Publicidad > Global | (AD AGE) - EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD 2030
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Los anuncios para todos ya no funcionan; el público sabe que ya no tiene que sintonizar, así que nos inclinaremos por campañas que se perciban como contenido exclusivo que se dirige directamente a una subcultura.
Este ensayo forma parte de la serie “El futuro de la publicidad 2030”, de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años.
Para 2030, las productoras estarán mucho más diversificadas que los equipos que crearon los anuncios televisivos multimillonarios de la década de 2010 y principios de la de 2020. TikTok, Instagram Reels, la posibilidad de saltar contenido y el auge de los híbridos creadores-directores han redefinido por completo las expectativas del público y las prioridades de las marcas. Los ganadores serán rapidísimos, dominarán la estética nativa de las redes sociales y serán expertos en transmitir intimidad emocional a gran escala. Los creadores son los nuevos estudios.
El efecto TikTok ha revolucionado las expectativas; el contenido social ultrapulido puede resultar poco auténtico. Los espectadores buscan una narrativa oportuna, honesta y propia de la plataforma. Un clip vertical de 20 segundos, simple y genuino, conectará más profundamente que un anuncio de televisión de 60 segundos excesivamente brillante que intenta llegar a todos, pero termina sin llegar a nadie.
Pero aquí está el problema. Mientras las marcas y agencias exigen contenido prioritario para las redes sociales, la mayoría de las productoras aún lo filtran a través de canales obsoletos. El resultado: contenido social diluido y sin alma.
Presentamos el híbrido entre creadora y directora. Piensen en Ana Sofía Fehn, quien es mitad creadora, mitad directora y pura magia. Ella es la clave de una reciente campaña en redes sociales de Walmart, combinando carisma ante la cámara con sensibilidades innatas y, por supuesto, una audiencia muy comprometida. Su trabajo prospera gracias, y no a pesar de, su falta de conocimientos de publicidad tradicional.
Para 2030, las plantillas de producción estarán cada vez más pobladas de talentos surgidos de la cultura digital: creadores, editores y directores de arte que instintivamente piensan en cortes verticales. Pero contratarlos no es suficiente. Todo el proceso de producción necesita una renovación, con listas de tomas más flexibles, decisiones más rápidas y espacio para cambios sobre la marcha que mantengan el contenido fresco y real.
¿El mayor obstáculo? La aversión al riesgo. La mayoría busca lo "auténtico", pero muchos aún insisten en las barreras que suavizan los aspectos interesantes. La educación será crucial para ayudar a la gente a comprender que la producción social es algo completamente diferente. La velocidad, la adaptabilidad, la resonancia y el tono se están convirtiendo en el arte.
Las mejores campañas harán que el público se sienta como parte de la experiencia, como si el anuncio estuviera hecho exclusivamente para ellos . La necesidad de un mensaje más preciso, de hecho, impulsará una mayor creatividad, creando espacio para la experimentación, el riesgo y la especificidad, todos cruciales para construir conexiones cercanas. Pero hay que hacerlo bien.
La intimidad escalable se convertirá en la clave, creando muchas conexiones significativas en lugar de una sola, extensa y olvidable. Los anuncios para todos ya no funcionan; el público sabe que ya no tiene que sintonizar, así que nos inclinaremos por campañas que se perciban como contenido exclusivo que se dirige directamente a una subcultura.
Para 2030, la productora será en parte un laboratorio creativo, en parte una incubadora de talentos y en parte un radar cultural. Adoptará plantillas fluidas e interdisciplinarias y estructuras diseñadas para el cambio constante. Detectará el talento en ciernes con anticipación y sabrá exactamente cuándo impulsar, frenar o desmantelar una idea hasta su núcleo emocional.
El tamaño no siempre importa. Cuando la continuidad en múltiples canales es clave, contar con directores, creadores y fotógrafos talentosos bajo un mismo techo será sumamente valioso. La agilidad, la cultura y la inteligencia emocional serán clave. Ser instintivamente honesto y avanzar al ritmo de la cultura, en lugar de analizar minuciosamente cada briefing, ayudará a las marcas a comunicarse con su público de forma más efectiva e íntima.
Las mejores compañías de producción demostrarán que lo “rápido” y lo “artesanal” pueden coexistir y que la autenticidad, cuando se hace bien, puede escalar sin perder su alma.