Publicidad > Global | (AD AGE) - UN CAMBIO QUE MARCA EL FUTURO DEL NEGOCIO
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De productoras de campañas a arquitectas de sistemas, capacitadoras y creadoras de herramientas que permiten a los clientes hacer marketing por sí mismos.
A medida que las marcas exigen más control sobre su marketing, las agencias que alguna vez fueron dueñas de cada etapa del proceso se ven obligadas a replantear su rol, desde creadores de anuncios hasta curadores y constructores de herramientas, sistemas y flujos de trabajo que permiten a los clientes crear los suyos propios.
Algunas agencias ya han adoptado el cambio, integrando tecnología, capacitación y procesos en sus ofertas principales. Otras, que aún se aferran a modelos centrados en la ejecución, corren el riesgo de perder relevancia a medida que los profesionales del marketing buscan socios que les permitan ser más autosuficientes.
Este impulso hacia la autosuficiencia del cliente no es nuevo, pero las recientes fuerzas económicas y tecnológicas han acelerado el cambio. Jay Wilson, vicepresidente y analista de Gartner, afirmó que las importantes ambiciones internas entre los profesionales del marketing se remontan a alrededor de 2018 o 2019. Ese impulso se ralentizó durante la COVID-19, cuando la escasez de mano de obra dificultó la internalización y las marcas recurrieron en mayor medida a agencias colaboradoras. La situación ha vuelto a la normalidad en los últimos 12 a 18 meses.
Cambiar la propuesta de valor
Una combinación de presión financiera y optimismo impulsado por la IA está transformando la relación entre las agencias y los directores de marketing. Los presupuestos de marketing se mantienen estancados o en descenso, y los directores financieros participan cada vez más en las negociaciones de costes de las agencias, según Jay Wilson, vicepresidente y analista de Gartner.
Muchos CMO están desviando dólares de los honorarios de agencias “no laborales” hacia el gasto en medios “trabajadores”, junto con una creciente creencia de que la IA generativa puede democratizar la creación de contenido, agregó.
La implicación para las agencias es clara.
“La combinación de presión financiera, la promesa de la inteligencia artificial de última generación, más la aspiración de los CMO de ser más autosuficientes y tener más capacidad interna, se combinan para presionar fundamentalmente a las agencias a cambiar su propuesta de valor”, dijo Wilson.
Arquitectos de transformación
Wilson destacó agencias como MRM y Oliver, que cuentan con capacidades internas, y Huge, que en los últimos años ha estado enfatizando su capacidad para ayudar a las marcas a diseñar productos digitales y optimizar sus inversiones en martech en lugar de promocionar su capacidad para crear campañas publicitarias.
Consultoras como Deloitte llevan años preparándose para esta eventualidad, según Mark Singer, director de marketing de Deloitte Digital en EE. UU. Deloitte Digital ha adoptado lo que Singer denomina un modelo de "transformación al mismo tiempo que se realiza". En la práctica, esto significa asumir las funciones de marketing actuales de una marca, como campañas, patrocinios y soporte de ventas, a la vez que reestructura los flujos de trabajo, los modelos operativos y las integraciones tecnológicas.
Como las marcas no pueden "cambiar de motor en pleno vuelo", la agencia se posiciona como un "arquitecto de transformación", ejecutando el trabajo diario incluso mientras incorpora nuevas capacidades que el cliente luego puede optar por traer de vuelta internamente o dejar en manos de la agencia, dijo Singer.
Capacitación y herramientas
Andrew Swinand, ex director ejecutivo de Leo Burnett, dijo que se unió a la empresa de automatización de contenido Inspired Thinking Group el año pasado porque los clientes buscaban agencias que fueran curadoras más que creadoras enfocadas en "elegir las tecnologías y soluciones adecuadas, facilitar las ideas, facilitar los recorridos y los flujos de trabajo".
Esa es la filosofía de la agencia 10,000 Robots, basada en IA . La agencia suele desarrollar e implementar agentes de IA para sus clientes, pero va más allá.
“No solo entregamos un agente”, dijo Stephanie Wiseman, directora ejecutiva de 10,000 Robots. “Organizamos talleres con el equipo del cliente para que sepan exactamente cómo usarlo, qué indicaciones funcionan, qué puede hacer y cómo encaja en su proceso”.
Dio el ejemplo de un cliente actual del sector automovilístico, que no quiso nombrar, para el cual la agencia está entrenando un gran modelo de lenguaje, vinculándolo a plantillas animadas previamente aprobadas que permiten al cliente producir creatividades para múltiples mercados a pedido.
Otra tarea común de la agencia es capacitar a sus clientes sobre cómo implementar herramientas externas de IA. "A veces ya han adquirido [una herramienta tecnológica], pero no está configurada correctamente", dijo Wiseman. "La ajustamos para que realmente les aporte valor".
A mayor escala, Brandtech colaboró recientemente con Unilever para lanzar una infraestructura interna de marketing con IA para su división de belleza y bienestar. En el centro de esta infraestructura se encuentra The Beauty AI Studio, un centro global de producción de contenido que Brandtech creó para Unilever, diseñado para que la aportación creativa del gigante de los bienes de consumo envasados sea más rápida y autónoma.
La plataforma de IA Pencil Pro de Brandtech ayuda a los equipos de Unilever a crear y adaptar materiales de marketing en decenas de mercados. En lugar de depender de socios de producción externos para cada recurso, los equipos de Unilever ahora pueden generar contenido creativo (vídeos, imágenes y textos) bajo demanda, siguiendo estrictamente las directrices de la marca.
La implementación de este nuevo flujo de trabajo tomó alrededor de 12 meses, con el foco puesto en la implementación de la tecnología y la capacitación del personal de Unilever, dijo Rebecca Sykes, socia de Brandtech Group que lidera la práctica de tecnología emergente del grupo.
Esto implicó pasar de la planificación de campañas estacionales a un modelo impulsado por señales de mercado en tiempo real y momentos culturales. También implicó la introducción de flujos de trabajo de agencia mediante agentes de IA semiautónomos capaces de, por ejemplo, extraer información de audiencias específicas de los datos de escucha social, redactar reclamos de productos que cumplan con la normativa o controlar la calidad de las creatividades para reducir los obstáculos de cumplimiento.
Esta configuración colaborativa también cambia la combinación de talentos, requiriendo más estrategas expertos, analistas y especialistas sociales en roles operativos clave, afirmó Sykes.
Desarrollo de software para clientes
Cuando Known creó Skeptic, su plataforma de IA, lanzada en febrero de 2022, su objetivo era brindar a los equipos creativos, de medios y de análisis de la agencia una ventaja competitiva mediante la automatización de procesos laboriosos como las pruebas creativas, la geolocalización y la optimización de pujas multiplataforma. Sin embargo, en los últimos años, ocurrió algo inesperado: los clientes empezaron a solicitar el uso de Skeptic sin Known.
Todo empezó cuando los equipos de marketing internos, que ya utilizaban Skeptic mientras trabajaban con Known, reintrodujeron ciertos canales en sus propias instalaciones. A partir de ahí, la demanda se disparó. Hoy en día, ocho clientes, incluyendo algunos que no son cuentas de agencia registrada, utilizan Skeptic de forma independiente de diversas maneras.
“Hay alrededor de 100 millones de dólares en volumen transaccional en Skeptic, con el que no tenemos ninguna relación”, declaró Kern Schireson, presidente y director ejecutivo de Known. Schireson añadió que la plataforma ahora elimina el 80 % del trabajo manual en la exploración de audiencias, el etiquetado y la optimización de campañas, permitiendo que los equipos internos se centren en decisiones de mayor nivel.
Y si bien la plataforma se puede conectar directamente a Google, Meta o The Trade Desk para gestionar las ofertas, Known se apresura a señalar que el punto ideal no es la automatización total, sino brindarles a los equipos internos reducidos la capacidad computacional que les falta.
La agencia de rendimiento PMG ha adoptado un enfoque diferente al crear un mercado estilo tienda de aplicaciones dentro de su sistema operativo tecnológico, llamado Alli Marketplace, que permite a las marcas descubrir, integrar y utilizar instantáneamente una amplia gama de herramientas tecnológicas de marketing y publicidad.
El mercado ya cuenta con casi 100 socios tecnológicos (con planes de superar los 250), que cubren planificación de audiencia, medición, optimización creativa, activación de medios, información minorista y más, según George Popstefanov, CEO de PMG.
Las marcas pueden habilitar herramientas como Amazon Audience Insights, datos de Experian o el análisis de sentimiento de Mobian y aplicarlas directamente a campañas en vivo, integrándolas a través del entorno centralizado de datos y flujo de trabajo de Alli. El marketplace también tiene acceso a herramientas de marketing para startups respaldadas por capital riesgo y capital privado, lo que ayuda a los clientes a descubrir herramientas potencialmente menos conocidas en el mercado, afirmó Popstefanov.
Creando nuevas oportunidades de negocio
En 2021, Apollo Partners, una agencia de medios de 20 personas, propuso crear una red de medios minoristas para su cliente Intuit QuickBooks. La idea era convertir los millones de datos propios que recopila QuickBooks en una oferta para que las marcas y agencias se dirigieran a los responsables de la toma de decisiones de las pequeñas empresas de forma precisa y respetuosa con la privacidad.
“Les ayudamos a evaluar la oportunidad, a convencer a sus líderes de por qué debían hacerlo y de por qué debían crear una entidad comercial completamente nueva para respaldarlo. Luego, apoyamos al equipo de Intuit en cómo crear una hoja de ruta y cómo construir la infraestructura de datos y tecnología necesarias para que esto se haga realidad”, afirmó Alison Mayes, directora general de Apollo Partners.
La agencia incluso aprovechó su perspectiva para enseñar a los equipos de QuickBooks cómo acercarse a otras agencias con esta oferta. La red, llamada Intuit SMB MediaLabs, se lanzó preliminarmente en 2023.
“Uno de los mayores obstáculos que encontramos fue simplemente la capacitación sobre cómo funciona el mundo digital en general y por qué los anunciantes y las agencias verían esta oportunidad como algo que querrían adquirir”, dijo Mayes. “Realizamos pruebas de campaña comparativas… y… tuvimos sesiones educativas con las marcas, y el equipo de Intuit pudo escuchar de primera mano… el entusiasmo de la gente por este tipo de datos”.
Si bien Apollo sigue brindando soporte según sea necesario y publicando anuncios para Intuit cuando se le solicita, la oferta ahora está completamente gestionada por el cliente. La red de medios minoristas ha experimentado un crecimiento de dos dígitos cada trimestre desde su lanzamiento, afirmó Mayes.
Ayudando a construir equipos
A principios de este año, tres veteranos de la industria lanzaron ImaginaryFriend, una agencia creativa especializada en la creación de equipos a medida para grupos internos. Esta estructura busca eliminar las fricciones competitivas que pueden existir entre agencias externas e internas.
Para su primer trabajo con Fontainebleau Las Vegas, ImaginaryFriend reunió un equipo que incluía estrategas sociales, especialistas en CGI y directores creativos para complementar el ya sólido equipo interno del hotel de lujo.
Juntos, lanzaron una campaña social para el Salón de la Excelencia, un museo deportivo curado por Tom Brady y Jim Gray. Sin inversión en medios, la iniciativa logró 3 millones de visualizaciones, 110.000 "me gusta" y menciones de famosos en 24 horas, según declaró a Ad Age Daniel Bonder, fundador y director creativo de ImaginaryFriend.
Puntos de fricción
Si bien los caminos que eligen las agencias para hacer que los clientes sean más autosuficientes pueden variar, está claro que este es el camino del futuro y las agencias deben sumarse.
“Nos encantan las agencias más creativas del mundo. Queremos que triunfen”, dijo Richard Stainer, director ejecutivo de clientes globales de Oliver, la agencia interna de Brandtech. “Pero hay que mantenerse al día. Los clientes no se quedarán esperando a que aprendas bajo su supervisión. Quieren que les aconsejes qué necesitas para triunfar”.
Si bien algunas agencias están invirtiendo en tecnología para facilitar lo que necesitan los clientes, muchas agencias en realidad están rezagadas con respecto a los especialistas en marketing en su experiencia en inteligencia artificial y tecnología, según Lindsey Slaby, fundadora de la consultora de marca Sunday Dinner.
“No queremos un mercado donde los compradores sean más progresistas que los vendedores de servicios”, dijo Slaby. “La razón principal por la que te contratamos es por tu eficiencia o experiencia; si no tienes esa experiencia, no aportas valor en el nivel consultivo de la agencia, que creo que todos desean tener”.
Este es un punto de fricción para todo tipo de agencias, ya sean independientes o pertenecientes a holdings, añadió Slaby. Explicó que sus clientes buscan expertos en grandes plataformas de IA y tecnología como OpenAI y Meta, más que agencias que desarrollan sus propias herramientas, argumentando que las capacidades de IA deberían ser ahora una apuesta segura para las agencias.
Un ejemplo de la desconexión que ha encontrado es que las agencias no implementan investigaciones de mercado basadas en personalidades con inteligencia artificial para algunos de los trabajos relacionados con las marcas, y señala que algunas agencias que sí ofrecen esa capacidad cobran por ese servicio como complemento.
"Puedo tomar toda esta información para una campaña, incorporarla a algo, crear un perfil sintético y tenerlo probado una semana antes de que salga al mercado", dijo Slaby. "¿Tu agencia te va a cobrar por eso? Ese es su trabajo ahora".
Dan Jefferies, fundador de Jefferies Consulting, argumentó que la transición de las agencias desde la ejecución a la facilitación no es una amenaza, sino una prueba de fuego.
“Si como agencia solo ofrecieran ejecución, serían reemplazados. Porque la ejecución se puede reemplazar”, dijo. “Si logran diseñar la capacidad, estarán ahí para siempre”.