Marketing > Fiap | VOLVER AL CONSUMO RITUAL COLECTIVO
Martina Caraboni |
El consumo cultural musical pasó de ser comunitario y ritual, a doméstico y mediado por soportes físicos, luego personal y portátil, más tarde desmaterializado y digitalizado, y hoy es algorítmico, global y multiplataforma. A continuación, propuestas de la actualidad que invitan a detenerse y, simplemente, escuchar.
En la actualidad, cada vez hay más oferta de experiencias que brindan espacios donde la música deja de ser un accesorio para convertirse en protagonista. Y en medio de la evolución del consumo musical, hoy volver a los orígenes es más importante que nunca.
Si bien al hablar de revolución y nuevas tecnologías, se vincula a este concepto con lo informático-digital, la sociedad se ha visto transformada en la forma en la que se relaciona con el entorno, incluída la música.
Surgida en los ámbitos religiosos y en las fiestas populares como expresión cultural e ideológica de una comunidad que compartía valores e intereses, con el paso del tiempo y la aparición de técnicas de reproducción, la música pasó a formar parte del repertorio de productos de la industria cultural, por lo que dejó de ser únicamente objeto de reproducción en vivo y en comunidad.
Dispositivos como el walkman de Sony, el Discman, el formato MP3 y el iPod profundizaron una tendencia hacia la escucha individual y portátil.
Hoy, en la amplia variedad de plataformas de streaming de música como Spotify, Apple Music y Youtube, el consumo de música está disponible de manera instantánea y fragmentada, es decir, no es necesario escuchar un álbum completo, sino que se puede saltar entre canciones y entre artistas a gusto.
En palabras de Leandro Frías, curador musical y docente de la UNSAM, en una nota publicada por Revista Anfibia: “Las plataformas de streaming proponen la fragmentación infinita: singles sueltos, desprendidos de un contexto, playlists que ordenan nuestra atención, y la invitación implícita a delegar en el algoritmo la decisión de qué escuchar”.
En este marco, florecen iniciativas que buscan volver a poner el consumo cultural de música como una experiencia ritual y colectiva. Esto significa generar espacios de encuentro con otros donde la música ya no sea un fondo, sino un escenario en sí mismo; no algo que se lleva a los oídos, sino un lugar hacia donde se dirigen los cuerpos enteros.
Como parte de estas propuestas, y en el plano local argentino, está Audiófilo, un ciclo parte del ArtLab de la UNSAM (Universidad Nacional de San Martín), donde el arte y la tecnología convergen. Desde la institución explican que este espacio propone: “Reunirse para escuchar discos completos en alta fidelidad, en silencio, en compañía. Más allá del entretenimiento cultural, es una invitación a pensar cómo habitamos el tiempo, y darle lugar a la capacidad transformadora del sonido como otra forma de conocer el mundo”.
En el plano internacional, Feel the Sound es una exposición que tuvo lugar en el London’s Barbican Centre entre el 22 de mayo y el 31 de agosto. Esta propuesta invitó a los asistentes a repensar la esencia del sonido. Una serie de experiencias participativas multisensoriales reveló las dimensiones físicas, emocionales e inmersivas del sonido, invitando al público a experimentarlo no solo con sus oídos, sino con todo su ser.
Dichas propuestas demuestran que, en un mundo donde prevalecen el individualismo, una lógica de la inmediatez, y las tecnologías que promueven el aislamiento físico, lo más valioso está en lo tradicional: en el encuentro con otros y en entender la vida no como una carrera hacia un fin último, sino un proceso cuyo transcurrir vale la pena contemplar.
¿Cómo juega la música en la relación con las marcas?
El informe de VML Future of Sound explica que, para aumentar el reconocimiento de marca entre los consumidores, las compañías están recurriendo al sonic branding como una estrategia publicitaria más cohesionada y controlada en cada punto de contacto.
Para las marcas, contar con una firma sonora sólida se vuelve cada vez más importante.
Según Harris Interactive y Sixième Son, el 82% de las personas entre 18 y 64 años considera relevante que una marca tenga una identidad sonora para llegar a ellos. Entre ese público, el 75% afirma sentirse más cercano a una marca que cuenta con una identidad auditiva distintiva.
Un estudio liderado por DLMDD y SoundOut cuantificó este aumento en el valor percibido y en la intención de compra en un promedio del 5%. Las marcas no tardaron en reconocer este potencial: en 2022, la publicidad en audio digital registró un fuerte crecimiento, con un incremento del 53%.
En este sentido, el informe Future 100 2025 de VML identifica como una de las tendencias más destacadas al storytelling sensorial.
Este concepto se refiere a cómo el olfato, el tacto y los sonidos deben ser parte de la estrategia a la hora de crear experiencias para los consumidores.
De acuerdo con datos de VML en 2023, el 63% de los consumidores quiere que las marcas ofrezcan experiencias multisensoriales, con elementos que activen sus sentidos y los hagan sentirse presentes, conectados y enraizados en el momento.
Tasha Marks, diseñadora de aromas, considera que el aumento del contenido multisensorial es en parte una reacción al crecimiento del ámbito digital: “A medida que nuestras vidas se vuelven cada vez más digitales, anhelamos una estimulación sensorial más diversa”, señala a VML Intelligence. “Al emplear el olfato, el tacto, el sonido e incluso el gusto, se crea un evento más visceral al que las personas tienen que asistir en persona para experimentarlo. Esto atrae a la gente al espacio físico y brinda una experiencia más memorable. El 90% de mi trabajo consiste en crear aromas para museos y exposiciones, así que el hecho de que ahora se me convoque también en el mundo comercial es un claro indicio del interés creciente por formas de narrativa más interactivas”.