Publicidad > Global | (AD AGE) - EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD 2030
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Si el objetivo es sobrevivir los próximos cinco años, la curiosidad y el instinto creativo deben considerarse competencias fundamentales.
(Ad Age) - Este ensayo forma parte de la serie "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años. La serie completa se publicará el 22 de septiembre .
La IA sin duda reducirá la industria de servicios de marketing.
Muchas de las funciones por las que hoy se paga a las agencias (segmentación, planificación de medios, control de versiones de activos) ya las gestionan máquinas de forma más rápida y económica.
Sin embargo, las agencias más exitosas en 2030 no serán aquellas con los mayores presupuestos de IA; serán aquellas que aún sean capaces de tener ideas originales.
Desde la explosión de la IA generativa, los holdings se han apresurado a prepararse para el futuro, invirtiendo cientos de millones de dólares en esta tecnología. Han contratado ingenieros, firmado contratos con proveedores y desarrollado herramientas propias. La lógica es que la automatización mejora los márgenes al permitir producir más trabajo con menos gastos generales, y resulta atractiva para los clientes.
Pero el problema es el siguiente: todos hacen lo mismo.
Las plataformas de IA pueden parecer diferentes, pero están impulsadas por la misma base: modelos similares, entrenados con datos similares y que ofrecen resultados similares.
La IA es un gran ecualizador. Si bien las inversiones tempranas y los acuerdos empresariales ofrecen ventajas a corto plazo, las herramientas son, en última instancia, accesibles para todos. A medida que la tecnología se mercantiliza, solo queda un verdadero diferenciador: las ideas.
En un mundo donde todo se puede personalizar y optimizar, donde cada elemento del anuncio, desde la celebridad hasta la paleta de colores y la música, está diseñado para la conversión, lo que sobresale es lo inesperado.
Ideas humanas, emotivas y disparatadas. De esas que hacen reír a carcajadas, llorar o escribirle a un amigo porque tocaron la fibra sensible. De esas que ningún algoritmo puede predecir porque provienen de la experiencia, no de los datos.
Esas ideas no nacen de indicaciones ni paneles de control, sino de seres humanos que viven vidas desordenadas e interesantes: recorriendo museos, caminando por calles desconocidas, intercambiando historias en un bar.
Las agencias que se mantengan relevantes en la era de la IA serán las que protejan este tipo de inmersión cultural. Contratarán por la experiencia, no solo por los conocimientos técnicos. Medirán la inspiración como el rendimiento, en lugar de agotar a sus equipos hasta el agotamiento creativo. Premiarán la originalidad por encima de la velocidad y la eficiencia.
Si el objetivo es sobrevivir los próximos cinco años, la curiosidad y el instinto creativo deben considerarse competencias fundamentales.
Eso significa repensar los flujos de trabajo para dar tiempo al descubrimiento, no solo a la entrega. Significa evitar esos largos paseos improductivos y esas madrigueras profundas.
El resultado no siempre se reflejará claramente en un panel de control, por lo que será un desafío presentarlo al director financiero. Pero en un mundo donde la IA absorbe todo lo que las agencias creían que las hacía valiosas, es la única apuesta que vale la pena.
Ese es el futuro. Y no, no se puede comprar; hay que cultivarlo.