Publicidad > Global | (AD AGE) - VOLVER LOS ERRORES OCASIONALES EN OPORTUNIDADES DE APRENDIZAJE
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A primera vista, eludir la culpa puede parecer una victoria para las agencias, con menos demandas y mala prensa. Pero Carroll argumenta que es lo contrario: una indicación de que las agencias, antes consideradas mentes maestras, se han visto reducidas a intermediarios.
El debate sobre las recientes controversias de Cracker Barrel y American Eagle se ha centrado exclusivamente en las marcas, mientras que sus agencias han recibido poca atención. Esto puede parecer un alivio, pero quizás no sea un problema que las agencias deberían querer eludir.
Anteriormente, cuando una campaña no daba el resultado esperado, un director ejecutivo o un director de marketing fácilmente trasladaba la culpa a la agencia en la sala de juntas o en la prensa, dijo Morgan Carroll, ejecutivo de larga data de Digitas y Saatchi & Saatchi de Publicis Groupe, quien notó el relativo silencio en torno a las campañas antes mencionadas en LinkedIn.
Si bien las agencias nunca han tenido la última palabra sobre las campañas y su capacidad de responsabilidad es limitada, a menudo asumían las consecuencias de los errores de marca. "Antes, la culpa era parte del modelo de negocio de las agencias", afirmó Carroll, ahora consultor principal del After-Hours Institute. "Al contratar una agencia, no solo comprabas anuncios, sino que externalizabas tu ansiedad".
Los expertos afirman que el panorama ha cambiado. El marketing se ha fragmentado, y las marcas dependen de diversos socios externos. Esta dispersión de responsabilidades, sumada a la pérdida de reconocimiento de marca de las agencias, dificulta atribuir la responsabilidad a un único socio y convierte a las propias empresas en blanco claro del escrutinio.
A continuación, Ad Age analiza cómo está evolucionando el papel de las agencias en las consecuencias y si esto representa una buena noticia para ellas. Blue Engine y Viral Nation, que colaboran con Cracker Barrel, no respondieron a las solicitudes de comentarios. Prophet, también vinculada a Cracker Barrel, declinó hacer comentarios. Shadow y Acre, que colaboran con American Eagle, también declinaron hacer comentarios.
"No vale la pena culpar"
Ha habido incidentes más allá de Cracker Barrel y American Eagle en los que las agencias salieron relativamente ilesas.
Thom Glover, fundador de American Haiku y veterano ejecutivo de Droga5, mencionó ejemplos recientes como el criticado cambio de marca de Jaguar por parte de Accenture Song, que logró mantener su papel relativamente en secreto hasta que surgieron informes en mayo de que el fabricante de automóviles estaba llevando a cabo una revisión de la agencia. Al hablar de todos los casos mencionados, Glover afirmó: «Es justo saber quién es la agencia. Debería haber un cierto sentido de responsabilidad compartida».
A primera vista, eludir la culpa puede parecer una victoria para las agencias, con menos demandas y mala prensa. Pero Carroll argumenta que es lo contrario: una indicación de que las agencias, antes consideradas mentes maestras, se han visto reducidas a intermediarios. El mito de "Don Draper" —que una sola agencia o genio creativo podía controlar el éxito o el fracaso de una marca— ha desaparecido, añadió.
Glover rechazó la idea de que las agencias hayan quedado relegadas a roles de intermediarias. Para él, el alejamiento del dominio de una sola agencia no indica una disminución del valor, sino un tipo diferente de colaboración.
Hoy en día, dijo, los profesionales del marketing son inteligentes al apostar por múltiples socios e ideas, probando y respaldando lo que funciona en lugar de confiar toda la marca a una sola agencia. "Así que sí, la desaparición de las grandes agencias de publicidad y la entrega de todo a una sola red, claro", reconoció Glover. "Pero no creo que eso signifique que la gente valore menos a las agencias".
Otro factor es la gran cantidad de posibles puntos conflictivos, afirmó un ejecutivo que colabora estrechamente con los directores de marketing, quien habló bajo condición de anonimato. Las controversias actuales abarcan desde anuncios hasta la elección de productos, campañas con influencers o incluso el comportamiento de un solo ejecutivo. Esa constante rotación, según el ejecutivo, diluye tanto la culpa como el mérito.
Las agencias no están orientadas al consumidor
Existen otros límites a la exposición de las agencias. Cuando una controversia sobre una marca se extiende a los medios de comunicación, muchos consumidores y medios de comunicación simplemente desconocen quiénes son las agencias, ni les preocupa especialmente averiguarlo.
“El público en general desconoce las agencias, pero sí conoce las marcas”, afirmó Patti Williams, profesora asociada de marketing y vicedecana de Wharton Executive Education. “Es mucho más probable que intentemos distinguir las motivaciones y la causalidad de los actores que conocemos frente a los que no. Entonces, ¿por qué preocuparnos demasiado por las agencias?”
Aun así, hubo una época en que las agencias no eran tan invisibles, dijo Carroll, señalando el controvertido anuncio de Saatchi & Saatchi "Just for Feet" para el Super Bowl de 1999, que resultó en que el cliente demandara a la agencia por negligencia publicitaria. "Su nombre se escuchaba mucho", dijo Carroll sobre Saatchi & Saatchi.
El hecho de que los consumidores no reconozcan las tiendas detrás de campañas como la de American Eagle refleja una pérdida de valor de marca para las agencias, afirmó Carroll. Añadió: «Si no eres lo suficientemente relevante como para que te nombren, no creo que sea una buena posición».
“Lo triste es que están evitando el fuego cruzado aquí, pero eso se debe a que se han vuelto irrelevantes y sus marcas están desapareciendo”, dijo Allen Adamson, cofundador de la firma de consultoría de marca y marketing Metaforce.
Oportunidades de aprendizaje
Pero el asesor de CMO argumentó que las relaciones entre agencias y profesionales del marketing se están fortaleciendo, lo cual es una de las razones por las que las primeras eluden la culpa. Las agencias ya no reciben simplemente un informe, sino que están "en la misma sala" con CMO, líderes empresariales y, a veces, incluso con las juntas directivas, dijo. Esa cercanía, añadió, hace que sea mucho más difícil para los clientes culparlos cuando las cosas salen mal.
Cuando se le pidió un comentario sobre esta historia, el director de marketing de American Eagle, Craig Brommers, dijo en una declaración: "En American Eagle, nuestras agencias no son solo socios, sino verdaderas extensiones de nuestros equipos".
Cracker Barrel no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Para Glover de American Haiku, las relaciones sólidas entre clientes y agencias permiten a los equipos tomar riesgos creativos sin señalar a otros y convertir los errores ocasionales en oportunidades de aprendizaje en lugar de momentos de culpa.
“Si los riesgos se materializan, se comparte el botín; y si salen mal, se comparte la negatividad que de ello se derive, y luego se vuelve a intentar”, dijo.