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La nueva campaña de marca creada por Isle of Any que busca reflejar la relación personal que los lectores construyen con el medio.
(Ad Age) - El New York Times lanzó ayer una nueva campaña de marca titulada It’s your world to understand. Es el primer trabajo para la marca de medios de Isle of Any, la agencia independiente fundada por una pareja creativa que dirigió campañas aclamadas para el Times mientras trabajaba en Droga5 durante la última década.
Es tu mundo para entender se lanza con un spot que pretende ilustrar cómo el periodismo del Times ayuda a las personas a interactuar con las cosas que más les importan y les ayuda a comprender mejor el mundo.
La película caleidoscópica (ver arriba), dirigida por Camille Summers-Valli, comienza con un solo minuto, las 10:37 a. m., que se extiende hasta las 10:38 a. m. "Oye, espera. Este es tu minuto. Es tu minuto en esta vida, en este día", dice la voz en off. El breve corte muestra momentos vitales que se desarrollan alrededor del mundo, a través de sus pasiones —desde noticias y deportes hasta cocina, artes y mucho más— junto con fragmentos de titulares del Times y otras imágenes de marca que se extienden hasta el borde de la pantalla.
El objetivo es que los espectadores se acerquen y obtengan una idea del tipo de relación personal que muchos suscriptores del Times dicen tener con el producto.
“Nos inspiramos mucho al hablar con nuestros suscriptores más fieles sobre cómo usan el Times”, dijo Amy Weisenbach, directora de marketing de la compañía. “Hablaron de cómo el periodismo del Times se refleja en su día a día, en su año, en su vida. Nos gustó la idea de dar vida a ese valor personal y relevancia para un público más amplio que quizá no comprenda o conozca toda nuestra oferta”.
Esta oferta incluye noticias, el núcleo de la marca Times desde su fundación, pero también, cada vez más, productos como Juegos, Cocina, Wirecutter y The Athletic, disponibles por separado o en paquetes de suscripción con acceso total. La publicidad del Times, que fue impactante y se centró en las noticias cuando Droga5 lanzó sus primeros anuncios para la marca en 2017, ha destacado cada vez más las ofertas de estilo de vida en los últimos años; por ejemplo, la campaña "More of Life Brought to Life" en 2023.
“Contar con estas áreas de estilo de vida y puntos de interés ha permitido que la gente se acostumbre a leer [el Times] a diario. Hemos añadido mucho valor a la suscripción”, dijo Weisenbach. “Para nosotros, sigue siendo fundamental generar confianza en nuestra oferta de noticias, pero este trabajo busca fortalecer nuestra estrategia de "suscripción esencial" e impulsar nuestro negocio de suscripciones”.
Refrescando el enfoque creativo del New York Times
Para Laurie Howell y Toby Treyer-Evans, cofundadores de Isle of Any (IOA), trabajar con el Times ha sido como un regreso a casa. Su trabajo previo con la marca en Droga5 ganó numerosos premios importantes de la industria, desde el premio a la Mejor Edición de la Década de Ad Age hasta varios Grandes Premios de Cannes Lions .
Weisenbach afirmó que trabajar con IOA no afecta sus otras relaciones, incluyendo 72andSunny, que se unió a la plantilla el año pasado tras la salida de Droga5. "Trabajamos con diversas agencias y no tenemos una relación tradicional de agencia de publicidad", explicó Weisenbach. "Tenemos una larga relación con Laurie y Toby, y pensamos en ellos cuando tuvimos esta idea en mente".
Para el nuevo trabajo, mantener la coherencia con el pasado y al mismo tiempo evolucionar el enfoque para la actualidad ha sido una tarea interesante, dijeron Howell y Treyer-Evans.
“Obviamente hay un tejido visual conectivo, pero queríamos cambiar el tono y encontrar un nuevo espacio para jugar”, dijo Howell. “Nos gustó la idea de empezar con solo un minuto y construir a partir de ahí. Si intentas provocar un nuevo comportamiento, no puedes empezar por lo más grande, sino por lo más pequeño. Nos encanta esa idea como estructura”.
Las imágenes del anuncio incluyen material recién grabado, así como material existente de artículos periodísticos del Times. El efecto busca una atractiva combinación de estilos y texturas, visualmente impactante y a la vez lo suficientemente abierta como para resultar cercana.
“Cada decisión, desde la música hasta los gráficos y el tipo de lentes que usamos en la filmación, fue diseñada para que la gente se acercara”, dijo Treyer-Evans. “La forma en que se lee la voz en off. Lo tranquila pero potente que es la música. Te hace sentir la profundidad del periodismo. Nada es estridente ni te dice qué hacer. Es más como: "Es tu turno"”.
Más allá de la verdad del producto en la campaña, hay una verdad cultural en juego, dijo Howell.
“Hoy en día, existe la sutil sensación de que el mundo a veces parece estar ocurriendo ” , dijo. “Existe un consumo pasivo de los medios de comunicación, y no es muy agradable. Nos gusta la idea de pasar de lo pasivo a lo activo. Solo The New York Times tiene la experiencia que lo permite. La película termina con la frase: "Es tu mundo tanto como el de cualquiera". Nos encanta esa idea porque te permite vivir la vida como quieras”.
"It´s Your World to Understand" se extenderá más allá del anuncio principal a otros recursos y plataformas, afirmó Weisenbach. Entre ellos se incluirán trabajos impresos, un anuncio de audio en los podcasts del New York Times y trabajos complementarios en redes sociales. El tema también podría extenderse a la narrativa para productos individuales como juegos y cocina, añadió.