Publicidad > Global | (AD AGE) - EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD 2030
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La industria publicitaria enfrenta un punto de inflexión: la irrupción de la IA, la presión de los gigantes tecnológicos y los cambios en modelos de negocio obligan a las agencias a reestructurarse, invertir en tecnología, redefinir el talento y repensar su rol estratégico para sobrevivir en la próxima década.
Esta historia es parte de la serie El Futuro de la Publicidad 2030 de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años.
Muchos ejecutivos de agencias quizá duden en admitirlo públicamente, pero el negocio que han construido durante décadas se tambalea al borde del abismo. La industria se enfrenta a una presión creciente debido al inexorable auge de la IA —que desempeña un papel cada vez más importante en la creatividad y la planificación de medios— y al avance constante de gigantes tecnológicos como Google y Meta.
A medida que el panorama cambia, las agencias se apresuran a prepararse para lo que viene reestructurando los modelos operativos, buscando oportunidades de fusiones y adquisiciones, duplicando las inversiones en tecnología, ajustando las prioridades de contratación y agilizando las estructuras internas.
Ad Age analiza cómo están tomando forma esos esfuerzos y qué indican para el futuro.
Los roles divergentes de las agencias: apuestas seguras y equipos SWAT
La aparición de herramientas de IA generativa, como Veo 3 de Google y otras, está impulsando a las agencias, que pasan de ser creadores de anuncios a ser curadores y desarrolladores de herramientas, sistemas y flujos de trabajo que permiten a los clientes hacer más por sí mismos . Muchas agencias ya están adoptando este nuevo rol, lo que las coloca en una competencia más directa con consultoras como Accenture y Deloitte Digital, así como con especialistas en internalización como Oliver de Brandtech Group.
VaynerMedia prevé que CoLab —su servicio recientemente lanzado que ayuda a los profesionales del marketing, incluyendo a PepsiCo, a fortalecer sus capacidades internas— podría representar hasta el 50 % de su negocio en EE. UU. en los próximos cinco años, según Avery Akkineni , director de marketing de la empresa matriz VaynerX. «Hay muchas razones legítimas por las que las marcas quieren tener diversas funciones internamente, pero aún necesitan inspiración externa», afirmó Akkineni.
A medida que la ejecución se vuelve más mercantilizada (gestionada internamente, externalizada o canalizada a través de empresas de producción de bajo costo), gran parte del valor a largo plazo de las agencias dependerá de la estrategia y de una perspectiva externa, afirmó Jay Wilson, vicepresidente y analista de Gartner. Los líderes del sector comparten esta opinión.
“La excelencia que debes tener a nivel estratégico y creativo es probablemente más existencial ahora que nunca”, dijo Rick Milenthal, director ejecutivo de la agencia The Shipyard, con sede en Columbus, Ohio.
Para competir mejor, las agencias necesitarán desarrollar sólidas capacidades de consultoría empresarial y comercial, algo que los holdings apenas están empezando a implementar a gran escala, afirmó Wilson, señalando la recién creada división de Soluciones Empresariales de VML . Esta unidad, valorada en 1.500 millones de dólares y que integra los servicios de consultoría, experiencia del cliente, comercio y transformación tecnológica de la agencia, ya representa el 40 % del negocio global de VML, según declaró la agencia en abril.
Greg Paull, presidente de crecimiento global de la consultora MediaSense, describió el futuro panorama de las agencias como una combinación de "apuestas seguras" y "equipos SWAT". Los profesionales del marketing global, reacios al riesgo, seguirán recurriendo a grandes holdings, que se espera que se diversifiquen más allá de la creatividad y los medios de comunicación en áreas como la consultoría de inteligencia artificial, la internalización de modelos lingüísticos de gran envergadura (LLM) y las colaboraciones en materia de datos. Sin embargo, los independientes y los especialistas no desaparecerán.
“Siempre habrá necesidad de nuevas ideas y soluciones rápidas: los especialistas a corto plazo y los profesionales independientes que trabajen y piensen de manera diferente siempre desempeñarán un papel”, dijo Paull.
La oportunidad y el enigma de la tecnología
Las empresas más importantes del sector siguen invirtiendo cientos de millones de dólares en tecnología —incluyendo IA con agentes, nuevos sistemas operativos y verificación de agentes—, transformando la forma en que los clientes interactúan con sus socios. Stephan Pretorius , director de tecnología de WPP, afirmó que algunos profesionales del marketing buscan un soporte integral, otros una combinación de trabajo interno y herramientas con licencia, y algunos simplemente utilizan el software de la empresa mediante suscripción.
Intentar predecir qué combinación de enfoques adoptarán los clientes es una tarea inútil, dijo Pretorius. «Tendremos diversas opciones de compra durante un largo periodo», añadió.
Algunas agencias ya han comenzado a reposicionarse en torno a la IA para mostrar mejor las capacidades tecnológicas y de datos que priorizan. Tiendas como Supergood y Fig han desarrollado sus propias herramientas y plataformas de IA, mientras que otras están redefiniendo su narrativa de forma más deliberada para alinearse con las empresas de IA.
“Sin IA, no veo cómo nuestros clientes querrían trabajar con nosotros”, declaró Yannick Bolloré, director ejecutivo de Havas, a Ad Age en una entrevista durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de este año. “La IA forma parte de todas las conversaciones”, afirmó, y añadió que el posicionamiento de Havas podría evolucionar hasta convertirse en una “empresa de IA”.
No todos los ejecutivos creen que el cambio sea tan sencillo. «Las agencias necesitarían cientos de millones [de dólares] y 10 años de inversión en tecnología para hacer lo que hacemos», declaró un ejecutivo de software publicitario bajo condición de anonimato.
Rebecca Sykes, socia y directora de negocios de tecnología emergente de Brandtech, añadió: «Es realmente difícil transformar un negocio tradicional, que era completamente de tiempo completo, en una empresa SaaS. No se me ocurre una transformación más difícil».
Necesidades cambiantes de talento y modelos de compensación
A medida que la inteligencia artificial y la automatización hacen que las agencias sean más eficientes, muchas están tratando de dejar de facturar a los clientes en función de la cantidad de horas que sus empleados dedican a producir trabajo.
John Wren, presidente y director ejecutivo de Omnicom Group, reconoció recientemente que los avances tecnológicos impulsarán a la empresa a replantear su estructura salarial. «Nuestros modelos de compensación se orientarán cada vez más hacia los resultados», afirmó.
Citando la creciente presión financiera sobre el ROI de marketing, Wilson, de Gartner, afirma que el tema es una prioridad para las marcas: "Es una de las principales consultas que recibimos de nuestros clientes". Los profesionales del marketing han manifestado públicamente la misma intención: tres de cada cuatro marcas multinacionales planean cambiar su modelo de remuneración de agencias en los próximos tres años, según un estudio de noviembre de la Federación Mundial de Anunciantes y MediaSense.
Wilson enfatizó que las agencias necesitarán basarse en precios basados en resultados dentro de cinco años. Sin embargo, según los ejecutivos de las agencias, lograr la aceptación de los clientes, y especialmente del departamento de compras, sigue siendo difícil. Por lo tanto, algunas agencias están experimentando con un acuerdo.
Known ofrece un acuerdo híbrido. Sigue presentando una lista de tarifas tradicional para satisfacer las necesidades de compras, pero vincula aproximadamente entre el 20 % y el 30 % de sus honorarios directamente a los indicadores clave de rendimiento del cliente, como los ingresos o la adquisición de clientes. Si la agencia supera estos objetivos, puede obtener un beneficio equivalente; si no los alcanza, esa parte de los honorarios se reduce.
El objetivo es ofrecer a los clientes una vía de acceso de bajo riesgo a la compensación basada en el rendimiento, con la opción de aumentar la parte de riesgo con el tiempo a medida que se genera confianza, afirmó Kern Schireson, presidente y director ejecutivo de Known. Todos los acuerdos con agencias de medios de comunicación que Known ha firmado hasta 2025 utilizan este enfoque, añadió.
"Estamos creando una oportunidad intermedia", dijo Schireson, describiendo el modelo de Known.
Al mismo tiempo que reevaluan las compensaciones, las agencias también están cambiando sus prioridades de contratación. Empresas emergentes como 10,000 Robots están diseñadas en torno a un pequeño grupo de talentos sénior, respaldadas principalmente por agentes de IA, mientras que empresas como Monks exigen a los equipos que demuestren que el trabajo no se puede automatizar antes de aprobar cualquier nueva contratación.
Las agencias están creando nuevos puestos para adaptarse a la era de la IA, pero muchas también están recortando personal y anticipando una desaceleración en la contratación. El Astillero, que cuenta con aproximadamente 500 empleados, ya ha reducido la contratación exponencialmente, afirmó Milenthal, citando la IA como un factor clave. "Ser más eficientes para los clientes gracias a la tecnología y a los cambios en el panorama es fundamental", concluyó.
Los ejecutivos de la agencia informaron a Ad Age que se están centrando en formar equipos más pequeños con el apoyo de una amplia variedad de agentes de IA . WPP ahora está pidiendo a sus estrategas, creativos y planificadores más experimentados que apliquen su experiencia a la tecnología propia de la compañía, afirmó Pretorius.
“Realmente estamos, hasta cierto punto, trasladando a nuestros mejores expertos en el sector, de la atención directa a los clientes a la codificación de sus conocimientos en nuestro software y nuestros agentes”, añadió.
Wilson afirmó que las agencias priorizarán la contratación de profesionales con habilidades empresariales de alto nivel, como pensamiento estratégico y perspicacia financiera, en lugar de roles tácticos como redacción publicitaria o diseño. Sin embargo, advirtió que, a medida que se reducen las plazas de nivel junior , las agencias corren el riesgo de perder la fuente de talento que forma a los futuros líderes sénior.
"No sé cómo van a abordar eso", dijo Wilson.
Esfuerzos de fusiones y adquisiciones y reestructuración
Tanto los gigantes de la publicidad como los actores más pequeños se están reestructurando para el futuro, pero lo hacen de diferentes maneras.
Atascados en la gestión de docenas de marcas de agencias dispares, los holdings se han vuelto engorrosos, ineficientes y mal posicionados para el crecimiento, afirmó Michael Seidler, fundador y director ejecutivo de la firma de asesoría en fusiones y adquisiciones Madison Alley. Esto está impulsando un aumento en la consolidación interna, que se prevé continuará a medida que Omnicom Group cierre la adquisición de Interpublic Group of Cos. Los expertos afirman que estas medidas forman parte de una transición hacia un enfoque más ágil y orientado a la empresa operativa.
Los holdings ya se están acercando a ese objetivo. En una importante reestructuración de GroupM —rebautizado como WPP Media— , la compañía integró las marcas de sus agencias de medios en una única cuenta de resultados, eliminándolas como unidades de negocio independientes. (Los gigantes de la publicidad siguen comprando de forma selectiva, con adquisiciones concentradas en áreas emergentes como la inteligencia artificial , los deportes y el marketing de influencers ).
Jon Cook, director ejecutivo global de VML, prevé un cambio cultural que acompaña a estos cambios estructurales. La intensa competencia que históricamente se ha visto entre agencias dentro del mismo holding dará paso a una mayor colaboración, afirmó. «Creo que las presiones externas al principio impulsan un mal comportamiento, pero luego impulsan una buena conectividad», afirmó Cook.
Mientras los holdings miran hacia dentro, muchas pequeñas empresas independientes se lanzan a la caza. Las agencias medianas están adquiriendo capacidades complementarias —las agencias creativas compran experiencia en medios, las agencias de performance se apropian de equipos de contenido y estrategia de marca— para crear ofertas más integradas y competir con los gigantes, afirmó Seidler.
Los analistas del sector también observan una creciente presión sobre empresas como Havas, Dentsu, Horizon Media y Stagwell. Tom Denford, director ejecutivo de la consultora ID Comms, afirmó que, a medida que las empresas más grandes se orientan hacia la venta de medios, las agencias de este tamaño se centrarán cada vez más en la estrategia y la planificación, pero muchas podrían enfrentarse a fusiones, adquisiciones o ser desplazadas por nuevos participantes.
Es probable que algunas tiendas más pequeñas se fusionen para mantener bajos los costos, pero Denford ve espacio para que las empresas emprendedoras prosperen por sí solas, ya sea afinando su posicionamiento y haciendo famoso su trabajo o convirtiéndose en objetivos de adquisición.
“Existe una gran oportunidad de salir al mercado con una propuesta”, dijo Denford.