clientes no empiecen desde cero en cada encargo).
"Para su problema, sea cual sea, habrá de tres a cinco cerebros excepcionales perfectamente capacitados", añadió Segal. "Y eso es todo lo que el cliente necesita saber".
La variedad gana
Muchos ejecutivos de agencias creen que hay lugar para ambos sistemas en la industria.
Terri & Sandy y Murder Hornet, por ejemplo, rara vez compiten entre sí en la presentación de nuevos negocios, según Greenberg. A pesar de sus diferencias fundamentales, quienes defienden ambos enfoques coinciden en una cosa: tanto las empresas con un gran número de freelancers como las que trabajan a tiempo completo ofrecen mayor rapidez y menos burocracia que los gigantes publicitarios que dominan la industria.
"Creo que nuestros dos modelos superan con creces a los modelos de las compañías holding", dijo Greenberg.