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La publicidad programática evoluciona al ritmo de la IA y trae consigo una nueva jerga. Ad Age reunió en un glosario los términos clave que hoy marcan el rumbo de la industria.
El panorama programático está evolucionando rápidamente: términos que antes eran populares, como "sin cookies", están siendo reemplazados por "sin ID", y conceptos familiares como la curación se están redefiniendo. Y a medida que la IA generativa y la inteligencia artificial (IA) transforman las herramientas de la tecnología publicitaria, también están introduciendo una avalancha de términos nuevos cada vez más difíciles de seguir.
La nueva jerga puede resultar confusa para cualquier profesional del marketing programático. Para ayudarles a dominarla, Ad Age creó un glosario de términos y conceptos esenciales que definen el sector.
Intercambio de anuncios
Seamos realistas: los intercambios de anuncios son plataformas SSP (plataformas del lado de la oferta). Aunque parezca increíble, este es un tema polémico en el mundo de la tecnología publicitaria. Los intercambios de anuncios son sistemas de pujas en tiempo real que han formado parte de la publicidad programática, conectando a editores y anunciantes en mercados automatizados durante más de dos décadas.
Las SSP, que colaboran con los editores para gestionar y vender el inventario publicitario, también operan como plataformas de intercambio de anuncios, brindando acceso al inventario en todos los canales: display, televisión conectada, publicidad exterior digital y videojuegos. Las SSP también han estrechado lazos con los principales holdings publicitarios durante el último año.
Las definiciones de SSP e intercambio de anuncios pueden ser delicadas, según Ari Paparo, veterano en tecnología publicitaria y director ejecutivo de Marketecture Media. "No existe una "SSP", existen los intercambios", declaró Paparo en un mensaje de LinkedIn a Ad Age. "Pero todos los que son un intercambio quieren ser conocidos como SSP por alguna razón".
Agente
Hoy en día , los compradores de medios programáticos no pueden acceder a un panel sin encontrarse con un agente de IA . Pero el término se usa con tanta frecuencia que es difícil determinar qué se considera realmente "agentic".
Básicamente, se trata de un chatbot con IA que automatiza tareas, como la creación de planes de medios y el desarrollo de segmentos de audiencia. Las plataformas orientadas a la demanda y la oferta están desarrollando agentes que podrían simplificar la publicidad programática, permitiendo a los usuarios ejecutar campañas comunicándose con los chatbots como si fueran ChatGPT.
Sin embargo, donde la IA agencial se vuelve más sofisticada es cuando los chatbots comienzan a comunicarse entre sí y a trabajar juntos. En un marco verdaderamente agencial, los chatbots actúan de forma autónoma. Uno podría programarse para identificar objetivos, otro podría negociar acuerdos y otro podría automatizar la generación de informes, todo ello trabajando junto con agentes de otras entidades del mercado.
“Los agentes actuales se comportan más como asistentes o copilotos”, afirmó Nicole Greene, vicepresidenta y analista de inteligencia artificial, contenido y experiencia digital de la firma de investigación Gartner. “A medida que los agentes mejoren sus capacidades, se volverán más independientes”.
Optimización del motor de respuestas
También conocida como AEO, la optimización para motores de búsqueda (AEO) es un juego de palabras con "optimización para motores de búsqueda". Existe cierto debate sobre si AEO es simplemente SEO con otro nombre, pero en esencia, su objetivo es influir en la información que se publica en plataformas de IA, como ChatGPT. Las prácticas de AEO incluyen formatear el contenido de un sitio web propio y operado de forma que facilite el rastreo por parte de la IA y, posteriormente, entregue la misma información al consumidor que busca en ChatGPT o en el Modo IA de Google.
El SEO fue una práctica que los profesionales del marketing desarrollaron para aparecer de forma favorable y destacada cuando los usuarios buscan en Google. El objetivo de AEO es que los profesionales del marketing aparezcan cuando los consumidores investigan sobre las nuevas plataformas de IA. También existen otros nombres para AEO, como optimización de motores generativos y optimización de modelos de lenguaje extensos (LLMO). Dependiendo de a quién se pregunte, AEO, GEO y LLMO presentan diferencias sutiles y podrían requerir tácticas diferentes. Una distinción es que AEO se refiere a estrategias que aumentan la probabilidad de que ChatGPT cite una marca directamente en los resultados, mientras que GEO tiene ambiciones más generales: influir en la respuesta conversacional que un chatbot de IA ofrece sobre un tema.
Componible
Este es un concepto de diseño para una pila tecnológica publicitaria futurista: en lugar de una plataforma centralizada que lo gestiona todo, desde el almacenamiento de datos hasta la activación de la audiencia, los anunciantes buscan un sistema más modular. Piense en una pila componible como las piezas de Lego, donde las piezas se pueden intercambiar.
En una plataforma componible, el software de tecnología publicitaria puede activarse mediante interfaces de programación de aplicaciones (API), lo que permite a los profesionales del marketing colaborar con los proveedores que elijan y desactivar esos servicios con mayor flexibilidad. Esto resulta especialmente útil a medida que los proveedores de tecnología publicitaria compiten cada vez más en la potencia de sus modelos de IA. Los anunciantes pueden incorporar estos modelos a las plataformas tecnológicas componibles para ejecutar tareas como la planificación predictiva de medios. "Vemos esto a diario: "Quiero que mantengamos el control de mis datos gobernados y quiero integrar estas aplicaciones", y eso es componible", afirmó Erin Foxworthy, directora global de marketing y publicidad de la plataforma de datos Snowflake.
Curación
Los anunciantes digitales siempre han apostado por la curación de anuncios, lo que implica verificar el inventario publicitario con antelación para que solo aparezca en los editores aprobados. En la programática, los acuerdos con marketplaces privados son una forma de curación, ya que la marca apoya a los editores con los que establece una relación directa. Sin embargo, la curación ha adquirido mayor importancia en los últimos años, ya que las marcas exigen tanto inventario de calidad como grandes audiencias. Cuanto más reduce un anunciante sus socios editoriales, adhiriéndose a estrictas directrices de idoneidad de marca, más limitado está.
Las agencias de publicidad y los proveedores de tecnología publicitaria del lado de la oferta han entrado en una nueva era de curación de contenidos, en parte gracias a la IA , que puede analizar sitios web y aplicaciones para acceder a más audiencias que cumplan con los estándares de una marca. Sin embargo, la curación de contenidos es otro tema delicado, ya que sugiere que los anunciantes podrían elegir sus preferencias, favoreciendo a algunos editores en detrimento de otros. Recientemente, se han producido consideraciones políticas que han sometido a los anunciantes a un escrutinio riguroso sobre cómo deciden qué editores y plataformas reciben su financiación.
Optimización creativa dinámica
Este término cobra mayor relevancia a medida que la IA generativa genera recursos publicitarios más creativos. Las marcas pueden usar la IA generativa para crear múltiples variaciones de anuncios, con diferentes titulares, textos, imágenes, productos y llamadas a la acción. La optimización creativa dinámica consiste en crear anuncios con la mayor probabilidad de atraer a consumidores individuales y utilizar la automatización para crearlos en tiempo real.
IAB Tech Lab, el grupo asociado con la organización de comercio digital IAB, está desarrollando estándares de contenido dinámico para anuncios publicitarios, de modo que los servidores de anuncios puedan ofrecer los nuevos recursos creativos. Estos estándares podrían ayudar a las marcas a crear anuncios en tiempo real basados en datos que personalizan los mensajes o los hacen más relevantes en el momento.
Colaboración de datos
Olvídese de la gestión de datos: el futuro está en la colaboración de datos. Esta es la táctica de unir fuerzas con otras marcas para multiplicar los beneficios de los datos. Marcas de diferentes sectores, como el comercio minorista y la comida rápida, o los viajes aéreos y hoteleros, pueden usar plataformas de datos seguras para combinar datos en campañas publicitarias y programas de recompensas. La colaboración de datos también puede ser interna en las marcas, con diferentes partes de la organización compartiendo datos para mejorar las operaciones.
Las nuevas plataformas de datos prometen ejecutar sus programas en entornos limpios que jamás revelarán la información de los clientes a terceros no autorizados. Gracias a la colaboración de datos, podría darse un auge de alianzas entre marcas que antes no eran posibles, a medida que los profesionales del marketing identifican nuevas tendencias e intereses de los consumidores en categorías que de otro modo no habrían descubierto.
Protocolo de contexto modelo
Este es el nuevo estándar que permite que las aplicaciones de IA, incluyendo chatbots y agentes, se comuniquen e interoperan. El dominio del Protocolo de Contexto de Modelo (MCP) será tan importante como el de las API. Este protocolo permite a los profesionales del marketing conectarse a modelos de IA que optimizan sus operaciones publicitarias. Por ejemplo, OpenAI acaba de lanzar al público general la API en tiempo real, compatible con MCP, lo que permite a los profesionales del marketing conectarse con su asistente de voz de IA y crear servicios a través de ella. OpenAI presentó ejemplos de T-Mobile, la aseguradora Lemonade, Zillow y StubHub que utilizan su plataforma de asistente de voz de IA para la atención al cliente.
Segmentación por vibración
Los entusiastas de la IA están familiarizados con la "codificación de vibraciones", un método libre para impulsar el desarrollo de aplicaciones por parte de la IA generativa. Con la llegada de los asistentes de chat a las plataformas de tecnología publicitaria, DSP y SSP, los profesionales del marketing ahora están implementando la "segmentación de vibraciones". En este caso, los profesionales del marketing incitan a los asistentes de IA a generar segmentos de audiencia potenciales y los planes de medios correspondientes.
El término "segmentación por vibración" se atribuye ampliamente a Brian O"Kelley, director ejecutivo de la plataforma de tecnología publicitaria Scope3, quien insiste en que no es una broma, sino una táctica real impulsada por la IA agentic. Los profesionales del marketing pueden comunicarse con asistentes de chat y proporcionarles datos sobre el público objetivo de una marca. La IA también puede analizar tendencias en canales como las redes sociales y luego diseñar estrategias de medios únicas para llegar a esas audiencias en la web abierta. Se llama "segmentación por vibración" porque los profesionales del marketing pueden ser creativos con sus mensajes, casi como el jazz.