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Cada vez más marcas recurren a agencias para cubrir roles de CMO fraccionados, integrándolas en sus equipos directivos de manera temporal. El modelo gana terreno en pymes y startups de EE. UU., con un mercado de más de 10.500 millones de dólares, y redefine la relación entre agencias y clientes.
Cuando el propietario de los Seattle Sounders, un club de fútbol profesional masculino, compró el equipo Seattle Reign de la Liga Nacional de Fútbol Femenino el año pasado en un acuerdo histórico , la organización buscaba crear una nueva división de marketing con ejecutivos fraccionarios.
Pero en lugar de recurrir a una agencia de selección para contratar a un contratista independiente que realice trabajos a tiempo parcial, el club de fútbol contrató a la consultora de estrategia de marca y diseño Redscout para cubrir el puesto. Redscout fue contratada en diciembre de 2024 para establecer la división de marketing y se desempeñó como directora de marketing a tiempo parcial de la organización durante poco menos de cinco meses, según Ashley Shaffer, directora de marketing de Redscout. El grupo ahora busca contratar a un director de marketing permanente para ambos equipos.}
“Redscout no solo nos asesoró, sino que nos ayudó a redefinir lo que significaba gestionar una marca en el deporte femenino”, afirmó Courtney Carter, directora de ingresos de Seattle Sounders FC y Seattle Reign FC. “Su modelo de CMO fraccional nos brindó claridad e impulso; una hoja de ruta para el futuro y un equipo inspirado para construirla”.
Shaffer afirmó que Redscout está realmente integrado en el negocio del cliente. "Actué como si formara parte de su equipo directivo. Presencié todo, desde los correos electrónicos sobre los requisitos de la liga y su presentación en el día de prensa, hasta las conversaciones sobre el diseño de la camiseta del próximo año", explicó.
La colaboración fraccionada que tuvo con Seattle Reign y Sounders no fue la primera para Redscout. El cliente contrató a la agencia tras finalizar un exitoso contrato de 18 meses con la marca de ropa Lands" End, en el que Redscout actuó como director de marketing fraccionario de la compañía, "ayudándoles a elaborar su planificación anual, su estrategia de comercialización" y a desarrollar un negocio omnicanal, según Shaffer.
Redscout no está solo. Ad Age habló con varios ejecutivos de agencias que afirman que sus agencias han sido contratadas en estos puestos fraccionales, que implican convertirse en una extensión de los equipos de liderazgo de sus clientes. Esto se debe a que las marcas están probando cada vez más a directores de marketing (CMO) de forma interina antes de contratarlos a tiempo completo.
La demanda de puestos de marketing fraccionado está en aumento, especialmente entre las pequeñas y medianas empresas, según un estudio publicado en mayo por el proveedor de servicios fraccionados Amplēo y Avalaunch Media, una empresa recientemente adquirida por Amplēo que dota a las marcas de ejecutivos de marketing fraccionados. Este tipo de empresas suelen recurrir a agencias para complementar sus equipos de marketing y realizar una tarea específica durante un tiempo determinado, o hasta que contratan a un empleado permanente, según los ejecutivos entrevistados.
El mercado potencial total de servicios profesionales fraccionados para pequeñas y medianas empresas en EE. UU. asciende a 10.500 millones de dólares, según el estudio encargado por 2nd Street Strategy. El estudio reveló que el segundo segmento de mayor crecimiento para puestos fraccionados es el de marketing (con una participación del 27 % en las pequeñas y medianas empresas que buscan este tipo de contrataciones), justo detrás del de finanzas, que ocupa el primer lugar con una participación del 35 %.
Amplēo comenzó a desarrollar servicios fraccionados específicos de marketing en 2023 tras detectar la demanda, según Joe Grover, su director de crecimiento. Las startups suelen pensar que necesitan contratar rápidamente a un director de marketing a tiempo completo, pero no siempre es la decisión correcta para todas las empresas, añadió.
Grover les dice a la mayoría que "no necesitaban contratar a un CMO, que sería una pérdida de tiempo y dinero", afirmó. "Se necesita un excelente director de marketing que dedique 40 o 50 horas semanales a la ejecución, o un vicepresidente de marketing, o quizás un marketer de crecimiento en el puesto... Las empresas en esta etapa [de startup] contratan CMO demasiado pronto. Es una decisión costosa y costosa si se toma mal".
Contratar a un ejecutivo fraccional, y especialmente recurrir a agencias para integrarlo en su negocio, también es una decisión importante que requiere consideración, según comentaron varias personas entrevistadas para este artículo. Las agencias deben evaluar cuidadosamente si cuentan con los recursos necesarios para llevarlo a cabo y ambas partes deben considerar los posibles problemas, como los conflictos de intereses, que podrían surgir de dicha colaboración.
Pero si funciona, puede ser fructífero. Shaffer afirmó que las agencias siempre quieren sentirse parte del equipo del cliente, y los roles fraccionados ofrecen esa oportunidad de una forma que las relaciones típicas con agencias de registro no ofrecen.
“Mi equipo de diseño trabajaba en paralelo para el Reign”, dijo. “En lugar de presentarles o intentar venderles una idea, sentíamos que todos trabajábamos en beneficio del club, y puedo decir que esa es siempre la mejor experiencia con el cliente”.
La anatomía de las asociaciones
Grover advirtió que no todas las agencias que dicen ofrecer servicios fraccionados realmente lo hacen. Desempeñar tal función requiere que los ejecutivos tomen decisiones estratégicas para el negocio, no solo para la estrategia de marketing. Para mí, esa es la prueba de fuego de un verdadero ejecutivo fraccionado, afirmó.
En las relaciones tradicionales entre agencias y clientes, dijo Shaffer, las agencias "reciben un informe, lo analizan y presentan ideas, y así es como trabajamos a menudo en Redscout". En el caso del Seattle Reign FC, tomaba decisiones con el director comercial y participaba en "sus reuniones semanales. Simplemente te conectas... Eso es muy diferente a cómo trabajamos normalmente con nuestros clientes", dijo Shaffer.
“La mayoría de las agencias se integrarán; se harán cargo de los medios de pago o quizás de los afiliados o CRM, pero no trabajarán con el director financiero”, afirmó Tucker Matheson, codirector ejecutivo y fundador de la agencia de marketing de rendimiento Markacy. Matheson añadió que si una agencia va a actuar como un equipo fraccional en nombre de un cliente, debe analizar cómo se apropiará de su estrategia comercial.
Markacy ha proporcionado equipos fraccionados que han ayudado a supervisar el inventario y desarrollar pronósticos de pérdidas y ganancias para clientes, incluido el servicio de entrega de alimentos para perros PetPlate, la marca de ropa sustentable Radmor y Knight Brands, un estudio de riesgo que tiene como objetivo construir y escalar otras marcas.
Para Knight Brands, Markacy proporciona un equipo fraccional que abarca la compra de medios, la estrategia y la planificación, afirmó Bryant Knight, su director y fundador. «Inicialmente, los incorporamos para complementar nuestras capacidades internas con experiencia y alcance más especializados, y se han convertido en un socio de confianza en esas áreas».
Este tipo de alianzas refleja con claridad las necesidades cambiantes de los profesionales del marketing. «Las marcas ya no solo necesitan una ejecución táctica; necesitan socios que puedan integrarse como una extensión del equipo interno y ayudar a definir la estrategia desde el principio», afirmó Knight.
Bindery, agencia creativa y estudio de producción, ha recibido solicitudes para complementar las operaciones de producción de sus clientes desde su fundación en 2012, según Greg Beauchamp, su fundador y director ejecutivo. Añadió que esta iniciativa se ha expandido durante el último año, con más pymes que solicitan a Bindery para complementar las funciones internas de marketing.
La agencia acaba de finalizar un rol fraccional de 11 meses para una empresa de atención médica que se negó a nombrar, donde su equipo se integró a la empresa para "construir una nueva plataforma de marca, crear todo lo relacionado con ese ecosistema... relanzar un sitio web, crear todas sus comunicaciones y mensajes y trabajar para ayudar a traer un socio de relaciones públicas", dijo Beauchamp.
Bindery ahora trabaja en un rol fraccional en nombre de una organización en el área de educación que Beauchamp se negó a nombrar, y está a cargo de reconstruir su función de marketing interno.
“En ese caso, la función de marketing no funcionaba, así que el director ejecutivo nos despejó el camino y nos contrató para que lo reiniciáramos”, dijo. “Es una relación directa con el director ejecutivo”.
Cómo gestionan las agencias estas asociaciones
Suena como un escenario en el que todos ganan, pero hay mucho que considerar, tanto por parte de la agencia como del comercializador, sobre si este tipo de asociación funcionará.
Las agencias deben evaluar primero si tienen la capacidad para asumir una colaboración de este tipo. Shaffer comentó que sentía que tenía "dos trabajos separados" cuando trabajaba para el Seattle Reign FC. Por ello, tuvo que ajustar su propio horario y también preparar a su agencia durante su ausencia.
“Dediqué el 50% de mi tiempo al Reign”, dijo, señalando que tenía que viajar a menudo a Seattle para atender al cliente desde Austin, Texas, donde reside actualmente para Redscout. “Si no estaba en el lugar, dedicaba la segunda mitad de mi día a ellos y estaba disponible para mensajes, Slacks, llamadas y reuniones que surgían a última hora”.
Shaffer dijo que “la preparación estuvo más del lado de Redscout” para nombrar a los ejecutivos adecuados para hacerse cargo de sus deberes de agencia cuando se incorporó al Seattle Reign.
Equilibrar las necesidades del cliente y al mismo tiempo administrar su propio negocio es "la parte complicada... Tienes que ser realmente bueno en el cambio de contexto", dijo Adam Brotman, cofundador y codirector ejecutivo de Forum3, una firma boutique de marketing digital que ha proporcionado equipos fraccionados a clientes, incluido Regis, un operador de cadena de marcas de peluquerías como Supercuts y SmartStyle.
En el caso de Regis, Brotman explicó que Forum3 tiene un contrato de un año para ejercer como director de estrategia fraccional de la empresa. Añadió que esto implicaba realizar tareas como viajar para reunirse con los proveedores de puntos de venta de la empresa.
“Hay una diferencia entre formar parte del equipo directivo y ser consultor, y nosotros hacemos ambas cosas”, dijo Brotman. Ser una verdadera extensión de los equipos directivos de un cliente requiere una preparación bastante intensiva de 30 a 45 días para comprender el negocio y lo que se debe resolver.
Como líder de una empresa, debes sentirte cómodo delegando ciertas tareas a otros miembros de tu equipo mientras desempeñas este rol tan cercano con un cliente, dijo Brotman. "No puedes abarcar más de lo que puedes masticar; debes tener a las personas adecuadas en las cuentas adecuadas", para que ningún otro cliente se quede atrás.
Jim Lain, presidente interino y director ejecutivo de Regis Corporation, afirmó estar satisfecho con la integración de Forum3 en su equipo. «El equipo de Forum3 se ha convertido en una extensión del grupo de liderazgo de Regis, contribuyendo a toda la organización», afirmó Lain, «desde la definición de la visión estratégica hasta el impulso del marketing. Estoy encantado con la rapidez con la que el equipo se ha integrado en nuestro negocio».
Cómo las agencias pueden fijar el precio de los trabajos fraccionados
En cuanto a los precios de estas colaboraciones, los ejecutivos entrevistados indicaron que varían considerablemente. Pueden fijarse con modelos tradicionales de costo por persona y horas facturables, pero algunos han tenido éxito con tarifas fijas y pagos basados en el rendimiento.
Brotman dijo que Forum3 “está feliz de hacer trabajo basado en el rendimiento”, pero la mayoría de las relaciones fraccionadas tienen un precio fijo mensual.
Beauchamp explicó que Bindery define los precios según las "fases" del trabajo que realiza para sus clientes. "Definíamos la fase uno, que en ambos casos consistía en la investigación; así es como la implementamos. Luego, la redujimos gradualmente a partir de ahí", explicó.
Cómo saber si la asociación es la adecuada
Kristi Lind, directora de clientes de Canvas Worldwide, dijo que ha visto un aumento en estas asociaciones fraccionadas y las considera beneficiosas para las agencias.
Canvas Worldwide contrató por primera vez a un cliente con este tipo de puesto durante lo que se consideró la Gran Renuncia de 2021 y 2022, cuando muchos profesionales dejaron sus empleos, según Lind. La agencia proporcionó un equipo de estrategia fraccional para una marca que no quiso identificar, y Lind afirmó que "siguen siendo clientes hoy en día".
“Si el cliente ya apoya los modelos fraccionales, esto ayuda al socio de la agencia a abordar rápidamente la expansión y el aumento del alcance”, afirmó Lind. “En segundo lugar, la persona o empresa que desempeña el rol fraccional cuenta con el conocimiento de otros clientes que podrían estar resolviendo un desafío de marketing similar. Esto puede ser valioso”.
Lind dijo que la parte más difícil de evaluar estas asociaciones es elaborar los documentos legales.
“Diría que tener un gerente de cuenta, o un responsable principal de la relación con el proveedor fraccional, ayuda a gestionar clientes y campañas”, afirmó. “También destacaría la importancia de la transparencia… Se requiere un poco de esfuerzo para forjar una relación de confianza entre la agencia y el proveedor fraccional, así como entre la agencia y el cliente, para que este modelo tenga éxito”.
Varias fuentes destacaron la necesidad de que exista una confianza profunda entre el cliente y la agencia para poder entablar una asociación que implique a un proveedor externo integrarse en su negocio durante un período de tiempo determinado.
En los casos de las relaciones fraccionadas de Bindery, “eran aquellas en las que habíamos trabajado juntos en el pasado y ya había mucha confianza allí”, dijo Beauchamp.
El equipo fraccional designado por la agencia también podría tener que ayudar a gestionar otras agencias y proveedores del cliente, lo que podría causar tensión.
“Depende del alcance del compromiso, pero a menudo colaboramos con [en lugar de gestionar] otros contratistas y agencias de un cliente según sea necesario para lograr sus objetivos, de forma similar a como lo haría un empleado a tiempo completo en esa función”, dijo Brotman.
Shaffer también afirmó que se espera que los ejecutivos de agencia con puestos fraccionales colaboren con otros socios de la agencia y, en algunos casos, incluso ayuden a los clientes a identificar a los socios adecuados para lograr sus objetivos. En mi experiencia, me sentí como si estuviera asumiendo el rol de una comercializadora interna: tengo los mismos objetivos, expectativas e interacciones que un empleado a tiempo completo", afirmó.
Simon Francis, fundador y director ejecutivo de la consultora Flock Associates, afirmó que ambas partes deben ser cautelosas ante la difuminación de los límites. Estas colaboraciones requieren una reflexión, planificación y ejecución minuciosas para que sean beneficiosas para todos los involucrados, añadió.
“Una agencia puede verse tentada por este tipo de trabajo, pero puede poner a su personal, y a ellos mismos, en una situación difícil”, dijo Francis. “¿Qué pasa si el líder fraccional proporcionado por la agencia tiene problemas con la agencia? ¿Le dice el líder fraccional a su empleador qué hacer, o la agencia le dice a su empleado qué hacer? ¿Qué pasa si el cliente desea contratar permanentemente al personal fraccional?”
Beauchamp afirmó que Bindery ha visto ambos tipos de profesionales del marketing en la situación económica actual: aquellos que buscan una colaboración más estrecha con su agencia y aquellos que asumen aún más responsabilidades internamente y fuera de las agencias. Enfatizó que este tipo de colaboración no es para todas las relaciones entre clientes y agencias.
"Si estás en una transición, si tienes que construir un departamento de marketing o si tienes que reiniciar uno, ese parece ser un buen momento en el que una agencia puede llenar ese vacío", dijo.