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La decisión de la NFL de elegir a Bad Bunny para el Super Bowl desató debate en medio de un contexto político tenso en Estados Unidos, pero expertos en marketing coinciden en que representa un gesto valiente y una oportunidad para que las marcas se conecten con el público hispano desde la autenticidad.
En la mayoría de los años, la decisión de la NFL de contratar a Bad Bunny para el Super Bowl difícilmente habría sido considerada polémica. Después de todo, el cantante puertorriqueño apareció durante el espectáculo de medio tiempo de 2020, que contó con la participación de las superestrellas latinas Jennifer López y Shakira.
Pero dado el clima político actual, incluyendo las medidas represivas de la administración Trump contra la inmigración, la decisión de la NFL requirió cierta valentía, según un experto en branding, sobre todo considerando que Bad Bunny había dicho el mes pasado que evitaría conciertos en Estados Unidos, para que los fans latinos no tuvieran que correr el riesgo de ser deportados o intimidados si asistían. Algunos conservadores ya han criticado la decisión de la NFL.
“Es sumamente importante para los latinos; en ese sentido, lo que está haciendo la NFL es increíblemente valiente”, dijo Alejandro Ruelas, fundador y director ejecutivo de la agencia multicultural Third Ear. “Si piensas en todo lo que está sucediendo, no les favorece para lo que hacen, y lo están haciendo de todos modos”.
Otras marcas deberían tomar nota, dijo Jorge Plasencia, presidente y CEO de Republica Havas.
“Con casi 130 millones de espectadores, no se trata solo de visibilidad, sino de celebrar cómo la cultura hispana ha llegado y ahora permea la cultura pop estadounidense”, señaló. “Las marcas que aprovechan esa energía con creatividad y autenticidad pueden forjar vínculos duraderos mucho más allá del gran partido”.
Esas conexiones son ahora más necesarias que nunca. Dado que los hispanos representaron una proporción creciente del gasto de consumo en los últimos años, este grupo demográfico se convirtió en un público cada vez más crítico para las marcas. Sin embargo, el crecimiento del gasto hispano se ha desacelerado significativamente últimamente debido a la incertidumbre económica y un clima político precario que incluye deportaciones de ICE impulsadas por la administración Trump.
“Están nerviosos”, dijo Carrie La Ferle, profesora de ética y cultura en el Instituto de Publicidad Temerlin de la Universidad Metodista del Sur. “¿Estamos en recesión? ¿Vamos a empeorar? La lucha política en el país, la inmigración, el ICE, todo esto debe ser muy estresante”.
El gasto de los hogares hispanos disminuyó a un crecimiento del 0,8 % durante el año fiscal que finalizó el 30 de junio, tras alcanzar un máximo del 3,2 % en el mismo período del año anterior, según el informe anual "El Estado del Gasto del Consumidor Hispano" de Numerator, publicado en julio. La firma de investigación de mercado descubrió que el gasto por hogar hispano (21 717 dólares para el año fiscal que finalizó el 30 de junio) ha caído por debajo del gasto de los hogares blancos (22 310 dólares) por primera vez en cuatro años.
Aun así, el consumidor hispano sigue siendo una gran oportunidad financiera para los profesionales del marketing. Se estima que este grupo representó el 15 % del gasto en EE. UU. en 2025, frente al 13,6 % de 2020, según Numerator. Para volver a conectar con este cliente, las marcas deben evitar un enfoque de marketing universal y tratar de dirigirse a diferentes culturas y generaciones, tanto en sus mensajes creativos como en su estrategia mediática, según los expertos. El consumidor hispano busca marcas que lo integren como comunidad, en lugar de simplemente marcar una casilla durante el Mes de la Herencia Hispana, que se celebra del 15 de septiembre al 15 de octubre.
“El cliente busca marcas que ofrezcan comodidad, servicio y respeto”, afirmó Omar Quiñones, director de estrategia de la agencia creativa hispana MEL. “Las marcas deben transmitir que "Te vemos y eres bienvenido". Todos estos miedos y presiones están creando un espacio donde es oportuno que las marcas intervengan y brinden un sentido de pertenencia y de hogar”.
Por supuesto, no solo el consumidor hispano está bajo presión. El gasto general del consumidor se ve afectado y, como resultado, las marcas están invirtiendo menos en publicidad. El Interactive Advertising Bureau (IAB) redujo recientemente su predicción de crecimiento del gasto publicitario en EE. UU. para 2025 del 7,3 % al 5,7 %. El IAB señaló que el 91 % de los compradores están preocupados por las repercusiones económicas de los aranceles, específicamente en los sectores automotriz, minorista y electrónico. Como resultado, muchas marcas están revisando sus presupuestos de medios para lo que resta del año.
La categoría de cerveza es una de las más afectadas por la desaceleración hispana. La recesión comenzó en la primavera, según declaró Bill Newlands, director ejecutivo de Constellation Brands, en una presentación para inversores el mes pasado. La comercializadora estadounidense de las marcas Modelo, Corona, Pacífico y Victoria recortó su pronóstico anual de ventas y ahora espera una disminución anual del 2% al 4%, frente a un pronóstico anterior de un crecimiento de ventas entre estable y del 3%. El año pasado, Constellation reportó un aumento del 5% en las ventas, lo que pone de manifiesto un repentino cambio de rumbo.
Las encuestas internas de Constellation indican que el 80% de los compradores hispanos se preocupan por los factores socioeconómicos y el 75% por sus finanzas personales. "Y esto se traduce en que la gente no sale", dijo Newlands. "Por lo tanto, se ha observado una disminución en las compras en tiendas físicas y la gente no está celebrando eventos en sus casas. Las ocasiones en que se consumen productos se han reducido drásticamente". Newlands añadió que la lealtad de los compradores hispanos a sus marcas ha aumentado incluso al reducir su gasto. Un portavoz de Constellation declinó hacer más comentarios, alegando un período de calma antes de la publicación de resultados.
A continuación, seis formas en que las marcas pueden recuperar el impulso con los compradores hispanos.
No tratemos a los hispanos como un monolito
Al intentar volver a conectar con los clientes hispanos, las marcas deben recordar que no todos los miembros del grupo son iguales: además de las diferentes culturas y regiones, también hay generaciones más jóvenes que consumen los medios de manera diferente a sus padres.
“En Estados Unidos, la Generación Z y la Generación Alfa son un grupo creciente de hispanos biculturales que hablan inglés y español”, dijo La Ferle. “Se trata de aprender más que solo una cara: se trata de comprender al grupo que lo compone”.
A principios de este año, las cadenas de supermercados Save A Lot y Leevers Supermarkets introdujeron un nuevo formato de tienda diseñado específicamente para compradores hispanos. Llamada Save A Lot y Más, la tienda incluye elementos bilingües como gráficos y publicidad. Save A Lot cuenta con tres tiendas enfocadas en el público hispano, con una cuarta apertura este mes y planea abrir media docena más en los próximos 18 meses, según Bob Dwane, director de desarrollo de nuevos negocios.
Señaló que la gama de productos de cada tienda está adaptada a la comunidad local, una estrategia que Save A Lot está adoptando para conectar con los clientes hispanos. La compañía también está reestructurando sus anuncios en ciertas tiendas para reflejar la demografía local.
“Es demasiado amplio decir hispano: ¿es mexicano, cubano, dominicano? Y muchas veces es de todo”, dijo, señalando que cada tienda es diferente y local. “El cliente entra y siente que es su tienda, con ese surtido tan selecto”.
Seena Chriti, fundadora de Paktli, una marca de alimentos que reinventa los snacks callejeros mexicanos, destacó la importancia de respetar las regiones al dirigirse a los compradores hispanos. Paktli se fundó hace seis años y forma parte de un programa acelerador de PepsiCo. Comenzó a venderse en Sprouts a principios de septiembre.
“A los hispanos no les gusta que los estereotipen y los encasillen en un solo grupo”, afirmó Chriti, nacida en México.
No te quedes en silencio
Los expertos afirman que algo que las marcas no deberían hacer es dejar de promocionarse para este grupo. Los profesionales del marketing pueden aprender de las crisis históricas recientes, como la recesión de 2008 y la COVID-19. Durante ambas crisis, los hispanos no dejaron de gastar por completo. Simplemente gastaron de diferentes maneras, según Patrick Lopez-Negrete, vicepresidente de estrategia de marca de Lopez Negrete Communications. Añadió que las marcas que demuestren que siguen presentes y apoyan a las comunidades hispanas serán las que mantengan vínculos a largo plazo después de los cambios en el clima político y económico actual.
“Si dejas de hablar y comunicarte con el público hispano, perderás el rumbo”, dijo López-Negrete. “Este es un momento en el que los hispanos serán muy astutos para comprender quiénes son sus socios y quiénes están ahí ahora mismo, quiénes encajan en tu vida”.
Mensaje con apoyo
El mensaje que las marcas decidan transmitir en este momento es crucial. Los expertos afirman que el marketing debe abordar temas adaptados al consumidor hispano, como la familia, la resiliencia y el respeto. Incorporar estos mensajes al marketing puede ser una señal sutil de que las marcas comprenden las presiones a las que se enfrenta el consumidor y que ese apoyo podría contribuir a fidelizarlo en el futuro, afirmó Ruelas de Third Ear.
“Es una oportunidad para generar una importante buena voluntad y capital en su cuenta con este consumidor”, dijo. “Esto les beneficiará y les recompensará con el tiempo”.
De hecho, con más momentos culturales importantes que se avecinan el próximo año, incluida la Copa del Mundo, crear esa buena voluntad ahora con el público latino garantizará que las marcas estén mejor posicionadas en el futuro.
“Esta comunidad no solo está creciendo en tamaño, sino que también está creciendo en influencia cultural, dando forma a la música, la comida, la moda, los deportes y el entretenimiento convencionales”, dijo Ruelas.
Oriente sus medios
Nissan está modificando su estrategia de medios para invertir más en lo digital después de ver una tendencia general de retirada de los compradores hispanos, según Lanae Williamson, directora sénior de estrategia multicultural y operaciones de marketing de Nissan Norteamérica.
El fabricante de automóviles lanzó un anuncio de 90 segundos que presenta Davila"s BBQ, un restaurante familiar local en Texas, y el papel que desempeña la camioneta Nissan Frontier para mantener el negocio en funcionamiento transportando leña para su ahumador. El video, disponible en inglés y español, se emitirá en canales digitales como TikTok, YouTube e Instagram, tanto en formato completo como en versiones más cortas, dijo Williamson. También se emitirá a través de Roku.
“En particular, para el público hispano, descubrimos que las redes sociales y digitales son el principal medio de consumo”, afirmó Williamson, quien también copresidenta del comité de marketing multicultural e inclusivo de la Asociación de Anunciantes Nacionales. “Hemos hecho ajustes a algunas de las tácticas tradicionales”, añadió, señalando que el 86 % de los adultos hispanos usa YouTube y ha usado TikTok, una cifra que supera el uso de la población general.
Nissan trabajó con Third Ear en la campaña.
“Estratégicamente, [lo digital] es donde tendrá el impacto de sentirse más como una conversación y una celebración y ahí es donde conectamos con nuestra audiencia”, dijo Williamson.
El lenguaje importa
Quiñones sugirió que una estrategia para atraer a los compradores hispanos consiste en incorporar palabras en español ampliamente conocidas al lenguaje de marketing. Estas palabras tienen un significado universal para todos los hablantes y pueden indicar aceptación, especialmente entre los hispanos, quienes son en su mayoría bilingües y biculturales. Por ejemplo, mucha gente sabe que "gusto" significa "sabor". Otras palabras en español, como "birria", un guiso mexicano, han ganado popularidad recientemente; en el caso de la birria, esto se debe a que se ha convertido en una tendencia culinaria estadounidense.
“La escucha social es fundamental para los clientes”, afirmó Quiñones, señalando que la comunidad hispana impulsa las tendencias gastronómicas y de bebidas. “En definitiva, el lenguaje común en el ámbito de las tendencias culturales y los códigos culturales que se adoptan se ven impulsados por esta cultura”.
Aunque algunas marcas pueden dudar en incorporar elementos en español en su marketing porque podría generar reacciones negativas o una conversación que no se sienten preparadas para gestionar, Quiñones propuso una solución: incorporar la sensibilidad cultural en las campañas. Las agencias colaboradoras pueden ayudar a incorporar una perspectiva cultural al marketing para evitar repercusiones negativas.
No hables de precios bajos
Si bien la ansiedad económica podría hacer que los compradores se centren más en los precios, las marcas deberían evitar hacer referencia constante a precios bajos en sus anuncios. Esto se convierte en un estereotipo cuando la situación es más matizada, afirmó López-Negrete, y añadió que todos los compradores, no solo los hispanos, están sintiendo la presión en este momento.
“Durante décadas, se ha dicho que los hispanos gastan poco”, dijo. “Pero el valor no significa el precio más bajo; significa la mejor relación calidad-precio”, añadió, señalando que las marcas deberían investigar al consumidor hispano, comprender sus necesidades en cuanto a producto y precio, y luego transmitirlas en sus mensajes de marketing. “Este es un momento en el que las marcas deberían redoblar sus esfuerzos en lo que [los consumidores hispanos] necesitan y desean, y adaptar sus mensajes para cumplir con ello”.
Contribución: Jon Springer