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Las grandes marcas como P&G y Bayer están revisando sus vínculos con las plataformas de tecnología publicitaria en busca de más transparencia, menores costos y mayor seguridad de marca. El escrutinio sobre DSP y SSP crece, con llamados a contratos directos, auditorías independientes y mayor responsabilidad en casos de fraude o ubicaciones riesgosas.
Los proveedores de tecnología publicitaria se enfrentan al mismo ajuste de cuentas que una vez afectó a las agencias de medios, mientras los especialistas en marketing se preguntan a dónde va realmente su dinero.
Procter & Gamble y Bayer Healthcare se encuentran entre las empresas que actualmente están revisando sus relaciones con la tecnología publicitaria, y la consultora ID Comms se está preparando para lanzar una revisión en nombre de otro cliente a finales de este año centrada en sus relaciones con la tecnología publicitaria.
"Estamos esperando que llegue la ola", dijo Tom Denford, director ejecutivo y cofundador de ID Comms, prediciendo revisiones más formales que involucren a los proveedores de tecnología publicitaria y señalando que existe un "enorme potencial" de ahorro y ganancias de eficiencia que afectan miles de millones de dólares en gastos.
La Asociación de Anunciantes Nacionales contrató a una firma de investigación y a una consultora hace casi una década para investigar los problemas de las agencias de medios y desarrollar un modelo de contrato de compra de medios. Sin embargo, las empresas de tecnología publicitaria (las plataformas independientes que priorizan la demanda y la oferta y que impulsan la compra programática) han sido sometidas a un escrutinio relativamente bajo.
Esto ocurre a pesar de que estas plataformas ahora absorben tanto o más del presupuesto de medios de los profesionales del marketing que las agencias. Si bien la publicidad programática en la web abierta representa solo alrededor del 10 % de la inversión en medios de todo el sector, las DSP y las SSP en conjunto captaron aproximadamente el 30 % de dichas inversiones, según un estudio de referencia programática de la Asociación de Anunciantes Nacionales de 2024 .
La ANA descubrió que las empresas de tecnología publicitaria, tanto compradoras como vendedoras, representaban cada una aproximadamente el 15 % del coste total de los medios digitales. Ese 30 % —aunque solo se aplique al 10 % del presupuesto de medios— equivale al 3 % de la inversión total en medios. Eso es lo que las agencias de medios solían obtener de la totalidad de la inversión de un profesional del marketing cuando la industria abandonó el modelo de compensación por comisiones hace décadas.
La brecha de escrutinio se está cerrando no solo porque cada vez más profesionales del marketing se centran en lo que pagan a los proveedores de tecnología publicitaria y en lo que obtienen a cambio, sino también en quiénes son responsables cuando las cosas salen mal. Esta atención se ha intensificado este año en medio de informes —e incluso investigaciones informales del Congreso— sobre anuncios que aparecen junto a material de abuso sexual infantil (CSAM) y pornografía, o que se muestran a bots conocidos .
P&G analiza la tecnología publicitaria
Procter & Gamble Co. se incorporó a las grandes revisiones de tecnología publicitaria y a los procesos de adquisición. Ahora, casi ocho años después de que la compañía realizó sus últimos cambios importantes, está reevaluando el área, según tres personas familiarizadas con el asunto.
En 2017, P&G pasó de una operación programática interna gestionada por la ahora extinta AudienceScience a plataformas globales de demanda (DSP) lideradas por The Trade Desk (TTD). Posteriormente, la compañía autorizó a un grupo selecto de plataformas de oferta, basándose en su acuerdo de proporcionar datos logarítmicos y transparencia de costos, según estas fuentes.
Desde entonces, P&G ha internalizado la mayor parte de su compra de medios, con TTD como la plataforma líder para la comercialización programática en la web abierta y la televisión conectada. Sin embargo, según estas fuentes, P&G ahora está considerando trasladar una mayor parte de sus compras a otras plataformas. Esto incluye ampliar el uso de Amazon DSP más allá de las propiedades propiedad y operadas por Amazon y explorar la comercialización directa a través de plataformas SSP (plataformas del lado de la oferta) seleccionadas.
P&G no se está alejando de TTD, pero es probable que comercie más a través de estas otras vías de suministro por varias razones. Una de ellas, según personas familiarizadas con la relación entre P&G y TTD, es la frustración por la negativa de The Trade Desk a ceder en las tasas de aceptación, o la participación que obtiene de las transacciones a través de su sistema, como lo han hecho otras plataformas de distribución de contenido (DSP), algo que diversos profesionales del marketing han mencionado.
TTD lleva años prometiendo a Wall Street que mantendrá una tasa de aceptación de alrededor del 20% del valor de las transacciones de medios que circulan por sus canales, y alcanzó esa cifra el año pasado. Sin embargo, el gigante de la DSP ha decepcionado a Wall Street últimamente con sus proyecciones de crecimiento de ingresos, y una parte cada vez mayor de sus ingresos proviene de la comercialización de inventario de CTV de mayor coste, lo que hace que las tasas de aceptación del 20% resulten más onerosas para los clientes.
TTD se negó a comentar sobre cuestiones relacionadas con su relación con P&G, pero en un comunicado, un portavoz declaró: «Cada vez más profesionales del marketing desconfían del alcance económico que ofrecen los jardines amurallados y las plataformas que suelen monetizar sus propios medios. Las mediciones de campañas autodeclaradas a menudo no coinciden con los resultados comerciales, lo que genera desajustes entre el equipo de marketing y otras partes interesadas del negocio. El internet abierto permite a los profesionales del marketing llegar a sus audiencias con objetividad, donde pasan la mayor parte de su tiempo digital, incluyendo la televisión en streaming, el audio digital, los deportes en directo, el cine y el periodismo».
Una portavoz de P&G se negó a comentar directamente sobre cualquier movimiento que la compañía esté realizando con socios de tecnología publicitaria.
Sin embargo, durante una rueda de prensa sobre resultados en julio, el director financiero de P&G, Andre Schulten, afirmó que la compañía ha reevaluado su inversión en medios. El gasto total en marketing de la compañía para el año fiscal que finalizó el 30 de junio disminuyó aproximadamente 0,4 puntos porcentuales como porcentaje de los ingresos, o más de 300 millones de dólares, en parte debido a ello, explicó Schulten.
“El año pasado probamos intensamente modelos de mayor alcance y diferentes combinaciones de canales”, dijo. “Parte de esos experimentos tuvo éxito. Otras partes no. Y lo que estamos implementando ahora incluye lo aprendido”.
Otra razón para que P&G traslade una mayor parte de sus operaciones a la plataforma digital de ventas (DSP) de Amazon es el acceso de esta última a los datos de ventas y segmentos de clientes de Amazon. Esto cobra especial importancia ahora que las ventas de P&G se han ralentizado. Esta desaceleración se debe principalmente a que la cuota de mercado de la compañía en EE. UU. es, en general, menor en Amazon que en el mercado minorista general, y a que Amazon es el minorista de mayor crecimiento en las categorías de P&G, según informes recientes de Evercore ISI.
Análisis de la SSP de Bayer
Bayer Healthcare también está realizando una revisión exhaustiva de sus relaciones con la tecnología publicitaria, según Gary Guarnaccia, director de inversiones en tecnología publicitaria de la compañía en EE. UU. El enfoque no es principalmente el costo o los descuentos, sino más bien garantizar la transparencia, los informes de datos de registro de las ubicaciones de los anuncios y el cumplimiento de los estándares de calidad y seguridad de la marca, los derechos de auditoría y la responsabilidad contractual cuando las cosas salen mal, dijo Guarnaccia.
El esfuerzo de Bayer implica negociar y firmar contratos directos con las SSP, explicó Guarnaccia. Esto se facilita porque Bayer gestiona la compra programática de medios internamente en Norteamérica, añadió. La revisión de tecnología publicitaria no está relacionada con la revisión creativa y de medios actual de Bayer .
En este momento, Bayer ha cerrado dos acuerdos con proveedores de medios, y otros se encuentran en lo que Guarnaccia denomina "fase de negociación". Calificó el proceso de "alentador", ya que la mayoría de las SSP no han descartado la iniciativa de plano, afirmó. Sin embargo, la variedad de respuestas es "interesante" y, en cierto modo, reveladora, añadió.
"Los comentarios sobre lo que se puede lograr no han sido consistentes entre los proveedores, lo que plantea la pregunta de en quién podemos confiar para que realmente pueda proporcionar los estándares de calidad de medios que buscamos", dijo.
Otra resistencia que enfrenta Guarnaccia es que son los DSP, no los SSP, los que ajustan muchas características, como los formatos y tamaños de los anuncios, dijo.
“Necesitamos tener la certeza de que lo que se suministra es lo que pretendemos comprar”, afirmó. “La configuración del DSP resuelve algunas de estas preocupaciones, pero ¿por qué no optimizar también la oferta? Con estas condiciones, podemos contribuir aún más a la creación de un mejor ecosistema, maximizando el rendimiento de los medios y eliminando el riesgo reputacional, a la vez que apoyamos a los editores de alta calidad en la web abierta”.
Bayer también se está centrando en garantizar la integridad de los datos de calidad en el flujo de ofertas desde los editores hasta los SSP, dijo Guarnaccia.
“Algo que escucho constantemente cuando hablamos de la integridad de los datos del flujo de pujas es que muchos campos son rellenados por el editor y, por lo tanto, el proveedor no es responsable de verificar la exactitud de la oportunidad publicitaria”, dijo. “Sin embargo, todos los proveedores tienen políticas para editores, algunas de las cuales son públicas. Si el proveedor no se responsabiliza de ellas (y, por consiguiente, del editor), ¿cómo puede un comprador estar seguro de que cualquier compra está correctamente etiquetada y cumple con las políticas de suministro o los estándares de calidad de cualquier proveedor?”
Bayer busca garantías de que se cumplan los criterios de calidad, respaldados por datos de registro disponibles, dijo, "con cada impresión auditable por el anunciante y especialistas externos" como la empresa de análisis de medios digitales y ciencia de datos Adalytics.
La transición a contratos directos
“El papel de los SSP realmente ha evolucionado fundamentalmente desde canales pasivos a centros de control más inteligentes”, dijo Lori Goode, directora de marketing de la plataforma del lado de la oferta Index Exchange, que está trabajando hacia la “toma de decisiones del lado de la venta” donde los vendedores compran directamente de las bolsas SSP.
Goode dijo que está notando un aumento en los especialistas en marketing que buscan contratos directos, impulsado en parte por las medidas de los directores financieros para controlar los costos, pero también porque "creo que las marcas no quieren aparecer en ninguno de estos informes", dijo Goode, refiriéndose principalmente a los informes de Adalytics que muestran ubicaciones de anuncios en sitios Made for Advertising y sitios con CSAM o pornografía.
Con ese fin, Index Exchange ha trabajado para seleccionar un grupo de 3.000 editores premium, eliminar los sitios MFA y ofrecer lo que ella llama “oferta indirecta muy limitada” o excepciones en las que revende inventario de otro exchange.
Sin embargo, dijo que no se trata tanto del costo como de la calidad, y citó un estudio de caso reciente con Zillow que utilizó algoritmos de Chalice para ofrecer el inventario de mayor valor, no el menor costo por adquisición de cliente.
Los dos últimos años de eliminación de las editoriales de MFA del inventario de Index Exchange generaron temores iniciales de que la SSP perdiera ingresos, afirmó Goode. Sin embargo, investigaciones posteriores demostraron que las 10 marcas que más invertían en MFA, de hecho, habían aumentado su gasto en un 30 % a través de Index Exchange un año después de que comenzara a eliminar el inventario de MFA. «Observamos que volvían al inventario premium que ofrecía valor», afirmó.
El papel de la tecnología publicitaria en el fraude de CTV
La Coalición para la Medición Innovadora de Medios cree que el creciente problema del fraude en la televisión conectada no se abordará hasta que los actores de la tecnología publicitaria tengan una clara responsabilidad financiera por ello.
Una marca que participó en un estudio del CIMM contó una campaña de CTV en la que entre el 10% y el 12% del inventario era “completamente falso”, con anuncios enviados a refrigeradores inteligentes u otros dispositivos que no tenían pantallas de televisión, dijo Jon Watts, director general del CIMM.
Hace la analogía de alguien que compra 100 latas de frijoles a un minorista y luego descubre que 10 son en realidad comida para gatos. Un minorista emitiría reembolsos por la comida para gatos "sin hacer preguntas", dijo, y luego abordaría el problema con los proveedores. Le gustaría que funcionara de la misma manera con el inventario de CTV defectuoso.
El CIMM está preparando un informe que pide:
-Hacer que los intermediarios de tecnología publicitaria sean claramente responsables del inventario mal etiquetado y fraudulento.
-Creación de un sistema de certificación y auditoría que establezca las responsabilidades de los intermediarios de tecnología publicitaria para validar la calidad.
-Posiblemente eso implicaría traer un sistema llamado “el Estándar de Oro IAB” del Reino Unido a los EE. UU.
-Introducción de procedimientos para reembolsos.
Calidad, coste de los medios y seguridad
Además de aprovechar las tarifas de tecnología publicitaria, una búsqueda más estratégica de relaciones con SSP puede ayudar a mejorar la calidad y reducir los costos de los medios, afirmó Chris Kane, director ejecutivo de Jounce Media.
Muchos editores intentan maximizar sus ingresos vendiendo a través de la mayor cantidad posible de plataformas de distribución de contenidos (SSP), afirmó Kane. El resultado puede ser la duplicación de pujas, donde un anunciante puede terminar pujando contra sí mismo sin saberlo por las mismas ubicaciones, lo que incrementa los costos. La duplicación de pujas también puede dificultar la aplicación de límites de frecuencia , por lo que los anunciantes malgastan dinero inundando a las mismas personas con los mismos anuncios.
Reducir el número de SSP con los que trabaja un comercializador, posiblemente a tan solo cinco, puede ayudar a eliminar la duplicación de ofertas, ahorrar dinero y mejorar la calidad, en parte al reducir el rango de suministro potencial y garantizar menos o ningún salto que involucre a revendedores o SSP secundarios en la ruta de suministro, dijo Kane.
Los profesionales del marketing también están prestando más atención a las relaciones con las tecnologías publicitarias debido a la preocupación por las filtraciones de datos y las multas y responsabilidades derivadas, afirmó Tony Katsur, director ejecutivo de IAB Tech Lab. Reducir el número de eslabones de una cadena de suministro, también conocido como optimización de la ruta de suministro (SPO), también reduce la cantidad de formas en que pueden producirse filtraciones de datos, añadió.
"A la oficina del fiscal general de California no le importa si usted señala con el dedo a su agencia o a alguien más, porque son sus datos los que salen a la luz", dijo Katsur.
Qué cubrir en los contratos
Entre los factores que hacen que los contratos con las empresas de tecnología publicitaria sean más complicados se encuentran los precios diferenciales para los especialistas en marketing y las agencias, y los problemas relacionados con los incentivos para las agencias y sus sociedades holding.
En una sesión abierta en la Conferencia de Medios de la ANA esta primavera, Mairi Fogle, directora de medios de rendimiento en Kimberly-Clark Corp., defendió que los profesionales del marketing asuman el control de sus contratos de tecnología publicitaria directamente en lugar de hacerlo a través de agencias. Sin embargo, las plataformas de tecnología publicitaria desincentivan a los profesionales del marketing a contratar directamente, ya que a menudo ofrecen a las agencias holding mejores condiciones que a los propios profesionales del marketing, explicó. Esto incluye cobrarles tarifas de plataforma más altas y exigir plazos de pago más rápidos, insistiendo en 30 días, un plazo inferior al que aplican muchos profesionales del marketing.
Otro problema son los incentivos o descuentos si los profesionales del marketing trabajan con proveedores de tecnología publicitaria a través de agencias. Varios profesionales del marketing y ejecutivos de agencias, hablando en privado, afirmaron que la tecnología publicitaria se ha convertido quizás en el mayor foco de incentivos en el mercado de medios, con ofertas excesivamente generosas en algunos casos.
Según los ejecutivos de tecnología publicitaria, no son necesariamente ellos quienes impulsan los incentivos, ya que las agencias suelen acudir a ellos con exigencias. Dichos incentivos pueden denominarse "descuentos posteriores a la subasta" o "tarifas de optimización de la ruta de suministro".
El lenguaje sobre descuentos e incentivos también se encuentra entre las disposiciones clave que los especialistas en marketing deben tener en los contratos con los proveedores de tecnología publicitaria, según la empresa de análisis de medios digitales y ciencia de datos Adalytics.
Un portavoz de Adalytics recomienda exigir a los proveedores que revelen cualquier incentivo que ofrezcan a las agencias de medios o sus filiales internacionales. Según Adalytics, los contratos de tecnología publicitaria también deberían exigir a los proveedores que proporcionen datos de archivos de registro a nivel de impresión, incluyendo detalles completos de pago y transparencia a nivel de URL de página como requisito previo para la facturación.
Según Adalytics, los contratos también deben garantizar que los proveedores de medios no publiquen anuncios en medios que infrinjan sus propios estándares de inventario o suministro, o el código de conducta para proveedores establecido por el anunciante de marca. Los contratos deben establecer desincentivos financieros, incluyendo sanciones, para los proveedores que publiquen anuncios en contenido ilegal.
Los especialistas en marketing están comenzando a analizar las relaciones con la tecnología publicitaria con la misma intensidad que antes aplicaban a las agencias.
A continuación se presentan algunas preguntas clave que los equipos de adquisiciones deberían plantearse para proteger los presupuestos, garantizar la transparencia y reducir el riesgo:
Recomendaciones de la ANA
El Estudio sobre Transparencia en la Cadena de Suministro Programática de 2023 de la ANA recomendó que los profesionales del marketing firmen contratos directos con las empresas de tecnología publicitaria. Julie Weitzner, vicepresidenta sénior de marca y medios de la ANA, afirmó que relativamente pocos profesionales del marketing lo han hecho, aunque recientemente han mostrado interés.
El informe de la ANA abarca ampliamente áreas como la garantía del acceso a los datos de transacciones a nivel de registro, la protección que brindarán los DSP contra el fraude publicitario y los problemas de seguridad de marca, incluyendo la concesión de reembolsos o la creación de productos. También aborda los derechos de auditoría, la protección contra los incentivos de las agencias, la confidencialidad, el servicio y el soporte que se deben proporcionar, la indemnización y la responsabilidad, y las condiciones de salida al finalizar el acuerdo.
Si bien los profesionales del marketing evalúan a los proveedores de tecnología publicitaria con mayor detenimiento, ha sido un proceso lento, afirmó Katsur, en parte porque las tarifas que pagan por la tecnología publicitaria suelen estar incluidas en el coste de los medios, en lugar de desglosarse. El estudio programático de ANA y otras investigaciones han contribuido a cambiar esta situación, pero esa información no siempre llega a los responsables de la toma de decisiones, como los directores de marketing, los directores financieros y los responsables de compras, añadió.