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Los holdings de agencias avanzan hacia modelos centralizados que desplazan el poder de los CEO regionales hacia los líderes globales de clientes. En Ad Age Insider, Ewan Larkin analiza cómo este cambio redefine la gestión de cuentas millonarias, impacta el empleo y transforma la relación entre agencias y anunciantes.
Los holdings de agencias están cambiando sus modelos de negocio para satisfacer las necesidades futuras del sector. Los profesionales del marketing se están volviendo más sofisticados y requieren colaboraciones con agencias a medida. Esto está impulsando el auge de los puestos de liderazgo de clientes globales , que están superando a los directores ejecutivos regionales o de agencia en el equilibrio de poder del holding.
En Ad Age Insider, el periodista de agencias Ewan Larkin analiza las estructuras cambiantes, cómo afectan a los clientes y qué pueden aprender de la evolución los líderes de agencias de todos los niveles.
Parker: Su artículo sobre la dinámica cambiante de poder dentro de los holdings de agencias se centra en los cambios en los cargos, un tira y afloja entre los directores ejecutivos de las agencias y los responsables de cuentas que controlan a esos clientes millonarios. ¿Qué está pasando?
Cómo están cambiando los trabajos de agencia
Ewan: Bueno, creo que esto es algo que lleva mucho tiempo en desarrollo. Y ahora lo vemos salir a la luz a medida que estas cuentas integradas globales que los holdings están ganando se convierten en su principal fuente de ingresos. Recientemente informamos sobre un montón de ellas, siendo Mars la más reciente ; la parte de medios de esa cuenta vale 1.700 millones de dólares solo.
Lo que está sucediendo es que los profesionales del marketing exigen equipos a medida e integración por parte de los holdings. Como resultado, los directores ejecutivos y las propias agencias están perdiendo mucha autonomía. Se está avanzando hacia una estrategia centralizada, y los holdings están implementando líderes globales de clientes, quienes se encargan de gestionar los recursos en todo el holding.
Debido a esto, algunos directores ejecutivos de agencias están perdiendo sus cargos. Algunos están siendo transferidos a puestos dentro del holding, como director de clientes o director comercial. Algunos, de hecho, están abandonando la empresa por completo y no son reemplazados. Como se ha visto mucho de esto en los últimos meses, es un indicador de la dirección que están tomando los holdings y de cómo las agencias se están integrando en este crisol de culturas.
Parker: Y con estos nuevos cargos que los exdirectores ejecutivos de agencias están asumiendo, ¿cuál es el cambio que observa? ¿En qué nuevas áreas de supervisión se están centrando estos directores ejecutivos de agencias?
Ewan: Debería retroceder. Un ejemplo reciente es WPP Media . Fusionaron todas sus agencias en una única cuenta de resultados, lo que significa que ya no operan como negocios independientes. Y vemos que WPP se hace con todas estas cuentas; ya no se trata de agencias específicas. Esto significa que ya no necesitan tantos directores ejecutivos regionales como antes. Mindshare UK ya no es tan diferente de Mindshare Alemania, por ejemplo.
Muchos directores ejecutivos están siendo transferidos a puestos más cercanos al negocio del cliente. Uno de los directores ejecutivos de Norteamérica, por ejemplo, ha asumido el cargo de director de clientes. Creo que la idea es acercarlos al negocio del cliente. A veces, cuando eres director ejecutivo de una agencia, tienes mucho trabajo por delante, trabajas con múltiples cuentas y puedes asumir un rol más operativo. Por lo tanto, creo que el objetivo es acercarlos al negocio del cliente y vincularlos más a un equipo que impulsa los ingresos.
¿Por qué los holdings se están centralizando?
Parker: Qué interesante. He incursionado un poco en el periodismo para agencias de medios. Y también iba a mencionar a WPP Media porque, como dijiste, en los últimos dos años hemos presenciado una transición hacia capacidades centralizadas. WPP [Media], cuando aún era GroupM, estaba experimentando una transición hacia equipos centralizados, datos y tecnología centralizados, y equipos de inversión centralizados. Hemos visto cambios similares hace más tiempo en Publicis Media, y Omnicom también ha pasado por cambios similares. Me insinuaron que muchos de estos cambios tienen que ver con simplificar las cosas y hacerlas más visibles para los clientes. ¿Cuál crees que es el motivo de estos cambios?
Ewan: En gran medida, se debe a que estos clientes quieren aportar todos los recursos que requieren las empresas holding, pero no quieren lidiar con la complejidad ni las estructuras que conlleva. Realmente no necesitan saber que la agencia X se encarga de esta parte específica y que alguien más se encarga de mi producción. Lo único que quieren saber es que WPP, Publicis u Omnicom, quien sea, es mi proveedor integral para todo lo que necesito. Y es responsabilidad de la agencia gestionar esa complejidad para el cliente, de ahí la importancia del responsable global del cliente, ya que es quien habla directamente con el cliente.
Una fuente me comentó que se despiertan pensando en el negocio del cliente y se encargan de toda esa complejidad entre bastidores. Esto es algo que Publicis ha hecho muy bien. Sus líderes de clientes globales son muy importantes para ellos, y fueron de los primeros en apoyarlos.
Y ellos, los líderes de clientes globales, se encargan de todo el caos y de algunas de las disputas internas que ocurren entre bastidores en la agencia; todos buscan una parte del pastel y quieren hacer una pequeña parte del trabajo. El líder de clientes globales se encarga de eso, en un mundo ideal, y lo simplifica todo para el cliente, lo que le permite mantener una conversación muy sólida con el profesional de marketing sobre sus necesidades comerciales. Están muy al tanto de los desafíos que enfrentan.
De esta manera, pueden gestionar toda esa complejidad, pero también mantener una conversación sólida con el comercial sobre lo que está sucediendo y lo que debe cambiar desde la perspectiva de la agencia.
Parker: ¿Qué le aporta ese líder global a un cliente que un director ejecutivo de agencia no podría? ¿Cómo está cambiando eso la relación?
Ewan: En parte, si se busca una solución integrada, es inevitable que haya directores ejecutivos y agencias. Si se trabaja con un director ejecutivo de agencia, lo sepan o no, estarán compitiendo: "Creo que definitivamente deberías usar Starcom en este ejemplo", ¿verdad? Están limitados por sus resultados y necesitan generar ingresos. Y también hay un poco de política.
En teoría, el líder global del cliente es alguien que no está sujeto a esas presiones. Solo actúa para asegurar que el negocio del cliente avance sin contratiempos. Puede obtener los recursos que considere oportunos de todo el holding. No controla la cuenta de resultados ni el talento. Por lo tanto, en teoría, actúa solo en beneficio del cliente. Creo que esto resulta atractivo para el profesional de marketing.
Parker: Entonces, si teóricamente los directores ejecutivos de las agencias se están volviendo menos poderosos y los líderes de cuentas se están volviendo más poderosos, ¿qué cambia eso para la estructura de estas redes de agencias dentro de las compañías holding?
Ewan: Siempre habrá un CEO global; los CEO globales de estas grandes agencias, como VML, por ejemplo, siguen siendo increíblemente importantes. De hecho, tenemos una nota en el artículo que indica que la remuneración de un CEO global seguirá siendo mayor, por lo general, que la de un líder de cuentas global. Estos siguen siendo muy importantes. Creo que veremos la eliminación gradual de muchos CEO regionales. WPP Media es un buen ejemplo de ello. Creo que lo veremos en todos los ámbitos. Bueno, quizás no en todos los ámbitos, pero veremos que más holdings se encaminan hacia esa dirección.
Y se debate el lugar que ocupan las marcas de agencias. Muchas aún conservan su prestigio y la gente aún quiere trabajar con, por ejemplo, Ogilvy, y aún conservan cierto prestigio en ese aspecto. Pero creo que la realidad es que nos dirigimos hacia una dirección en la que los holdings ya no son realmente holdings. Se parecen más a empresas operativas, como Publicis; quieres todo lo que ofrecen. Así que tu principal preocupación es estar con ellos.
Las marcas de las agencias, desafortunadamente, sé que tienen mucha influencia sobre las personas que ingresan al mercado, a la industria, pero creo que los holdings de agencias están presionando en una dirección en la que se trata de una oferta simplificada y, obviamente, eso tiene un costo para las marcas de las agencias.
Parker: Has mencionado varias veces la política, el drama y los chismes clásicos que, en mi opinión, suelen asociarse con la industria publicitaria. ¿Va a desaparecer? ¿Ves menos drama tras bambalinas en estas agencias debido a esto?
Ewan: Sabes, creo que cuando empezaron a surgir todos estos equipos a medida, había mucha actividad de ese tipo. Claro que la habrá; todos necesitan su parte del pastel. Creo que, a medida que nos acercamos a esto, los ejecutivos del holding con los que hablo esperan que se facilite una mayor colaboración. Y hasta cierto punto, tiene que ser así, porque si nos fijamos en WPP Media, las agencias ahora se denominan esencialmente centros de clientes. No estoy seguro de qué significa eso exactamente. Creo que es simplemente un lugar para gestionar conflictos hasta cierto punto, y algunos clientes probablemente trabajan con Mindshare y aún desean que siga existiendo en cierta medida.
Pero ahora, en última instancia, es WPP Media, así que, en teoría, elimina parte de esa lucha inherente. Creo que existe la esperanza de que, a medida que se avance hacia esto, haya menos agencias luchando entre bastidores, y creo que el responsable global de clientes está ahí para ayudar un poco en eso. Ha habido muchos equipos a medida desde que han empezado a surgir en los últimos dos años, pero creo que hay una gran esperanza de que se vean menos a medida que se conviertan en una parte más importante de la ecuación.
Parker: ¿Quién tiene esperanza? Soy partidario del drama.
Ewan: Yo también. Necesito algo sobre lo que escribir.
Dentro de las cambiantes relaciones entre agencias y especialistas de marketing
Parker: Quiero hablar del cliente. Me pareció interesante una frase de tu historia y quiero profundizar en ella. En esta conversación, mencionas que parte del cambio en la estructura de las agencias se debe a que los profesionales del marketing desarrollan prácticas más sofisticadas, lo que cambia sus necesidades respecto a las agencias. Cuéntame más sobre las implicaciones de esto en esta conversación.
Ewan: Muchos profesionales del marketing están desarrollando sus propias capacidades. Están desarrollando sistemas para sí mismos. Y, según algunas de las conversaciones que mantengo con consultores, al presentar una propuesta global, puede que haya 15 personas diferentes en la mesa, directores ejecutivos de diferentes agencias, que dicen: "Soy su especialista, así es como puedo ayudarle. Por eso somos importantes para su negocio. Por eso podemos satisfacer esta necesidad". Y luego alguien más interviene con su trabajo.
Creo que ahora los profesionales del marketing son, en gran medida, profesionales. Están más metidos en el asunto y ya tienen muchos de los sistemas establecidos. Así que no necesitan que alguien los haga sentir importantes. Necesitan a alguien en quien confiar, alguien dedicado y comprometido con su negocio. Y creo que eso favorece al liderazgo global del cliente. Parte de esto también se debe, como hemos dicho, a un impulso hacia los servicios integrados, lo cual sin duda es cierto, pero probablemente también sea un reflejo de la sofisticación de los profesionales del marketing.
Parker: Y pedirles a las agencias que asuman un poco menos de protagonismo, algo que estoy seguro que les encanta.
Ewan: Sí, estoy seguro de que están entusiasmados con eso.
Parker: ¿Has oído que estos cambios están afectando de alguna manera el mercado de nuevos negocios?
Ewan: Según las conversaciones que tengo con algunos expertos sobre estas presentaciones de nuevos negocios globales, muchas veces se trata de un equipo muy pequeño a nivel de holding. Son ellos los que impulsan el crecimiento. En muchos casos, algunos holdings básicamente les dicen a las agencias: "Mira, vas a presentarte para esta cuenta, vas a presentarte para este negocio", o "Ha surgido un conflicto, así que van a trasladar esta cuenta a otra agencia". Así que, en realidad, creo que lo dicta un equipo más pequeño y eficiente a nivel de holding.
A veces, el director ejecutivo está muy involucrado en eso. Entiendo que Arthur Sadoun [director ejecutivo y presidente de Publicis Groupe] está increíblemente involucrado en las presentaciones de nuevos negocios. Así que creo que se trata más bien de un equipo más reducido a nivel del holding. Las agencias, obviamente, desempeñan un papel de apoyo, pero creo que en muchos casos se les dice: "Aquí tienes, presenta tu propuesta", o se les "obliga voluntariamente", a falta de un término mejor.
Parker: Eso parece conectar un punto en el sentido de que, inherentemente, le quitaría algo de poder a un CEO local a nivel de agencia.
Ewan: Exactamente. Simplemente, en algún momento, tienen que adaptarse a la estrategia centralizada. Hay una buena historia en mi artículo sobre eso: durante un tiempo, se incentivó a los directores ejecutivos de agencias locales a trabajar como emprendedores en su mercado, desarrollar el negocio, hacerlo sentir distinto, darle una identidad. Eso ya no es así. Eso va en contra de la idea de simplificación y de un negocio unificado, que es sobre lo que se construyen estos equipos a medida y ahora los holdings. Así que ya no quieren eso de los directores ejecutivos de agencias. Parece que quieren a alguien que pueda difundir la estrategia centralizada.
¿Quién tiene el poder sobre el papel?
Parker: De su informe sobre esto, ¿qué encontró usted más sorprendente o más inesperado en esta conversación?
Ewan: Me pareció interesante que los GCL (líderes de clientes globales), aunque su influencia está creciendo, actualmente, en teoría, no tienen demasiada autoridad. Como mencioné, en algunos casos no controlan las ganancias y pérdidas, ni supervisan el talento. Su responsabilidad es reunir lo mejor que el holding puede ofrecer.
Eso significa que deben abordar las cosas de forma un poco diferente a como lo haría un director ejecutivo de agencia. De hecho, deben liderar mediante la influencia. Un alto ejecutivo de talento de un holding me comentó que ese puesto requiere mucha inteligencia emocional. Es inherentemente político. Hay que saber manejarse con diferentes personalidades y convencerlos de que lo que se dice es lo mejor para el cliente, porque, en última instancia, los directores financieros de las agencias aún tienen mucha influencia en la toma de decisiones.
Pero lo interesante es que un líder global de clientes con el que hablé me dijo que si los ejecutivos del holding confían en ti y tienes una buena trayectoria, tienes mucha libertad para impulsar a las agencias en la dirección que necesitan para el cliente. Pero me parece interesante cómo estas personas están aumentando su influencia y poder dentro de los holdings, pero en teoría, muchos de ellos tienen una autoridad limitada.
Parker: ¿Y diría usted que eso está más relacionado con los viejos líderes que se aferran a su poder histórico y eso está cambiando lentamente, o hay alguna razón por la cual esas medidas de seguridad se mantendrían para los líderes de clientes globales menos probados y experimentados?
Ewan: Hasta cierto punto, depende del holding. Creo que empresas como Publicis y Omnicom están más avanzadas con el modelo a medida y con líderes globales en clientes. Así que imagino que varía un poco según el holding y su situación actual. Pero algunos directores ejecutivos de agencias son personalidades importantes, llevan mucho tiempo en el sector y forman parte de él. Y es importante mantenerlos contentos. Así que creo que es un poco de ambas cosas. Creo que varía según el holding que se esté considerando.
Quiero aclarar que los directores ejecutivos de las agencias siguen siendo importantes para la jerarquía de la agencia. Simplemente estamos reflexionando sobre un cambio en curso, que creemos que se acelerará, o al menos yo lo creo. Pero siguen siendo muy importantes, como mencioné, especialmente a nivel de directores ejecutivos globales.
El beneficio para el mercado de agencias
Parker: Si hay una lección o aprendizaje, una visión del sector que quisiera que los oyentes tuvieran en su bolsillo después de esta conversación, ¿cuál sería?
Ewan: Se trata de evaluar la dirección que están tomando las agencias y qué está sucediendo aquí. Estamos avanzando hacia un modelo donde las compañías holding son esencialmente empresas operativas, lo que significa que trabajarán más con el talento a nivel de la compañía holding. Por supuesto, trabajarán con los directores ejecutivos de las agencias hasta cierto punto, pero ellos gestionarán esa complejidad por ustedes.
Y creo que eso también brinda muchas oportunidades a los independientes y a las pequeñas empresas. Existe la posibilidad de entrar y marcar un cambio de ritmo, y de ofrecer algo que pueda ser un poco especializado.
También existen oportunidades para [holdings más pequeños] como Dentsu. Informamos al respecto . A medida que empresas como WPP y Publicis avanzan hacia un modelo de holding centralizado, empresas como Dentsu pueden hacerse un hueco como especialistas. Creo que eso es lo que esperan lograr. Si nos necesitan para esto, contamos con Carat. Si necesitan creatividad, contamos con Dentsu Creative. Creo que existe una oportunidad para algunas de las empresas más pequeñas a nivel de holding.
Pero también algunos de esos independientes pueden venir y decir: "Podemos avanzar un poco más rápido o podemos ofrecerle algo que no puede encontrar allí". Así que creo que hay oportunidades en el mercado, pero será muy competitivo en los próximos años.
Parker: Sí, me encanta. Hay espacio para todos, y luego podemos tomarnos de la mano, cantar y ser felices.
Ewan: Eso esperamos.