Publicidad > Global | (AD AGE) - EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD 2030
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La nota producida por Ad Age predice que las agencias seguirán siendo clave como “arquitectos cognitivos”: aportarán intención humana, cultura y narrativas que las máquinas no pueden generar.
Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. La serie completa se publicará en línea el 22 de septiembre, y los asistentes a Business of Brands tendrán un adelanto exclusivo los días 16 y 17 de septiembre.
Le había informado a mi asistente personal, Machinamoon, que estaba interesado en un coche nuevo. Revisó mi cuenta bancaria, sugirió un rango de presupuesto y mostró tres opciones que coincidían con mis preferencias de marca.
Una semana después, asistí a un evento de prueba de un modelo de gama alta, invitada por una amiga cuyo perfil de ingresos probablemente la consideraba una mejor opción. La IA de la marca, conociendo su afinidad por las experiencias, le extendió entradas a ella y a un acompañante. Ser invitada a un evento físico de la marca tenía prestigio social. Indicaba que estabas en el círculo de consideración.
Tras el evento, le pregunté a Machinamoon qué necesitaba para poder permitirme el mejor modelo. Analizó mi historial laboral, proyectó mis posibilidades de aumento o ascenso y me sugirió programas de capacitación de proveedores educativos cuyos agentes de IA le habían informado sobre oportunidades específicas de aumento salarial.
Esto es publicidad en 2030 —una negociación entre mi agente de IA y la IA de una marca—, pero las agencias seguirán siendo importantes. Serán los arquitectos cognitivos… los humanos que rompen la recursión, inyectan intencionalidad y cuentan las historias culturales que las máquinas no pueden.
Es la culminación de la idea de Marshall McLuhan de que «el medio es el mensaje». La publicidad ya no interrumpe a los medios; es los medios. Las interacciones de marca se convierten en publicidad, y cada impresión es hiperpersonalizada, procesada y optimizada algorítmicamente.
Agentes de IA como guardianes
Para 2030, los asistentes personales de IA actuarán como representantes del consumidor: filtrarán ofertas, negociarán acuerdos y negociarán su atención por valor tangible. Las marcas deben dirigirse no solo a los humanos, sino también a estos guardianes inteligentes, creando mensajes legibles para los algoritmos y que, al mismo tiempo, conecten emocionalmente con las personas.
Esto crea una "persuasión de IA a IA": agentes de marca interactúan con asistentes personales, evalúan la intención y seleccionan experiencias. Imagine sistemas de IA etnográficos que modelan afiliaciones culturales y crean campañas microsegmentadas que se perciben como propias de subculturas específicas. La publicidad se transforma de los medios masivos a fractales de identidad, narrativas infinitamente adaptables diseñadas para millones de microaudiencias.
El motor de la desigualdad
Tal precisión invita al escrutinio y a la regulación diseñados para frenar la sobreestimulación y el diseño manipulador. Pero las defensas serán escalonadas. Quienes puedan permitirse suscripciones premium de IA disfrutarán de "cortafuegos publicitarios" y una calma controlada. Otros siguen siendo vulnerables a la persuasión algorítmica frontal. El acceso a la protección en sí mismo se convierte en un lujo.
Las agencias como arquitectas cognitivas
Las agencias de publicidad se convertirán en "arquitectos cognitivos", capacitando a la IA específica de cada marca para que negocie eficazmente en ecosistemas de agentes personales. La controvertida verdad es que la intencionalidad es lo que distingue a las grandes marcas de las convencionales. La IA optimiza recursivamente los conjuntos de datos, creando bucles que se refuerzan a sí mismos y homogeneizan las marcas.
Para abrirse paso se necesita intención humana: crear momentos culturales que las máquinas no puedan predecir, crear experiencias que la gente busque en lugar de aceptar pasivamente.
Sigue siendo humano
A pesar de la automatización, la dimensión humana no desaparecerá; adquirirá un valor añadido. En un mundo de transacciones mediadas por máquinas, los momentos de auténtica conexión humana, la belleza estética y la narrativa cultural se convierten en factores diferenciadores.
Incluso en 2030, la cultura no se codificará; se creará. Las agencias de publicidad seguirán siendo el pulso humano en un mundo controlado por máquinas, y ahí reside el verdadero poder.