Publicidad > Global | INFORME CULTURE IN PLAY
Redacción Adlatina |
Para hacer un impacto, los marketers deben comprender el ecosistema de los fandoms. El estudio de We are Social realizó un análisis en profundidad del mismo y revela sus categorías, motivaciones y mejores formas para conectar con cada uno de ellos.
We are Social lanzó el informe Culture in Play, que busca servir como una guía para las marcas y los profesionales del marketing de cara a la Copa Mundial 2026, un evento que espera que más de seis mil millones de personas interactúen globalmente.
Los fanáticos de la FIFA son un grupo global y diverso, apasionado por el fútbol regulado por la FIFA. Se involucran a través de la visualización de torneos, el popular videojuego, el apoyo a selecciones nacionales y clubes, así como en comunidades en línea. Estos seguidores de la Copa Mundial constituyen una audiencia altamente móvil y multiscreen. Las investigaciones muestran que el 41% mira deportes en dispositivos móviles y el 51% utiliza redes sociales mientras ve televisión, lo que genera importantes oportunidades de second screening para que las marcas se conecten.
Gran parte de la base de fans del FIFA está soportado por otros grupos, como los gamers, los fans de F1, los tecnófilos y los aficionados por la moda.
Una encuesta que buscó entender por qué los fanáticos apoyan a las selecciones nacionales reveló que el lugar de nacimiento es la motivación más fuerte, mientras que la herencia familiar se ubica entre las cuatro principales razones. Esto demuestra aún más la influencia de la identidad personal en la conexión con los partidos.
Sin embargo, este fandom no es homogéneo. Desde los patriotas acérrimos que cantan cada himno hasta los seguidores ocasionales que solo reconocen a los jugadores por sus atuendos en los memes, las marcas deben aprender a moverse en un ecosistema cultural complejo de fanáticos, cada uno impulsado por distintas corrientes emocionales.
En este sentido, el informe presenta tres categorías de fans:
Los casuales: consumen sólo los juegos importantes y postean memes al respecto
Los core fans: tiene un equipo favorito y sigue algunos rituales vinculados al deporte
Los ultras: vive y muere por el deporte, tiene una fuerte conexión emocional con el club, ya sea por vinculación de nacionalidad o por herencia
¿Cómo se conectan cada uno de estos fandoms con los jugadores?
El informe presenta tres motivaciones. La primera es la herencia. Para muchos, apoyar a un equipo de fútbol es una tradición profundamente arraigada, transmitida de generación en generación. Esto crea un poderoso vínculo emocional e histórico, que conecta a los fanáticos con la historia social y cultural de su comunidad. Esta herencia transforma al fútbol de un simple juego en una parte fundamental de la identidad personal, brindando un sentido de comunidad, pertenencia e historia compartida.
La segunda motivación refiere a relaciones parasociales. Los vínculos emocionales unilaterales que los fanáticos sienten hacia los jugadores son una fuerza clave en el fútbol moderno. Con casi dos tercios de los seguidores apoyando a múltiples equipos, estos lazos centrados en los jugadores resultan fundamentales para construir una lealtad que trasciende a un solo club. Se trata de una tendencia poderosa presente en todos los segmentos de la afición, donde el “estilo de juego del jugador” y la “admiración por el jugador” se ubican entre los principales motivadores. Esta conexión personal se ve enormemente amplificada por las redes sociales, donde los jugadores logran humanizar su imagen pública. Un ejemplo destacado es Cristiano Ronaldo, la persona más seguida en Instagram con más de 660 millones de seguidores. Su alcance total en redes sociales supera los mil millones de seguidores, demostrando cómo la marca personal de un jugador puede crear una base de fans global y dedicada que va mucho más allá de la lealtad tradicional a un club o selección nacional.
La tercera tiene que ver con el cultural zeitgeist. El término alemán Zeitgeist se traduce como "espíritu del tiempo" y se refiere al clima intelectual, cultural y de pensamiento dominante de una época determinada. Describe el conjunto de ideas, opiniones y tendencias que caracterizan a una sociedad en un período particular. La creciente influencia del fútbol se ve aún más amplificada por su convergencia con otros aspectos de la cultura pop. La estética de moda “blokecore”, popularizada en TikTok, ha convertido a las camisetas de fútbol en un básico de estilo mainstream. A esto se suma la fuerte conexión del deporte con el mundo del gaming: un informe de Nielsen de 2024 reveló que el 63% de la Generación Alpha descubre los deportes por primera vez a través de los videojuegos.
Teniendo esto en mente, lo importante es que las marcas ahora puedan identificar la mejor oportunidad para conectar con la audiencia de la WC2026 de manera auténtica entre los tres touchpoint que el informe destaca: IRL activations, creator partnerships y brand-owned content.
Las primeras, IRL activations deben ser únicas de las ciudades anfitrionas para generar conversaciones sociales significativas.
Entre ellas se encuentran los FIFA fans festivals, los partidos en sí mismos, los fan watch parties, los sports bars and pubs, y las tiendas de deporte.
Las colaboraciones con creadores, deben tener en cuenta el objetivo por el que se persigue a las voces más impactantes. La tercera requiere entender los comportamientos en las plataformas para explorar nuevas formas de conectar.
Cualquiera sea el touchpoint del que se trate, el estudio de We are Social remarca la importancia de prestar atención al contexto cultural de cada una de las ciudades que será host de la WC2026 para poder desarrollar propuestas específicas que estén en sintonía con la coyuntura del lugar.
En la próxima nota sobre el informe de We are Social y la WC2026 se recorrerá aquello que las marcas no deben hacer si quieren aprovechar el evento deportivo como una oportunidad para conectar de forma innovadora y auténtica.