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Tres anuncios de 30 segundos se estrenan el domingo en EE. UU. y el Reino Unido, y próximamente habrá más.
Después de lanzar un comercial para el Super Bowl en febrero pasado, OpenAI ahora está lanzando su primera campaña de marca extendida para ChatGPT con una serie de anuncios que presentan historias evocadoras de la vida real que también funcionan como demostraciones de productos y muestran cómo las personas exploran y se expresan utilizando el asistente de inteligencia artificial de rápido crecimiento.
Tres anuncios de 30 segundos se estrenan el domingo en EE. UU. y el Reino Unido, y próximamente habrá más. Muestran viñetas cotidianas, grabadas con estilo cinematográfico, de personas que usan ChatGPT para realizar diversas tareas cotidianas, aunque exploratorias: preparar una comida para una nueva novia, empezar una rutina de ejercicios o planificar un viaje con un hermano.
En cada anuncio, la acción se desarrolla silenciosamente antes de que finalmente aparezca un mensaje en pantalla, contextualizando la ayuda solicitada por la persona a ChatGPT. A medida que la acción se resuelve —con un sutil momento de conexión o logro—, aparecen las respuestas de ChatGPT, desplazándose hacia arriba como los créditos de una película.
Esto ofrece a los espectadores, hayan usado o no ChatGPT, una muestra de cómo el chatbot "abre posibilidades cotidianas, ayudando a todos a aprender, crear y crecer", dijo Kate Rouch, directora de marketing de OpenAI.
Los anuncios se crearon internamente en colaboración con la agencia independiente emergente Isle of Any y el director Miles Jay. Se emitirán en televisión, streaming y redes sociales de pago, con un estreno durante el partido de la NFL del domingo por la noche en NBC. La campaña también incluye anuncios exteriores y colaboraciones con influencers.
En una entrevista, Rouch afirmó que OpenAI se encuentra en una posición privilegiada para crear una campaña inaugural de marca para un producto que ya cuenta con una enorme adopción orgánica y repercusión cultural. La base de usuarios de ChatGPT ha crecido de 250 millones a 700 millones de usuarios semanales desde que Rouch asumió el cargo de director de marketing en diciembre. La nueva campaña busca conectar con los usuarios actuales de ChatGPT y, al mismo tiempo, atraer a nuevos usuarios.
“La estrategia principal es destacar cómo las personas usan ChatGPT en su vida diaria y lo que nos dicen, es decir: "Quiero que me muestren otras maneras en que la gente usa esto de maneras que podrían beneficiarme e inspirarme"”, dijo Rouch. “Es una estrategia sencilla, pero refleja la base de seguidores que tenemos en el producto”.
Para quienes no han usado ChatGPT, los anuncios buscan resultar atractivos, algo que no siempre ocurre con los productos de IA, sobre todo dada la inquietud cultural que genera. Presentan al usuario como protagonista al presentar lo que Rouch describió como "momentos joya": pequeños momentos de satisfacción, conexión o logro, que son posibles gracias a la plena implicación de la persona con su vida y al uso de ChatGPT para enriquecerla.
“Espero que se sienta como: "Esto es para mí. Me veo haciendo esto", algo que la IA no siempre transmite, sobre todo porque al principio se posicionó en el contexto laboral”, dijo Rouch. “Con buena música y escenarios hermosos, [los anuncios] se sienten como algo de lo que quieres formar parte”.
Zach Stubenvoll, director creativo ejecutivo de OpenAI, afirmó que el objetivo es "celebrar una nueva relación con una nueva tecnología". "Cada historia se inspira en el uso real de ChatGPT que se está dando actualmente", añadió. "El poder de esta colección reside en que cada película puede resultar profundamente personal, a la vez que accesible para todos".
Creatividad dirigida por humanos, con asistencia de IA
OpenAI también se encuentra en la difícil situación de crear una campaña creativa para un producto que algunos consideran una amenaza para la creatividad humana . Para lograrlo, la empresa enfatiza todo el minucioso trabajo humano invertido en el trabajo, utilizando también ChatGPT en el proceso.
Stubenvoll dijo que ChatGPT sirvió como otro socio creativo, junto con los creativos internos y de la agencia.
“La alegría de crear esta obra surgió de una intención compartida y de una colaboración”, dijo. “Reunimos a nuestros equipos creativos internos con nuestros socios para crear un nuevo enfoque. Filmamos los anuncios de televisión en película con lentes a medida y contamos con ChatGPT como cocreador durante todo el proceso creativo. Esto nos ayudó a ampliar nuestra visión, a generar ideas para nuevos personajes y, como verán, se convirtió en una parte fundamental de la campaña”.
Rouch afirmó que OpenAI utiliza ChatGPT con frecuencia para la ideación, la producción, la visualización del posible aspecto de los anuncios OOH, etc. «Pero el proceso creativo se basa intencionadamente en la creatividad humana», añadió. «Rodar en película de 35 mm, usar música icónica y grandes directores... esto refleja la tesis de la campaña: que estas herramientas potencian la creatividad humana de maneras pequeñas y cotidianas, pero también en escenarios más amplios».
La conclusión para los espectadores debería ser que OpenAI se centra en las personas, incluso al promocionar su tecnología distintiva, afirmó Michael Tabtabai , vicepresidente creativo. «Conectar con las personas a un nivel humano es fundamental para que este trabajo sea tan significativo», afirmó. «Esta campaña… define la intención de cómo queremos presentarnos como marca: con humanidad, creatividad y un claro enfoque en las personas».
Anuncios OOH simplificados
Los anuncios exteriores son aún más minimalistas. Filmados por Samuel Bradley, muestran a personas en situaciones cotidianas, con sus teléfonos en la mano, enmarcados por el logotipo de OpenAI y la marca denominativa ChatGPT. La narrativa es sutil, invitando al espectador a inferir lo que está sucediendo en lugar de deletrearlo.
Este enfoque se ajusta al objetivo de OpenAI de permitir que las personas hagan suyo ChatGPT.
“Las personas usan ChatGPT de maneras muy distintas para obtener resultados muy distintos”, afirmó Stubenvoll. “No es nuestro objetivo recomendar cómo usar ChatGPT ni los resultados que se obtienen con su uso. En cambio, nuestro objetivo con la publicidad exterior era invitar a las personas a visualizarse en una situación en la que ChatGPT puede serles útil personalmente”.
Stubenvoll agregó que debido a que ChatGPT ya tiene un reconocimiento tan grande, la publicidad exterior puede jugar en un espacio más elevado y enfocarse más en generar interés y consideración.
“Queríamos que nuestra publicidad exterior llenara el mundo con un poco de belleza, estableciera el hecho de que la gente usa ChatGPT de muchas maneras maravillosas y, con tranquila confianza, presentara la marca a más personas”, dijo.
Un primer paso en un "espacio Big Bang"
La campaña ChatGPT llega pocos días después de que Anthropic, rival de OpenAI, lanzara la primera campaña de marca para su propio chatbot de IA, Claude . Este trabajo, creado con la agencia Mother, tiene un tono muy diferente, con un anuncio dinámico de 90 segundos que reconoce que el mundo está lleno de problemas y posiciona a Claude como «la IA para quienes resuelven problemas».
Rouch reconoció que habrá mucha experimentación con la narrativa en esta categoría, dado que se trata de un espacio tan nuevo. La campaña de OpenAI se centra menos en que la gente elija ChatGPT en lugar de un producto de la competencia, afirmó, y más en invitarlos a unirse a la categoría. (ChatGPT tiene actualmente una base de usuarios mucho mayor que Claude; las últimas estimaciones sitúan a este último en entre 20 y 30 millones de usuarios activos mensuales).
Cada vez más personas, especialmente los jóvenes, eligen nuestra expresión específica de IA. No podemos dormirnos en los laureles, pero así es la situación actual —dijo—. Se trata menos de posicionarnos como la mejor opción entre múltiples opciones y más de cómo podemos ser una excelente vía de acceso para que la gente se adentre en esta categoría.
Rouch afirmó que también quiere ser flexible con sus colaboradores creativos. Al igual que lo hizo anteriormente como directora de marketing de Coinbase , Rouch ha estado construyendo un sólido estudio interno ( Tabtabai se incorporó hace apenas unas semanas ) que puede colaborar con diversos socios externos. (Por ejemplo, Accenture Song colaboró en la creación del anuncio del Super Bowl).
Isle of Any, liderada por los excreativos de Droga5 Laurie Howell y Toby Treyer-Evans, fue "perfectamente adecuada para este proyecto", dijo Rouch. (Howell y Treyer-Evans, quienes acaban de crear una impactante campaña de marca para The New York Times , comentaron que trabajar en la primera iniciativa de marca de ChatGPT fue "algo inusual y especial"). Se espera mucha más experimentación creativa en el futuro, dijo Rouch.
“No sé si alguien en esta categoría lo tiene todo resuelto todavía”, dijo. “Este es un espacio de gran impacto donde tenemos muchas oportunidades para, de alguna manera, inventar el futuro. Queremos innovar de muchas maneras diferentes: experiencialmente, usando el producto en el trabajo, etc. Este es un primer paso. Hay mucho más por hacer”.