Publicidad > Global | (AD AGE) - EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD 2030
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En esta nota, la transcripción del podcast de Ad Age Insider, donde sus reporteros compartieron su visión acerca de los cambios que transformará el sector publicitario.
Esta historia es parte de la serie El Futuro de la Publicidad 2030 de Ad Age, que explora cómo evolucionarán el marketing, los medios y la creatividad en los próximos cinco años.
Las agencias de publicidad están definiendo estrategias para los próximos cinco años a pesar de numerosas incógnitas, como el impacto de la IA, la velocidad de consolidación y la creciente facilidad de internalización. Estas variables podrían tener un impacto de gran alcance, incluyendo la posible desaparición de las agencias medianas, para la que los profesionales del marketing deberían estar preparados desde ya.
En Ad Age Insider , los reporteros de Ad Age analizan el futuro de las agencias de publicidad y las estrategias que los líderes de la industria están implementando para prepararse. Escuche ahora para conocer las predicciones de los expertos y obtener más información en el informe "El Futuro de la Publicidad 2030" de Ad Age .
Transcripción del podcast de Ad Age Insider
Parker Herren, presentador: ¿Cómo se transformará el panorama de las agencias para 2030? ¿Qué es lo que más les ha sorprendido en sus reportajes sobre el futuro de las agencias?
La desaparición de las agencias de tamaño mediano
Brian Bonilla, reportero sénior de agencia: Es difícil sorprenderse, pero diría algo que podría sorprender a la gente en general: el papel de la agencia mediana podría desaparecer para 2030, lo que significa que ya estamos viendo a muchas agencias pequeñas e independientes obtener muchos clientes, pero ahora estamos empezando a ver a esas mismas agencias compitiendo entre sí y con las grandes agencias, y viendo una nivelación de nuevas oportunidades de negocio. Y al mismo tiempo, las agencias medianas, que suelen tener entre 100 y 250 empleados, compiten con grandes redes de holdings de unos 5000 empleados por el mismo negocio.
Para 2030, veremos a esas agencias medianas fusionarse con otras entidades o venderse a firmas de capital privado, o algo similar. Esto podría sorprender a mucha gente, y creo que ocurrirá más rápido de lo que se imagina.
Cómo cambiarán las estructuras de las agencias
Ewan Larkin, reportero de agencia: Esto es interesante. Durante un par de años, las agencias han intentado promocionarse como consultoras, y no ha funcionado. Hasta cierto punto sí, pero creo que es obvio que siguen siendo fundamentalmente proveedores de servicios. Pero, de hecho, creo que ahora podríamos ver cómo ese cambio empieza a consolidarse. Gran parte del trabajo de ejecución se convierte en un producto básico gracias a la IA, y muchos profesionales del marketing contarán con sistemas internos bastante robustos. Así que el verdadero valor de las agencias reside en su pensamiento estratégico y en su capacidad para aportar una perspectiva externa a la ecuación.
Creo que eso los pone en contacto directo con empresas como Deloitte Digital y Accenture. Por lo tanto, las agencias deberían centrarse en desarrollar algunas de esas capacidades de consultoría, tanto en el ámbito comercial como en el de la consultoría. Agencias como VML ya están empezando a hacerlo. Anteriormente, lanzaron una unidad que abarca consultoría, experiencia del cliente (CX) y otras áreas, y que ya representa alrededor del 40 % de sus ingresos globales totales. Por lo tanto, preveo que más empresas harán este tipo de movimientos. Esta es una de las primeras etapas para que los holdings puedan integrar una de estas ofertas.
Parker: Para el paquete "El Futuro de la Publicidad" de Ad Age , el reportero de medios Brandon Doerrer escribió sobre la preparación para 2030. Y el reportero jefe de tecnología Garett Sloane analizó en profundidad la infraestructura tecnológica para 2030. Suena muy emocionante. ¿Qué encontraron en su reportaje?
Brandon: La gente tiende a pensar que habrá cada vez más cuentas integradas, especialmente entre las áreas creativa y de medios. Las barreras entre estas dos funciones se están derrumbando. Vemos que las marcas contratan cada vez más a la misma agencia para gestionar ambas funciones. Por lo tanto, las agencias tendrán que acostumbrarse a que estas dos funciones ya no estén aisladas, a que no existan barreras entre ambos equipos.
Garett: Ya estamos empezando a ver cambios en estos roles. Estamos viendo cambios en las formas de facturación de los clientes, diferentes modelos de negocio y diferentes servicios que las agencias deben ofrecer. Esto ya está sucediendo. Y ocurrirá cada vez más, donde las agencias tendrán que operar como plataformas y servicios que puedan interactuar con las marcas y ayudarlas a desarrollar sus soluciones tecnológicas publicitarias, actuando como consultores y facilitadores en este panorama futurista.
Ahí es donde las agencias deben ir, y ya están empezando a desarrollar nuevos productos y servicios. Si esto funcionará es aún una incógnita, y si podrán adaptarse y cambiar (algunas lo harán, otras no).
El resurgimiento del AOR social
Parker: Hablemos de influencers. Gillian Follett habló sobre el futuro de las redes sociales y los influencers. ¿De qué manera el futuro de los influencers impactará a las agencias en 2030?
Gillian: Los expertos con los que hablé para este artículo predicen que el espectro de agencias de influencers se ampliará enormemente. Por lo tanto, veremos más marcas trabajando con influencers dentro de holdings más grandes, o que recurran a agencias boutique muy especializadas, especializadas en plataformas o tipos de creadores específicos, como los creadores de videojuegos, por ejemplo.
También seguiremos viendo que los presupuestos de los influencers aumentan, no al mismo ritmo meteórico que hemos visto en los últimos años, pero según los pronósticos de empresas de inteligencia como eMarketer, definitivamente está en una trayectoria ascendente.
También estamos viendo un resurgimiento de las asignaciones de agencia de registro en redes sociales por parte de marcas de diferentes categorías. Algo que hablé con un profesional del marketing fue la idea de que ya no solo las marcas que intentan dirigirse a la Generación Z o que buscan priorizar las redes sociales buscan AOR sociales. Son marcas que no esperarían, como las marcas más consolidadas, las que buscan AOR sociales. Y muchas de estas marcas buscan la información que las redes sociales pueden proporcionar sobre lo que buscan los consumidores, los tipos de productos que anhelan y utilizan las redes sociales como base de sus campañas de marketing, en lugar de que sean un elemento añadido.
Parker: Bien, Lindsay, voy a dejar que completes este grupo con algo de información extraída de tus informes sobre el proceso de RFP en 2030 .
Lindsay Rittenhouse, reportera sénior de agencia: En el proceso de solicitud de propuestas, las agencias tendrán que dejar de lado el teatro —las presentaciones llamativas, las presentaciones de ventas— y demostrar realmente cómo trabajan en equipo. Prepárense para participar en más reuniones donde se genere química; basta de fanfarronería y teatro en las presentaciones .
Parker: Cuéntenos cómo deberían los profesionales del marketing empezar a prepararse para eso ahora.
Lindsay: Bueno, tienen que configurar el proceso para que haya más reuniones para fomentar la química y más tiempo para las cosas más importantes: las entrevistas, las sesiones informativas, el trabajo en equipo, y simplemente eliminar algunos procesos. No es necesario hacer presentaciones masivas. [Los profesionales del marketing] son quienes establecen el proceso para la solicitud de propuesta (RFP), así que no permitas la teatralidad.
Agencias en 2030: cómo planificar con antelación
Parker: Quiero escuchar los consejos de todos sobre cómo los profesionales del marketing o los líderes de agencias pueden empezar a preparar su estrategia para 2030. ¿Por qué no hacemos un trabajo rotatorio, empezando por ti, Brian?
Brian: Empieza a pensar en qué tipo de modelo de agencia quieres como profesional de marketing. Estamos viendo que los modelos de agencias de plantilla se están volviendo cada vez más populares, lo que significa que, en lugar de tener una sola agencia de recursos humanos que se encargue de todo, tendré una agencia de redes sociales, una agencia creativa o una plantilla de cinco agencias creativas.
Si eres una agencia, empieza a pensar en qué modelo te conviene más: ¿debería especializarme más en un nicho o ampliar mis capacidades? Y como profesional del marketing, la misma pregunta, pero desde otra perspectiva. Si voy a gastar menos en marketing, pero espero obtener más resultados, ¿cuál es el mejor modelo para mis colaboraciones externas? Porque creo que las agencias seguirán siendo necesarias, por mucho que hablemos de internalización y cosas así.
Ewan: Necesitan aclarar qué funciones quieren que se realicen internamente y cuáles necesitan externalizar, definiendo con claridad qué pueden hacer ellos mismos y qué es esencial que contraten con un socio externo. Existe una presión por la eficiencia y, obviamente, todos quieren ahorrar costos, por lo que quieren implementarlo internamente, pero se necesitará un socio externo. Siempre se necesita esa perspectiva externa. Por lo tanto, definan con claridad qué deben hacer ustedes mismos y para qué necesitan una agencia.
Pero replantear las relaciones con las agencias en general: siempre se las ha visto como proveedores, eso es lo que son, pero ahora muchas de ellas van a ayudar a desarrollar esas capacidades internas. Así que identifiquen qué agencias son pensadores estratégicos de alto nivel, cuáles comprenden realmente su marca y sus desafíos, y cuáles pueden ayudarme a desarrollar mis habilidades internas. Esas son las que creo que probablemente tengan valor a largo plazo.
Brandon: En cuanto a las agencias, si eres una agencia creativa y aún no cuentas con capacidades de medios, investiga a fondo y evalúa si vale la pena desarrollarlas. Si tienes una perspectiva única, algo que ofrecer a las marcas para diferenciarte de la multitud de agencias de medios que pueden hacer lo mismo. Los medios probablemente estén en una situación similar. Al menos, comprender los diversos procesos creativos será útil.
En cuanto a los profesionales del marketing, las marcas no deben tener miedo de preguntar. Hace poco publiqué un artículo sobre cómo las agencias creativas independientes pueden responder a las solicitudes de servicios de medios. Y la razón por la que las agencias están empezando a pensar en desarrollar estas capacidades internamente o en con qué agencias de medios pueden asociarse es porque están recibiendo estas solicitudes. Profesionales del marketing: no tengan miedo de preguntar si trabajan con una agencia creativa independiente que no se dedique a medios. Ya se están acostumbrando a esa pregunta y están empezando a pensar en la mejor manera de responderla. Así que, el consejo es evitar las preguntas tontas.
Garett: Podrían empezar a desarrollar los servicios y herramientas, y algunas lo están haciendo. Hemos visto a agencias lanzar agentes de IA, los bots comerciales que, de repente, podrían entregar a las marcas para que los usen. Muchas de estas herramientas que las agencias están desarrollando son internas, pero con el tiempo las externalizarán y comenzarán a enviarlas a las marcas para que las utilicen como parte de su conjunto de servicios. Así, las agencias empiezan a desarrollarlas internamente y luego las distribuirán al público general.
Gillian: Las marcas deberían empezar a considerar la posibilidad de recurrir a agencias que les ayuden a perfeccionar sus estrategias sociales para adaptarse a esta nueva forma de obtener información del consumidor en redes sociales y usarlas como punto de partida para el marketing. Para algunas marcas, podría ser más lógico desarrollar un equipo interno de redes sociales para liderar estas iniciativas. Algunas marcas han buscado agencias de redes sociales especializadas debido a la amplia gama de funciones que implica el marketing en redes sociales hoy en día, como las redes sociales de pago, el marketing para creadores y la recopilación de inteligencia de redes sociales. Hoy en día, implica mucho.
Las marcas deberían empezar a considerar si es algo que pueden hacer internamente o si necesitan encontrar socios que las ayuden a desarrollar esas estrategias a medida que las redes sociales se vuelven cada vez más importantes.