Publicidad > Global | INFORME DE WARC
Redacción Adlatina |
En un escenario donde la incertidumbre y volatilidad lo que más demandan los clientes es una estrategia fuerte, pero, paradójicamente, es lo que primero se trata como prescindible cuando hay recortes presupuestarios.
WARC presenta The Future of Strategy 2025, un informe global que busca poner sobre la mesa el estado crítico por el que está pasando la estrategia, y propone que la misma vuelva a ser ofrecida por las agencias como una oportunidad de crecimiento para los clientes.
En este sentido, el estudio revela la paradoja de la estrategia: mientras la demanda de orientación estratégica crece, el rol de la estrategia en las agencias se ve relegado.
Esa hipótesis se deriva del dato por el cual, según el 80% de los estrategas a nivel global, la disciplina se encuentra en una encrucijada, y, con demasiada frecuencia, es tratada como prescindible. De hecho, los equipos de estrategia han sido objeto de una reducción en su personal: solo el 31% espera que crezcan en los próximos 12 meses (versus 47% en 2024).
Sin embargo, en un contexto caracterizado por la incertidumbre y la volatilidad, la demanda de orientación estratégica por parte de los clientes nunca ha sido tan alta.
“La estructura económica que sostiene la estrategia se está desmoronando, lo cual es paradójico, porque la demanda nunca fue tan alta”, señaló Tom Morton, fundador de Narratory Capital.
La investigación se basa en una encuesta global realizada en agosto de 2025 con 1.127 estrategas de todo el mundo (la mayoría del lado agencia) y conversaciones en profundidad con referentes del área.
Lena Roland, content director de WARC Strategy, explicó: “Nuestro informe anual Future of Strategy funciona como un termómetro para entender cómo se sienten los estrategas respecto al estado de la disciplina. Explora los desafíos de la estrategia dentro de las agencias, el auge de los estrategas independientes, el impacto de la IA y la relevancia del pensamiento humano. Este año, los resultados son claros: los estrategas sienten que su disciplina está en una encrucijada y es tratada como un lujo prescindible. La estrategia dentro de las agencias necesita rebrandearse, enfocándose en ayudar a los clientes a identificar dónde y cómo crecer”.
Ellie Bamford, chief strategy officer, VML North America, comentó: “Nos hemos vuelto reacios al riesgo, igual que nuestros clientes... Nos escondemos detrás de montañas de datos e investigación, y no expresamos nuestro punto de vista con suficiente fuerza. Eso está erosionando nuestro valor”.
Cada vez más estrategas, tanto juniors como seniors, afirman que su próximo paso profesional será del lado cliente o en consultorías (el 24% de los más experimentados).
Estrategas divididos frente al impacto de la IA
Casi la mitad (46%) no cree que la inteligencia artificial vaya a disminuir su valor, aunque un 37% considera que la IA podría aprender una de las habilidades más valiosas: la capacidad de dar saltos estratégicos.
Los estrategas que sepan usar la IA de forma efectiva y combinarla con pensamiento humano serán los más exitosos.
El 76% reportó un aumento en el uso de herramientas de IA durante el último año (85% en Norteamérica, 74% en Asia y 69% en Europa).
Entre los principales usos se destacan: análisis competitivo (66%), acelerar el desarrollo de briefs (51%) y obtener insights culturales más profundos o rápidos (42%).
Oliver Feldwick, chief innovation officer en T&P, argumentó: “El desafío no es resistir la IA ni abrazarla ciegamente, sino asociarse con ella. No se trata de abdicar nuestro rol, sino de evolucionarlo. La estrategia debe recuperar la alegría del pensamiento”.
Aun así, los estrategas identifican limitaciones: falta de originalidad (61%) y carencia de matiz cultural o resonancia emocional (60%). En la era de la IA, los estrategas deben actuar como guardianes de la realidad, anclando las ideas en lo humano y lo auténtico.
Estrategia más allá de los frameworks
El informe llama a las agencias a fomentar el pensamiento imaginativo y disruptivo, priorizando los saltos laterales sobre los modelos predecibles.
“La estrategia recupera relevancia cuando deja de pulir la simetría y empieza a abrir ventajas asimétricas: en la comprensión (insights únicos), en el acceso (espacios donde otros no llegan) y en el timing (movimientos que otros no pueden replicar)”, explicó Joseph Burns, Strategy Lead, Quality Meats Creative.
“El planning debe dejar de intentar tener siempre la razón y empezar a ser útil. Necesita fe, empatía, imaginación y verdad”, sumó Steve Walls, Planner en Moon Rabbit.
Rebranding de la estrategia: de disciplina interna a socio de crecimiento
Según el informe, la estrategia del lado agencia debe redefinirse como un servicio de crecimiento para el cliente.
En un mundo complejo, los estrategas aportan valor simplificando el caos, y en la era de la IA, las habilidades humanas —como la empatía— son más valiosas que nunca.
“Tenemos que rebrandear la estrategia: no como una función de back-office, ni como un lujo, sino como un servicio claro, medible e indispensable”, afirmó Tomas Gonsorcik, Global Chief Strategy Officer de BBH.
“La estrategia debería funcionar como un servicio independiente dentro de la agencia, cuyos principales clientes son los creativos y los CMOs, y cuyo propósito es ofrecer claridad de crecimiento, no sólo presentaciones”.
Las principales oportunidades identificadas para los estrategas son ayudar a los clientes a navegar la volatilidad de sus categorías (52%) y la complejidad del ecosistema de medios (45%).
El informe también se lanzará en una serie de tres podcasts los días 7, 8 y 9 de octubre, centrados en los hallazgos del estudio.