Publicidad > Argentina | ECOS DEL IAB NOW 2025 | NOTA 1 DE 4
Martina Caraboni |
El ex presidente de BBDO y referente de la publicidad local utilizó su espacio en el evento de la filial argentina del Interactive Advertising Bureau para plantear que el marketing atraviesa una transformación en la que el propósito ya no alcanza. Según el creativo, las marcas deben asumir posturas claras, construir valor en sus productos y combinar branding con performance para no perder relevancia en un mundo en continuo cambio.
Carlos Pérez estuvo presente en el IAB Now con una charla titulada Está sucediendo, que comenzó contextualizando el hoy: un momento de futuro continuo donde un estado de constante transformación es protagonista.
En este sentido, el marketing ha sido también objeto de cambio. Las cuatro Ps ya no pueden ser encasilladas en producto, plaza, precio y promoción. Hoy en día se suman miles de otras palabras a esta fórmula que parecía inmutable.
Habiendo descrito a grandes rasgos el panorama actual, Pérez recorrió cuatro puntos clave que las marcas deben tener en cuenta si no quieren perder la relevancia.
La exposición, que estuvo cargada de ejemplos y casos que captaron la atención de la audiencia con humor, dejó cuatro aprendizajes.
Del propósito a la postura
El propósito, concepto en el que las marcas han puesto muchísimo hincapié por muchos años, parece haber muerto.
Ahora, ha cobrado mayor relevancia la postura. El mundo necesita marcas que no quieran salvar el mundo, pero que sí tengan una postura clara sobre los asuntos coyunturales.
Como ejemplo de clara expresión de una determinada posición, Pérez trajo a Kendrick Lamar, el rapero que, en los 15 minutos que duró su show en el Super Bowl, supo reforzar claramente su ideología y su pensamiento, elementos que cobran vital importancia en sus canciones.
Dicha toma de postura, advirtió Pérez, a veces es una forma de posicionarse políticamente y hasta fogonear la polarización ya existente entre las facciones. Un claro ejemplo para ilustrarlo es el famosísimo caso de la campaña de American Eagle con Sidney Sweeney, que revitalizó el conflicto ya existente entre republicanos y democrátas, además de reavivar la discusión sobre el racismo y el especismo.
No hay producto sin marca
Para explicar lo que Pérez llamó “el precio del posicionamiento” trajo a colación a la emblemática marca Hermés. La lujosa firma produce el modelo de cartera Birkin, que puede costar más de mil euros y tardar más de cinco años en ser entregada.
Su verdadero valor, explicó el publicitario, radica en el craft de su manufactura. En un video que Pérez exhibió, el director creativo de la marca explica claramente que Hermés no busca velocidad en su producción, ya que es un trabajo artesanal, no de producción industrial. Esta última, continúa el director creativo, prioriza la velocidad y la satisfacción inmediata, en detrimento del valor y la calidad.
Sin embargo, hoy en día, las imitaciones han cobrado un carácter diferente entre las generaciones más jóvenes. La Gen Z, en concreto, luce con orgullo las imitaciones, y al 54% le parece bien que la gente las use.
En este sentido, afirmó, Carlos Pérez, estamos en una “nueva edad dorada del producto”, en que ese valor otorgado al lujo de un producto de alta gama es puesto en tela de juicio.
No quedarse en el medio
Cuando las marcas expresan abiertamente su postura, eso puede llevar al conflicto. Por ejemplo, dos de cada cinco clientes de Tesla declararon haber tenido su auto vandalizado, detalló Pérez.
De la misma manera, Target expresó abiertamente su apoyo a la comunidad LGBTQ+ en el mes de junio y, a raíz de esto, perdió gran volumen de ventas.
En este sentido, se reforzó la idea de que la política es transversal a las marcas y, por eso mismo, quizás es más recomendable, en palabras de Peréz, “empezar el tiroteo que quedarse en el medio: aunque eso implique morir en el intento”.
Branding y performance
La marca es un tono, y adoptar uno en particular hará más fácil y genuina la conexión con las audiencias. El especialista en comunicación enfatizó que, en un mundo fragmentado, una marca no es performance, aunque sí la necesita.
Por eso es que se trata de una combinación de branding, en que las marcas construyen una identidad sólida, y performance, que permiten el seguimiento de resultados medibles y concretos.