Publicidad > Global | LA SUSTENTABILIDAD COMO ASUNTO NO NEGOCIABLE, PLANTEA LA EJECUTIVA
Pamela Vilches |
La MD, global CSO de Accenture Song, en diálogo con Adlatina, habló sobre la posición que ocupan las consultoras hoy en día, lo que agregaron a la industria, la relación con los clientes y el acercamiento a lo real. También se refirió a las ideas análogas que son eje central de la industria, aún en tiempos de IA.
¿Cómo están posicionadas las consultoras hoy en día? ¿Qué aporte hacen a la industria de las comunicaciones?
El boom vino de la mano de lo nuevo, lo disruptivo, lo desconocido. En esa época, cuando se empezó a hablar del tema, yo estaba haciendo mi transición a Accenture, que hoy es Accenture Song. Recuerdo que la gran pregunta era cómo hacer para poder conectar lo que nosotros acá llamamos el end-to-end. De alguna manera, es esta metáfora que usamos siempre: crear, por ejemplo, una experiencia en un teatro, donde tenés la experiencia que recibe el consumidor, la audiencia, y todo lo que pasa en el backstage para que eso sea posible. En un principio, la propuesta de las consultoras tenía que ver con ese backstage. Con crear las condiciones necesarias en las organizaciones de marketing, con la data, la infraestructura, la tecnología, todo lo que tenga que ver con procesos. Generar las condiciones necesarias para que la experiencia que el consumidor recibiría después sea interesante, consistente, efectiva. Lo que está pasando hoy es que muchas de estas consultoras, no todas, pero Song es un buen ejemplo, y hay otras, empezaron también a adquirir muchas agencias y a hacerlas parte de su sistema, del Front Stage. De alguna manera, lo que hicimos en el último año, más que nada, es conectar el back con el front.
En una industria en constante cambio, ¿cuáles son las demandas más comunes de los clientes? ¿Qué necesitan los clientes para no quedar al margen? ¿Qué consejos les daría a las marcas para reinventarse?
Reinvención es la palabra del día. Si ven las campañas de Accenture, se refieren a reinventar negocios, pero reinventarlos desde adentro. Entonces, muchas de las cosas que nuestros clientes hoy nos están pidiendo es que los ayudemos a, por ejemplo, entender qué es necesario y qué no, para no correr de atrás.
El año pasado, cuando todo el mundo empezó a hablar de IA, muchas de las llamadas que recibimos de nuestros clientes eran por miedo, no por necesidad. No querían quedarse atrás, no querían dejar de ser los que hacían la pregunta correcta, aunque ni sabían cuál era la pregunta . Lo que necesitan es una guía para entender qué es realmente necesario y qué no.
Hoy nos encontramos, por un lado, con transiciones; por otro, con talento. Se sigue probando que el talento agrega contexto. Que hay herramientas de tecnología que carecen de contexto y que el talento es necesario para generar diferenciación. Todavía el pensamiento creativo, desde el punto de vista resolutivo, más el valor agregado de nosotros que trabajamos en las compañías, está ayudando mucho a generar una diferencia notable en las marcas.
¿Desde Accenture cómo capacitan a estos talentos emergentes? ¿Cuáles son las habilidades o características que buscan para poder trabajar con este tipo de herramientas y más allá de ellas?
Hay skills más tangibles, pero hay otros como la flexibilidad, la curiosidad, la capacidad de entender. Yo trabajo y he trabajado la mayor parte de mi carrera en el mundo digital, sin embargo, no soy una persona técnica. La idea es atraer talento que sea diferente, que venga con un contexto diferente, con una manera de preguntar y repreguntar distinta, que pueda analizar un mismo problema desde otra lente. Hoy en día, por ejemplo, algo que antes no se daba tanto es que Accenture está contratando gente muy senior. Tradicionalmente, se veía en las consultoras que la manera en la que crecía el talento era, principalmente, a través de chicos que empezaban y después de veinte años subían y crecían dentro de la organización. No se está reemplazando eso, pero por primera vez se abrió la puerta a traer gente con capacidad, con experiencia, con años de industria, para justamente entender que hay pensamiento lateral, que tenemos que atraer para ser diferentes a nosotros también.
¿Cómo está posicionada la AI en la industria? ¿Cómo equilibran la estrategia a largo plazo de Accenture con la necesidad de ser ágil y responder a estas disrupciones del mercado como, por ejemplo, AI generativa y demás?
Como todas las cosas hay una distinción entre la visión de acá a largo plazo y lo que pasa en el día a día, que implica tratar de ser reales y tangibles. Lo que estamos viendo es que la industria está prometiendo mucho y quizás la manera de ganar es con promesas que después son muy difíciles de cumplir. Muchos de nuestros clientes vienen, por ejemplo, preguntando por qué se les cobra tanto dinero por un comercial de televisión cuando con la IA se puede hacer por nada. Para que la IA lo haga por nada, la inversión que tuvo que haber hecho en la plataforma es mucho más grande que el coste de ese comercial aislado. Una cosa es la visión y hacia dónde va la IA, y otra cosa es entender qué es posible hoy y cómo caminamos de la mano de nuestros clientes para acercarnos lo más posible a lo que es real. Tenemos ese mandato. La IA es un lenguaje diferente, son maneras diferentes de trabajar y nadie cuestiona que realmente es un antes y un después. Estamos entrando en una nueva era. Lo que estamos tratando de hacer, incluso con mi respuesta, es ser responsables hacia dónde vamos. Sin prometer un futuro que no solo no conocemos, sino que estamos creando mientras lo vivimos.
Hay cuestiones que son impostergables a esta altura, como la sustentabilidad, el género. ¿Cómo contribuye desde su punto de vista, desde su rol, para que esos temas no queden afuera de la agenda?
Ciertos temas de sustentabilidad son asuntos no negociables dentro de las compañías. Y esto es, más allá de lo que estuvo de moda en los últimos años, un péndulo. Y todo el mundo empezó a hablar de sustentabilidad, de vuelta a hacer promesas, se hablaba más de lo que se hacía. Pero hoy hay un montón de aspectos dentro de, por ejemplo, el canal de producción en una compañía. Generalmente, cuando uno habla de sustentabilidad, sobre todo en la industria, a veces son temas que quedan en la superficie. Pero si vemos la agenda de sustentabilidad, son 17 objetivos de desarrollo sustentable, que van desde género hasta instituciones justas, buena salud, cero pobreza, vida bajo el agua, vida arriba del agua, etcétera.
¿Hay algún trabajo emblemático que se pueda destacar en este aspecto?
AB InBev lo puso de una manera clarísima. Dijo: No water, no beer. Así de sencillo. Entonces, sustentabilidad hoy en día no es negociable. Dejó de ser un tema de moda, porque lo que está pasando en el mundo es que hay tantos temas que están tocando la agenda, como la guerra, los conflictos políticos, sociales, económicos, que de repente, sustentabilidad como tema pasó a un segundo plano, pero no desde el punto de vista de la producción. Entonces, para que un negocio exista hoy, sí o sí tiene que tomar práctica sustentable. En otros temas sí vemos un poco de retroceso. En diversidad, en género, si no se los plantea como necesarios para generar crecimiento en las empresas, a veces tienen ese riesgo, de que son más difíciles de comprobar. Por ejemplo, cuál es la relación directa entre tener un equipo más diverso y tener mejores ideas. En eso está, básicamente, el compromiso genuino de los líderes que empujamos estas agendas y que tratamos de hacer, quizás, sin programas formales. De vuelta, es ese péndulo. Entonces, si vos lo tratás de hacer un poco menos pendular y más permanente, quizás no es un tema que llama la atención, pero pasa a ser parte de la agenda natural de cómo crecen las compañías.
Estuvo nuevamente en el Festival Cannes Lions ¿Qué tendencias rescata? ¿Qué se lleva para su vida y para su trabajo?
Lo que me llevé más que nada es esperanza de que la industria es más relevante que nunca. Se habló mucho de quién ganó, quién no ganó, si el caso es real o no, y son, lamentablemente, temas que nos vienen acompañando hace años, que antes quizás eran menos comprobables y ahora con la data y la transparencia que tenemos podemos realmente ponerlo bien a la mesa. Pero esos no son temas nuevos. Lo que sí es nuevo es que en un año en donde la conversación se vio absolutamente dominada, fuera del Palais, por IA y en el trabajo en sí, si bien hubo casos excepcionales y realmente formidables que utilizaron IA para resolver, la mayoría y los más emblemáticos no tuvieron IA, sino que fueron análogos desde el centro. Yo estuve en el jurado de Titanium este año. Es un jurado muy particular, único, que busca reconocer esos casos que no caen en ninguna otra categoría, donde debíamos encontrar la primera ficha del dominó. Por primera vez estuvo conformado por diez expresidentes de jurado, entonces el nivel de conversación y del escrutinio de los casos fue muy interesante. El GP se lo dimos a una industria de seguros, que cambió en tres palabras un contrato legal. Si pensamos qué es creatividad hoy y entendemos que quizás el ingenio humano va mucho más allá de lo que la tecnología nos ayuda a escalar. La tecnología a veces nos ayuda a hacer posibles ciertas cosas que de otra manera serían imposibles, pero las ideas todavía reinan y eso lo demostró el festival este año. Las ideas análogas tuvieron un rol central y muchas de las ideas que se generaron no tuvieron a la tecnología como centro.