Publicidad > Global | (AD AGE) - LA IA COMO REQUISITO
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Las marcas exigen pruebas concretas de plataformas, datos y audiencias sintéticas, mientras que las agencias no solo deben mostrar sus capacidades, sino también guiar a los clientes hacia las preguntas correctas y traducir la tecnología en resultados de negocio.
Una estrategia de IA claramente definida se ha convertido menos en una ventaja competitiva y más en un requisito básico. Si bien las marcas no suelen indicar explícitamente que las capacidades de IA son obligatorias para participar en las reseñas, las agencias de medios consideran que sí lo son.
Esa sensación se debe al tiempo considerable que los clientes han empezado a dedicar a la IA durante las reseñas. Hace seis meses, Horizon Media pudo describir su plataforma de marketing Blu AI mediante diapositivas de PowerPoint y vídeos de producto, según Bob Lord, presidente de la agencia independiente. Ahora, las reseñas se han vuelto más interactivas y los clientes dedican varias sesiones a demostraciones y a probar la tecnología.
“Antes era solo un ingrediente, una pequeña sección dentro de la propuesta general, y luego estaba todo listo”, dijo Domenic Venuto , director de producto y datos de Horizon Media. “El nivel de diligencia es mucho mayor y el tiempo dedicado al proceso de propuesta es definitivamente mayor que nunca”.
No estar preparado para ese proceso esencialmente descalifica a una agencia desde el principio.
"Sería imposible", dijo un directivo de una agencia de medios que habló bajo condición de anonimato. "Tenemos suerte de contar con un conjunto de herramientas y plataformas muy bueno, pero si no lo tuviéramos y no pudiéramos guiar a un cliente, sería un gran problema, porque ¿cómo se está mirando al futuro?"
Al mismo tiempo, las marcas han hecho preguntas vagas sobre el uso de IA en las RFI, algunas de ellas tan simples como "¿Cómo se utiliza la IA?".
Las agencias de medios se han visto obligadas a adivinar qué quieren que digan las marcas, y muchos sospechan que los especialistas en marketing se enfrentan a presiones de arriba hacia abajo para preguntar sobre IA sin saber qué están buscando.
Sin claridad, las agencias se han preparado para lo que sospechan que las marcas probablemente querrán ver. Han invertido en la capacidad de procesar datos de consumidores y realizar pruebas con audiencias sintéticas, así como en la capacidad de extraer información y desarrollar creatividades personalizadas para cada grupo. También han aprendido a descifrar las necesidades de IA de los profesionales del marketing y a orientarlos en una dirección específica cuando no están seguros de lo que necesitan.
Cómo las agencias de medios gestionan las conversaciones de IA en las reseñas
Las agencias deben estar preparadas para explicar el funcionamiento de sus productos de IA. Por ejemplo, Horizon ha solicitado a sus clientes que evalúen la metodología de desarrollo de su audiencia sintética, para lo cual ha tenido que explicar qué palabras clave utiliza su motor de IA para desarrollar perfiles y por qué. La empresa de medios incluso ha mostrado a sus clientes el código del modelo de IA para que los científicos de datos puedan comprender cómo se creó y cómo aloja sus datos propios, y potencialmente realizar ajustes al código del lenguaje de consulta estructurado (SQL) que gestiona sus bases de datos.
"Si no te gusta la forma en que hemos definido a un entusiasta del golf, y quieres que un entusiasta del golf sea alguien que ha visitado un campo de golf cinco veces por semana en lugar de tres, puedes hacer esos cambios", dijo Venuto.
Las agencias también deben proporcionar casos prácticos del funcionamiento de sus productos de IA y estar preparadas para ofrecer a los clientes potenciales experiencia práctica con sus herramientas. Lord afirmó que permitir que Spectrum participara fue clave para obtener la cuenta de medios de la empresa de telecomunicaciones en marzo .
Las agencias de medios también han observado el interés de clientes potenciales en usar IA para extraer información de las plataformas de datos y así fundamentar el desarrollo de creatividades personalizadas. Los profesionales del marketing esperan que sus agencias potenciales muestren a los consumidores contenido relevante de pago, ganado, propio y compartido en diversas plataformas.
“La gente no quiere saber cuál es tu estrategia de IA ni hacia dónde te diriges, ni siquiera las tecnologías que utilizas”, dijo Lord. “Quieren ver que realmente puedes crear una audiencia, elaborar un plan de medios y ponerlo en práctica en todas las editoriales”.
Sin embargo, los clientes educados se han interesado menos en la capacidad de una agencia de modificar la creatividad usando IA y más en cómo procesa los datos que respaldan ese trabajo.
“He visto una creciente sensibilidad por parte de los clientes sobre lo que significa la personalización para ellos”, afirmó Katy Varner, directora de estrategia de crecimiento de IPG Mediabrands. “Invertimos mucho tiempo en replicar recursos y, a menudo, descubrimos que no se utilizaban o no se utilizaban como esperábamos… lo que está sucediendo es un debate sobre los datos reales que podrían impulsar esa personalización”.
Varner agregó que IPG se ha beneficiado de tener ejemplos específicos de cómo ha organizado y utilizado datos al generar ideas de marketing con modelos de lenguaje grandes.
Varner compartió que también ha aprendido a descifrar cuándo las marcas exigen el uso de IA en las reseñas sin decirlo explícitamente. Cada vez con más frecuencia, ha visto que las marcas asignan tareas con plazos tan cortos que serían imposibles de cumplir sin la tecnología, afirmó.
Cómo las agencias de medios orientan a los profesionales del marketing en las reseñas
Si bien las agencias sienten que las marcas esencialmente han impuesto el mandato de usar IA para participar en las revisiones, algunos consultores de búsqueda afirmaron que son las agencias las que han impulsado la conversación.
“En los últimos seis meses, he visto un número cada vez mayor de agencias de medios que se muestran excesivamente entusiastas al presentar las complejidades de sus capacidades de inteligencia artificial de vanguardia”, dijo Ken Robinson, cofundador de Ark Advisors, por correo electrónico.
Robinson reconoció que las marcas a menudo carecen de la experiencia en IA que poseen las agencias y que muchas dependen del proceso de revisión para obtener más información, lo que podría explicar la frecuencia con la que surgen preguntas vagas sobre el uso de la IA. Aun así, sostuvo que las agencias son responsables de guiar a los profesionales del marketing en la dirección correcta.
“Es responsabilidad de las agencias de medios explicar, en términos prácticos, cómo la IA ayudará a resolver los objetivos comerciales del cliente en el mercado”, afirmó. “Cómo la agencia, con la ayuda de la IA, podrá ofrecer una segmentación más inteligente, ciclos de planificación más rápidos, una mejor optimización y proyecciones más precisas”.
Gran parte del éxito de Monks en sus presentaciones se debe a que ha guiado a las marcas hacia las preguntas correctas sobre IA, según Chris Wilhelmi, vicepresidente ejecutivo y director global de datos de la agencia propiedad de S4 Capital. Wilhelmi explicó que la agencia recientemente consiguió un contrato no porque pudiera responder a todas las preguntas sobre IA del cliente, sino porque identificó lo que la marca debería priorizar.
Señaló la importancia de usar IA para analizar los datos de una marca y obtener información valiosa. Mostrará a un cliente potencial datos sobre la posición de la marca dentro de una categoría y su gasto en relación con la competencia, y generará resúmenes de IA con información valiosa, incluyendo los factores adversos y favorables de la categoría.
“El proceso no empieza diciéndoles lo que quieren oír”, dijo Linda Cronin, vicepresidenta ejecutiva de medios de Monks. “Empieza diciéndoles qué necesitan y qué deberían preguntar. A veces, incluso empezamos diciendo: "Deja de hacerme esa pregunta, deberías hacerte estas preguntas"”.
Horizon también se ha vuelto experto en orientar a los clientes hacia capacidades de IA específicas, a saber, el desarrollo de audiencia sintética de Blu.
Gestionar las preguntas de inteligencia artificial de un cliente potencial durante las revisiones es esencial ya que la tecnología obliga a las agencias a repensar los modelos de compensación tradicionales centrados en las horas facturables y, en cambio, a fijar el precio de sus servicios en función del rendimiento, el valor o los resultados.
“Mucha gente desconoce lo que desconoce”, dijo un directivo anónimo de una agencia de medios. “Y tampoco saben cuál podría ser el costo… Lo que realmente necesitamos hacer es llegar a la raíz del problema empresarial que tienen”.