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La IA parece estar filtrando a los usuarios de baja intención de compra y dirigiendo clics más valiosos, lo que redefine el verdadero impacto de la tecnología en el marketing digital.
A medida que las marcas y los editores luchan con las plataformas de búsqueda de inteligencia artificial que interrumpen el tráfico web y potencialmente reducen sus tasas de clics, las agencias de publicidad están comenzando a tener una mejor idea del verdadero impacto que la tecnología está teniendo en los negocios de sus clientes.
Descubrieron que los canales de búsqueda de IA, incluidos ChatGPT y Google, pueden generar un menor tráfico a los sitios de las marcas, pero los consumidores que provienen de esos canales demuestran más interés en los productos y servicios, dijeron los líderes de las agencias de publicidad a Ad Age.
Dentsu, Monks y Wpromote han detectado que la reducción del tráfico a los sitios web de sus clientes no se ha traducido en una disminución de las conversiones, según informaron expertos de las agencias a Ad Age. Una conversión tiene diferentes significados para cada marca, pero se considera principalmente una métrica de rendimiento concreto, como la capacidad de una estrategia de marketing para impulsar una venta o conseguir que un consumidor canjee un cupón. Si bien las fluctuaciones específicas en el tráfico y las conversiones también dependen en gran medida de la marca y el sector, la disminución del tráfico web como resultado de la búsqueda con IA no se ha correlacionado en gran medida con una disminución de las conversiones, según los expertos.
De hecho, las tasas de conversión de algunas marcas han aumentado hasta un 30 % interanual, a pesar de que el tráfico ha disminuido en la misma proporción. Esto indica que las plataformas de búsqueda con IA pueden filtrar a los consumidores con menor probabilidad de comprar en una marca y dirigir a los consumidores con mayor intención de compra a sus sitios web, según los expertos.
Dentsu, Monks y Wpromote han determinado de forma independiente que la pérdida de tráfico web de sus clientes está relacionada con la actividad inicial del embudo de conversión, como los clics que una marca podría haber recibido al tener una publicación de blog útil en los primeros resultados de búsqueda tradicionales. Los consumidores atraídos por ese tipo de contenido son valiosos, pero no es motivo de alarma para las marcas si el tráfico disminuye, ya que esos consumidores obtienen las respuestas que buscan de la IA, afirmó Rachael Murdoch, directora de SEO (optimización para motores de búsqueda) en Dentsu.
“Ese tráfico anterior [puede haber sido] simplemente irrelevante”, dijo Murdoch. “Sí, puede que hayas recibido un clic, pero ¿sirvió de algo? ¿Fue útil?”
El hecho de que las agencias estén empezando a comprender el verdadero impacto de la búsqueda con IA en las marcas es el último avance en un debate más amplio y polémico en el sector publicitario. Numerosos profesionales del marketing y editores informan de descensos en el tráfico como resultado de que las plataformas de búsqueda con IA, como AI Overviews y Mode de Google, consumen su información y la proporcionan directamente a los usuarios. Por ejemplo, Monks detectó una disminución interanual del 15 % al 30 % en los clics de búsqueda orgánica para una muestra de sus clientes, según Linda Cronin, vicepresidenta ejecutiva de medios de Monks.
"Todos están ansiosos", dijo Cronin. "Están tratando de resolver esto".
Google ha intentado disipar estos temores sugiriendo que el tráfico se mantiene estable y que los consumidores que hacen clic en los sitios web son más valiosos. Sintiéndose ignorados, varios profesionales del marketing y editores discreparon con la última publicación del blog del gigante tecnológico sobre este asunto.
Otros datos recientes complican aún más el debate. La mayoría de los sectores solo han experimentado cambios menores en las visitas a la web durante el último año, según un estudio independiente de la firma de inteligencia de mercado Similarweb y la plataforma de marketing Semrush. De hecho, varios minoristas, como Zara y Macy"s, han aumentado su tráfico web durante el mismo período. Los editores, por otro lado, han experimentado pérdidas significativas de tráfico web.
Pero lo que las agencias han descubierto es que las disminuciones en el tráfico web podrían ser menos significativas de lo que se creía. A pesar de su muestra de clientes que pierden tráfico, Monks ha observado aumentos en las tasas de conversión, afirmó Cronin. De hecho, algunas industrias han experimentado aumentos en las tasas de conversión de hasta un 30 %. Los sectores que no han experimentado tasas de clics estables o en aumento son principalmente categorías relacionadas con el B2B, explicó Cronin, porque tienden a tener recorridos de compra más largos que las categorías orientadas al consumidor.
Wpromote ha experimentado una disminución interanual del tráfico web de poco más del 5 % en todos los sectores de sus clientes, y esa cifra es significativamente mayor para los minoristas, con poco más del 17 %, según Rachel Klein, vicepresidenta sénior de medios propios y ganados de Wpromote. Curiosamente, esto contradice los hallazgos recientes de Similarweb , que indican que algunos minoristas han experimentado un tráfico web relativamente positivo gracias a la búsqueda con IA. Sin embargo, las caídas de Wpromote no se han correlacionado con caídas en el rendimiento, como las impresiones o las conversiones, afirmó Klein.
“Las impresiones siguen siendo altas, las conversiones siguen siendo buenas; es en términos de tráfico donde estamos viendo la mayor disrupción [debido a la búsqueda con IA]”, dijo Klein.
Klein se negó a compartir detalles sobre cómo han ido las conversiones.
Y los clientes de Dentsu han experimentado una tendencia a la baja en el tráfico debido, en particular, a AI Overviews, según Murdoch. AI Overviews, las respuestas generativas que aparecen en los resultados de búsqueda de Google, tiene uno de los mayores alcances de cualquier producto de búsqueda con IA en este momento, proporcionando respuestas a más de 2 mil millones de usuarios al mes. (ChatGPT tiene 700 millones de usuarios semanales, pero OpenAI no distingue cuántos de estos usuarios acceden al motor de búsqueda de la plataforma).
Pero una vez más, los cambios en el tráfico “no necesariamente han tenido un impacto en los ingresos finales o en las cifras de conversión”, dijo Murdoch.
Murdoch se negó a compartir detalles sobre cómo fueron las conversiones.
¿Por qué las conversiones no disminuyen?
A pesar de interceptar el tráfico de los sitios de las marcas, la búsqueda de IA todavía parece enviar a los usuarios cuando más importa: para realizar compras.
Esto se debe a que el tipo de tráfico que la IA está acumulando es el marketing de la parte superior del embudo, que ayuda a impulsar el conocimiento de la marca, pero no las ventas de la parte inferior del embudo, dijo Murdoch.
En la búsqueda tradicional, una marca puede haber publicado información en línea que podría asociar su nombre con la categoría o brindar la oportunidad de reorientar a los consumidores. Una tienda de zapatos, por ejemplo, podría ofrecer consejos en su sitio web sobre cómo mantener limpias las zapatillas. Si un motor de búsqueda recogiera esta información y la mostrara al usuario, solo aparecería una parte (ya sea en un título o en un breve resumen), invitándolo a hacer clic en el enlace para obtener más información, según Klein de Wpromote.
Con la búsqueda con IA, toda esta información se entrega al usuario de una sola vez, lo que lo desincentiva a obtener más información en el sitio web de una marca, especialmente si aún no está listo para realizar una compra. Esto, según Klein, "limita mi necesidad de interactuar con la marca", lo que reduce el tráfico del sitio web y la tasa de clics.
Pero la conclusión importante es que este tráfico podría no ser esencial para impulsar las compras. De hecho, al poner a disposición información general y de baja intención de compra, la búsqueda con IA podría filtrar a estos consumidores y dirigir únicamente a los sitios web de las marcas a aquellos con mayor intención de compra, según Cronin, de Monks.
"Cuando el usuario hace clic en el listado orgánico, está más interesado y más preparado para realizar la conversión", afirmó Cronin.
Este podría ser el proceso que esté ayudando a neutralizar las disminuciones de tráfico, afirmó Cronin. Por supuesto, en la era de la búsqueda con IA, las marcas aún necesitarán realizar actividades en la parte superior del embudo y hacer todo lo posible para generar notoriedad. Pero esto está empezando a ser diferente a lo que ocurre en la búsqueda tradicional, con nuevas tácticas como la optimización de motores de respuesta (AEO), diseñadas específicamente para atraer rastreadores de IA.
"Sí, perdimos el 15% del tráfico de estos clientes", dijo Cronin, "y podría ser [30%] o [40%], pero estamos implementando medidas para asegurarnos de limitar eso [al] estar presentes y atraer a esos clientes con alta intención de compra".