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Redacción Adlatina |
El CEO de Agencia Quiroga, Gustavo Quiroga, reflexiona sobre este fenómeno y dilema, del cual asegura: “La fragmentación del consumo ha sido un arma de doble filo”.
Por Gustavo Quiroga,
CEO de Agencia Quiroga
La televisión vive una paradoja fascinante. Como medio de entretenimiento e información, nunca fue tan poderosa, tan consumida, tan omnipresente. Pero al mismo tiempo, nunca fue tan difícil medirla de forma precisa y completa. Este es uno de los grandes dilemas que enfrentamos hoy quienes trabajamos en medios, agencias y anunciantes.
La fragmentación del consumo ha sido un arma de doble filo. Por un lado, los nuevos formatos, streaming, video bajo demanda, TV en celulares y laptops, dentro y fuera del hogar, han hecho crecer el tiempo total frente a pantallas. Por otro lado, esa misma diversidad ha dificultado enormemente la posibilidad de tener una medición unificada y confiable. Ya no alcanza con medir la TV “tradicional”, la que se ve con control remoto en mano. Necesitamos entender el ecosistema completo.
En América Latina, llevamos años impulsando una modernización de los sistemas de medición, pero seguimos atrapados en metodologías que priorizan lo lineal y dejan rezagado lo digital. Mientras tanto, el peso de la TV tradicional sigue siendo mayor aquí que en los Estados Unidos o Europa, pero la tendencia es clara, el consumo digital y multiplataforma crece sin freno.
El caso de un partido de fútbol lo ilustra perfectamente. Un mismo evento puede ser visto por millones, pero a través de canales y dispositivos diferentes, TV abierta, paga, streaming, YouTube, smartphones, bares, oficinas o casas. ¿Cómo sumar esas audiencias en un solo número que sirva tanto para entender comportamientos como para justificar inversiones publicitarias? En la era del big data, no deberíamos seguir navegando a ciegas.
Tuve la oportunidad de participar recientemente en La Cumbre TV Summit en Nueva York, uno de los espacios más relevantes para discutir estos temas en nuestra región. Allí quedó claro que este no es solo un desafío latinoamericano, ni en Estados Unidos ni en Europa existe aún una solución definitiva. Cada metodología captura una parte, paneles de audiencia, set-top boxes, smart TVs, OTTs, servidores de anuncios, pero nadie integra todo.
Sin embargo, resignarse no es una opción. La televisión es demasiado importante como medio publicitario como para conformarnos con fragmentos. La solución requiere algo que a veces escasea en nuestra industria, colaboración genuina y transparencia real.
Esa colaboración debe traducirse en apertura de datos, auditorías independientes y una voluntad compartida de construir sistemas integrados. En ese sentido, los JICs (Joint Industry Committees) surgen como una alternativa concreta. Son organismos con gobernanza tripartita entre anunciantes, medios y agencias, con metodologías comunes y auditadas, que ya funcionan con éxito en Europa, BARB en Reino Unido, Médiamétrie en Francia, AGF en Alemania, entre otros.
América Latina necesita dar ese salto. Pasar de foros sectoriales a JICs robustos, con autoridad técnica y legitimidad colectiva, capaces de establecer estándares y construir una moneda común de medición. Solo así podremos valorar adecuadamente la inversión que hacemos en televisión y asegurar que esta, en todas sus plataformas, mantenga el rol central que merece.
Porque si la televisión es más fuerte que nunca, es hora de que la forma en que la medimos esté a su altura.